2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎頒發(fā)給了美國行為經(jīng)濟學(xué)家理查德.塞勒。
瑞典皇家科學(xué)院認為，塞勒最大的貢獻是將心理上的現(xiàn)實假設(shè)納入到經(jīng)濟決策分析中，通過探索有限理性、社會偏好和缺乏自我控制的后果，展示了這些人格特質(zhì)如何系統(tǒng)地影響個人決策以及市場成果。
《錯誤的行為》正是塞勒的代表作，也是行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的集大成之作，其詳細論述了塞勒從事行為經(jīng)濟學(xué)研究的學(xué)術(shù)歷程，以及行為經(jīng)濟學(xué)這個學(xué)科從備受冷落，到逐漸被主流經(jīng)濟學(xué)界接受的過程。讀懂這本書，也就大致了解了行為經(jīng)濟學(xué)。
一、行為經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)生
行為經(jīng)濟學(xué)本質(zhì)上是經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的結(jié)合體。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為，人都是理性的，總能在各種選擇中做出最佳的那一個，并且不受外部世界的干擾和偏見的影響。
從心理學(xué)的角度來講，這顯然是錯誤的，生活在現(xiàn)實世界的人們，難免都會做出不符合自己最佳利益的“錯誤”的選擇。有一個會在各種經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)著作中反復(fù)出現(xiàn)的“最后通牒博弈”試驗，有效的說明了這個問題。該試驗內(nèi)容大致如下：
測試人員給被試人員100元錢，讓他提出一個分配方案與路人進行分享，如果路人接受這個方案，那么兩個人就把這筆錢拿走，如果路人不接受，那么誰也得不到這筆錢。如果是你的話會怎么分配這筆錢呢？
從理性的角度來講，哪怕路人只被分到了1元錢，那也是天上掉下的餡餅應(yīng)該欣然接受才對。
但在實際試驗中，很少有人會接受1元錢的分配方案，平均下來你要給對方分配20元左右才能讓其接受。
對于路人來講，只是因為分配方案的不公平，而拒絕了白拿的十幾元錢，的確不夠理性。
生活中類似不理性的行為還有很多，特別是經(jīng)濟危機爆發(fā)或者重大事件發(fā)生時，人們因恐慌而引起的拋售、搶購、擠兌等風(fēng)潮，往往造成市場的全面崩盤。
塞勒等人正是從這種人們“不理性”的行為出發(fā)，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)“理性人”的假設(shè)提出了質(zhì)疑，開辟了行為經(jīng)濟學(xué)研究的道路。
二、行為經(jīng)濟學(xué)發(fā)展歷程
《錯誤的行為》一書作為塞勒個人的自傳體著作，詳細論述了從1970年開始對那些“非理性”的行為進行思考以來，至本書成書之前（2016年前）期間，塞勒與其他志同道合的經(jīng)濟學(xué)家、心理學(xué)家、法學(xué)學(xué)家等一起，逐步提出和完善行為經(jīng)濟學(xué)學(xué)術(shù)體系的過程，期間充滿了行為經(jīng)濟學(xué)家和傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家及社會各界之間討論、批評和博弈的過程。
1、行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)軔
1970年至1978年是行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)軔階段，正是在此期間，塞勒提出了著名的“稟賦效應(yīng)”這一概念，也就是說與你即將擁有的那些相比，你更看重已經(jīng)擁有的東西。
有一個常見的例子，先發(fā)給你1000元錢工資，再讓你第二天上交100元錢的稅費，與直接發(fā)給你900元錢的稅后工資，第二種方式會讓你的感覺更好一點，雖然你最終得到的都是900元錢現(xiàn)金。
2、心理賬戶和公平問題
1979年至1985年期間，塞勒提出了“心理賬戶”的概念。
如果你還沒有實現(xiàn)財務(wù)自由想買什么就買什么的話，就應(yīng)該和塞勒提出這個概念所描述的那樣，在進行消費決策時，會在內(nèi)心深處將金錢的用途進行分門別類的管理，就如建立了一個個小小的賬戶。
大的公司都會有預(yù)算管理的制度，也是類似的道理。雖然公司的現(xiàn)金可能很充足，但花在某一部分上的費用，卻常常會被嚴格限制。
在此期間的1984~85年，塞勒和另一位諾貝爾獎獲得者、《思考快與慢》的作者丹尼.卡尼曼合作對公平的問題進行了研究。
關(guān)于公平，有一個簡單的例子是，從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的角度來講，當(dāng)消費需求大于現(xiàn)有商品時，漲價是公平合理的。按照該理論，颶風(fēng)等災(zāi)難后，超市的日用品漲價應(yīng)該是合理的。但在現(xiàn)實社會中如果商家這么做，就不可避免的受到譴責(zé)，甚至給商家?guī)砥渌鼮閲乐氐暮蠊?/p>
3、自我控制
1975年至1988年期間，塞勒等人對“自我控制”的行為機制進行了研究。
我們都會有這么一種體驗，如果你身邊有一袋你并不討厭的已經(jīng)開包的零食，你會在不知不覺中把其消滅干凈，如果沒有也不會特意去買。所以把零食從身邊拿開，是自我控制的一個很好的辦法。
但從“理性人”的角度來理解，卻不應(yīng)該出現(xiàn)這種情況，作為一個理性的人，不吃零食是因為你知道那會讓你長胖，會損壞你的健康，既然你能夠意識到這一點，那不管零食放在哪里，你都應(yīng)該不去吃才對。
4、埋首研究
1986年至1994年，是塞勒埋首于經(jīng)濟學(xué)研究的日子。
實際上在此前行為經(jīng)濟學(xué)的幾個核心概念大都已經(jīng)被建立和奠定，這段時間也是塞勒等人通過論文、學(xué)術(shù)辯論等方式，不斷完善該理論的過程。
更重要的是，在此期間，行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域引發(fā)了越來越多人員的加入，很多經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域的高端人才也加入了這個行列，使其隊伍不斷地壯大，這也為后來行為經(jīng)濟學(xué)被列入經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域主流分支奠定了基礎(chǔ)。
5、金融市場的應(yīng)用
1983年至2003年，主要是行為經(jīng)濟學(xué)在金融市場的應(yīng)用，其從選美競賽和股票投資等案例出發(fā)，分析了行為經(jīng)濟學(xué)對金融市場的影響。
其實塞勒頭銜的全稱是金融與行為經(jīng)濟學(xué)教授，從時間跨度上來看，行為經(jīng)濟學(xué)從其誕生之初，就開始了其在金融市場等領(lǐng)域的實際應(yīng)用。
的確也是，如果一項應(yīng)用研究只能停留在實驗室或者論文中，而不能和實際的市場接軌，那其意義也將大打折扣。
6、助推計劃
1995年至今，助推計劃，塞勒等人通過行為經(jīng)濟學(xué)的原理，對法律政策、球隊選秀甚至國家政策等進行了推動。
助推的原意是用胳膊、肘等身體部位輕推或者輕戳別人的肋部，以便提醒或者引起別人的注意。在行為經(jīng)濟學(xué)中，可以泛指那些通過某些場景或者細節(jié)設(shè)計，幫助別人做出選擇的推動力量。
塞勒和著名法學(xué)家卡斯·桑斯坦在其聯(lián)合著作《助推》一書中對此進行了詳細闡述。
從全書的結(jié)構(gòu)來看，《錯誤的行為》一書可稱之謂行為經(jīng)濟學(xué)的編年史了。
三、如何去做正確的事情
閱讀的意義就是在于開拓自己認知的新邊疆，明白更多的道理。
《錯誤的行為》就有這樣的功效，書中提供了很多經(jīng)典的案例，讓人讀起來耳目一新，頷首稱是。
我們在現(xiàn)實生活中，只有明白了“錯誤”的行為背后那些底層的心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)邏輯，才能在后續(xù)遇到類似的事件后，更深入去思考，人們這么想這么做背后的機制是什么。然后再去決定要不要也采取相應(yīng)的行動，做出正確的選擇。
稟賦效應(yīng)、心理賬戶、自我控制等都是行為經(jīng)濟學(xué)的一些核心概念，本篇文章僅針對全書的框架進行了概要性的描述。后續(xù)隨著閱讀的深入，我將會繼續(xù)對相關(guān)理論進行分析和理解，并分享給大家。
