成立初期沒(méi)能錨定競(jìng)品的品牌是可悲的，就跟沒(méi)有目標(biāo)埋頭狂奔的人差不多，后果不是撞墻就是跑偏，小概率才能幸存。

知道自己跟誰(shuí)PK是一個(gè)從品牌成立就要知曉的命題。

一、有前提，是真創(chuàng)新還是偽命題

對(duì)于一個(gè)標(biāo)榜創(chuàng)新、顛覆的新品牌來(lái)講，有兩個(gè)前提是要確認(rèn)的，1是要驗(yàn)證品牌是不是做了個(gè)偽需求；2是品牌所謂的創(chuàng)新是不是偽創(chuàng)新。

偽需求很好理解，比如做一款高端白酒面向?qū)W生市場(chǎng)，去跟老年人推銷健身課程等，這些需求本就不成立。當(dāng)然很多新品牌很會(huì)包裝，看起來(lái)像要顛覆行業(yè)，但再天花亂墜只要做個(gè)小范圍的用戶群測(cè)試就知道是否可行了。

偽創(chuàng)新是指現(xiàn)有品牌就能很好的解決問(wèn)題，非要換個(gè)包裝再來(lái)，甚至很多時(shí)候偽創(chuàng)新基本等于”山寨“。四個(gè)核桃和五個(gè)核桃這種算新品牌嗎？

所以界定對(duì)手前，先確定品牌是不是真的對(duì)市場(chǎng)有價(jià)值。

二、定品類，明確是針對(duì)哪一領(lǐng)域的新品

能明確價(jià)值的情況下，每個(gè)新品牌都需要找到自己所處的大行業(yè)類別。

有些就比較容易定義，比如定制游平臺(tái)是面向部分高端游客跟團(tuán)游不自由、亂收費(fèi)等體驗(yàn)不佳的迭代，對(duì)手就是旅行社跟團(tuán)游；

比如服裝租賃平臺(tái)是幫助愛美女性更高頻低價(jià)獲取高端服飾的使用權(quán)，對(duì)手是各種高端品牌服裝店；

有些就復(fù)雜一點(diǎn)，比如共享單車是針對(duì)傳統(tǒng)租賃單車的創(chuàng)新，解決出行最后一公里的問(wèn)題；但對(duì)手只是租賃自行車嗎？滴滴、摩的、甚至電瓶車其實(shí)都是競(jìng)品。

再比如短視頻、直播是在網(wǎng)速提升流量充足情況下，更好為用戶提供即時(shí)娛樂(lè)消費(fèi)。其實(shí)切得是視頻平臺(tái)、下載軟件、甚至公眾號(hào)的現(xiàn)有市場(chǎng)。

所以大品類上，思考自己的品牌，究竟在切誰(shuí)的蛋糕。

三、大品類下，不同階段的競(jìng)品可能有差異

先定品類再談細(xì)分，定品類能讓新品牌確立所處競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，但品牌所處不同階段競(jìng)品可能又不相同。

頭條系的幾款產(chǎn)品最能說(shuō)明問(wèn)題。今日頭條剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，騰訊還曾幫忙站臺(tái)，但后續(xù)發(fā)展中卻成了最直接的競(jìng)品。

抖音也是，最開始的競(jìng)爭(zhēng)是圍繞在微視、快手間，但現(xiàn)在，從占用用戶時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，已經(jīng)很大程度上在搶公眾號(hào)的市場(chǎng)；而從廣告主投放維度上，百度、騰訊都面臨了直接威脅。

雖然頭條最初可能就對(duì)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有界定，但品牌真正從初期到成長(zhǎng)，競(jìng)品和競(jìng)爭(zhēng)格局也是在不斷變化的。如果一上來(lái)就真的就把騰訊和百度當(dāng)成競(jìng)品去打，可能就沒(méi)有今天的頭條。

所以大品類下，要懂得不同階段的側(cè)重點(diǎn)。

不管是品牌還是個(gè)人，每一步目標(biāo)的達(dá)成，其實(shí)都是先找大的標(biāo)的物，再逐步拆分細(xì)化，一步步去達(dá)成。