切回正題，前幾天看過(guò)一篇網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)指出，中國(guó)人年平均喝4杯咖啡，相較于芬蘭人年均喝上1240余杯的咖啡，連個(gè)零頭都比不上；但人口紅利的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)上想與星巴克瓜分市場(chǎng)份額的企業(yè)當(dāng)然不在少數(shù)，瑞幸咖啡從18年12月首次融資至今僅僅花不到三個(gè)月的時(shí)間，就站上咖啡市場(chǎng)份額第二名，僅次于星巴克；號(hào)稱(chēng)星巴克史上最強(qiáng)敵手是真的嗎，然而又是如何站上風(fēng)口的，我想我們可以一起來(lái)討論討論！

二、產(chǎn)品介紹

1、產(chǎn)品定位

luckin coffee以?xún)?yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，努力為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗(yàn)，推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展。

上面這段文字是來(lái)自瑞幸咖啡官網(wǎng)中的商業(yè)模式介紹，我們就單拿這句話(huà)來(lái)透視一下他們的定位吧！

(1) 優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝

定位在中國(guó)的高品質(zhì)商業(yè)咖啡，從產(chǎn)品名稱(chēng)大師咖啡就能看的出瑞幸咖啡的野心，商品賣(mài)點(diǎn)主打三個(gè)要點(diǎn)：優(yōu)選上等阿拉比卡豆、WBC冠軍團(tuán)隊(duì)精心拼配、新鮮烘焙新鮮現(xiàn)磨；想要區(qū)別于一般超市的簡(jiǎn)單現(xiàn)磨咖啡，營(yíng)造與星巴克同等級(jí)的質(zhì)感。

(2) 創(chuàng)新的商業(yè)模式，領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

透過(guò)瑞幸咖啡app，門(mén)市不支持線(xiàn)下點(diǎn)單；以新零售改變咖啡消費(fèi)體驗(yàn)是瑞幸咖啡獨(dú)有的特色，要求用戶(hù)下載專(zhuān)屬軟件，雖然一開(kāi)始就將用戶(hù)分隔成兩部份，但第一杯免費(fèi)的促銷(xiāo)，通常都能將“不排斥”咖啡的用戶(hù)引流導(dǎo)入產(chǎn)品中，在加上目前漫天飛的優(yōu)惠券，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率還是相當(dāng)可觀的。

(3) 推動(dòng)咖啡文化在中國(guó)的普及和發(fā)展

上文有提到中國(guó)人喝咖啡的年次數(shù)根本還達(dá)不到外國(guó)人的零頭，一個(gè)重大原因就是現(xiàn)磨咖啡線(xiàn)下門(mén)店覆蓋率不高，使得即使有飲用咖啡習(xí)慣的用戶(hù)，也僅能將就喝即溶咖啡；而瑞幸咖啡的出現(xiàn)，讓現(xiàn)磨咖啡成了巷弄間隨時(shí)可見(jiàn)的咖啡店，且花不到半年時(shí)間，瑞幸咖啡就做到僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

2、目標(biāo)用戶(hù)

我認(rèn)為他未來(lái)所鎖定的顧客是企業(yè)用戶(hù)，從app端與官網(wǎng)就能看出端倪；但這樣一來(lái)就和星巴克的定位在白領(lǐng)用戶(hù)2C有所不同了，更像是一個(gè)面向2B的咖啡店。但為何又把自己放在與星巴克是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?估計(jì)他是希望營(yíng)造出自己的品質(zhì)是與星巴克媲美，但真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我個(gè)人認(rèn)為更是7-11或是全家的現(xiàn)磨咖啡或是辦公室里的咖啡機(jī)，這都是企業(yè)茶水間最常見(jiàn)到的基本配備，而瑞幸咖啡要走往企業(yè)用戶(hù)是必須要推出更優(yōu)惠的價(jià)格、更便利的服務(wù)，甚至專(zhuān)屬的客制化服務(wù)這點(diǎn)重要，讓自己更符合企業(yè)的需求，才能得到企業(yè)的青睞。

以下提供兩張圖片用來(lái)說(shuō)明一下，瑞幸咖啡將目標(biāo)用戶(hù)定位在企業(yè)用戶(hù)的特點(diǎn)，目前布局設(shè)定在一線(xiàn)城市，而使用區(qū)域占比也是一線(xiàn)城市最高概率；而使用人群占比而言，31-35歲區(qū)間的白領(lǐng)階層，亦剛好也是既有購(gòu)買(mǎi)咖啡最常前往消費(fèi)的族群，可看出針對(duì)企業(yè)用戶(hù)，與針對(duì)白領(lǐng)階層；差異只在你是歸屬于哪個(gè)公司的白領(lǐng)階層，但消費(fèi)場(chǎng)景主要是商業(yè)用途，而非星巴克的第三空間，但在某程度上受眾是有重疊的。

數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù)

3、無(wú)限場(chǎng)景

無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)，是相對(duì)星巴克的第三空間(Third Space)所提出來(lái)的概念，期望用戶(hù)想喝咖啡時(shí)就能在附近找到現(xiàn)磨的咖啡店，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)讓咖啡去找人，而不再是人找咖啡；不再被動(dòng)的等待用戶(hù)的需求，而是在任何場(chǎng)景下去尋找有需求的用戶(hù)。

主要的線(xiàn)下場(chǎng)景有五種，旗艦店（Elite）、悠享店（Relax）、快取店（Pickup）、快閃店(Flash)與外賣(mài)廚房店（Kitchen），分別提供不同的線(xiàn)下服務(wù)，提高整體品牌市占率與曝光。

截至2018年12月份，瑞幸咖啡的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)突破2000家了，其中又開(kāi)設(shè)不同類(lèi)型的線(xiàn)下門(mén)店來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)多元的場(chǎng)景需求。其中，旗艦店（Elite）和悠享店（Relax）主打社交場(chǎng)景的需求，如同星巴克一樣的大空間提供顧客店內(nèi)用餐，如同星巴克提出的第三空間理論，咖啡店作為我們除了家與公司的第三空間，是一個(gè)必然的存在，坐在咖啡店工作成為部份人的生活習(xí)慣，且這樣的線(xiàn)下場(chǎng)景可作為該區(qū)域的品牌代表店；而快取店（Pickup）則是主要服務(wù)外帶的用戶(hù)，隨買(mǎi)隨走的步調(diào)通常是上班族為大宗，能大幅減少門(mén)店成本并提高品牌曝光，此場(chǎng)景提供不少的曝光貢獻(xiàn)；而快閃店(Flash)是針對(duì)特殊活動(dòng)開(kāi)設(shè)的門(mén)市，活動(dòng)結(jié)束后即撤離，不顯示于門(mén)店定位上；還有滿(mǎn)足客戶(hù)外送需求的外賣(mài)廚房店（Kitchen），單純的外賣(mài)服務(wù)類(lèi)型，能在初期提商品高覆蓋率，但長(zhǎng)期來(lái)看這樣的門(mén)店類(lèi)型是必須減少整體門(mén)店占比，畢竟瑞幸咖啡將自己定位在高端品牌，這樣的手法用久了會(huì)讓自己的定位模糊不清，導(dǎo)致用戶(hù)在潛意識(shí)中對(duì)于瑞幸咖啡會(huì)有外賣(mài)咖啡的錯(cuò)誤認(rèn)知。

整體來(lái)說(shuō)，通過(guò)差異化的門(mén)店布局，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的需求覆蓋，看來(lái)瑞幸預(yù)期2019年門(mén)市要超5000家的，全面超越現(xiàn)有門(mén)市僅有3400家的星巴克，估計(jì)是沒(méi)有問(wèn)題的，但2019年的瑞幸咖啡還能繼續(xù)燒錢(qián)搶市占，還能繼續(xù)大規(guī)模開(kāi)城拓點(diǎn)嗎，或許都是有待商榷的！

4、順豐配送

相較于星巴克與餓了么合作，瑞幸咖啡選擇與快遞巨頭順豐達(dá)成合作，無(wú)疑不是成了另一種變相的外送小哥，每次去瑞幸門(mén)店買(mǎi)咖啡總能看見(jiàn)幾個(gè)順豐小哥在取外送商品，其服務(wù)半徑是門(mén)店的半徑兩公里內(nèi)，從瑞幸積極拓店也能看出他想完全覆蓋生活圈的野心所在。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

瑞幸咖啡app產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

APP主要有五個(gè)模塊，首頁(yè)、菜單、訂單、購(gòu)物車(chē)與我的。在結(jié)構(gòu)圖中我特地將廣告位用虛框線(xiàn)標(biāo)出來(lái)了，在產(chǎn)品初期可以明顯看出瑞幸咖啡幾乎在每一個(gè)頁(yè)面里都展示著商品優(yōu)惠促銷(xiāo)方案，每周領(lǐng)券、分享得杯、充值優(yōu)惠等等；相信近期的大家在微信朋友圈或是群組里都曾看見(jiàn)朋友所分享的夾娃娃得優(yōu)惠券的鏈接，這樣的經(jīng)典裂變營(yíng)銷(xiāo)手法能在短時(shí)間內(nèi)觸及最多的用戶(hù)，病毒式裂變營(yíng)銷(xiāo)在瑞幸手里真的是發(fā)揮的淋漓盡致啊！

下方這張圖片是群里的分享，點(diǎn)擊鏈接后會(huì)進(jìn)入領(lǐng)取優(yōu)惠券界面，夾娃娃機(jī)的設(shè)計(jì)大幅提高了用戶(hù)在領(lǐng)取優(yōu)惠券的使用者體驗(yàn)，而優(yōu)惠券落在在1.8折至6.8折之間(個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn))，會(huì)有全場(chǎng)以及部份商品使用，一個(gè)人分享可以提供20張優(yōu)惠券給朋友領(lǐng)取。

群組分享領(lǐng)咖啡券

四、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

該部份是我個(gè)人體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題點(diǎn)，如果有更好的建議也歡迎一起討論！

1、咖啡無(wú)法客制化

瑞幸咖啡的容量都是統(tǒng)一尺寸，并沒(méi)有如同星巴克的三種容量可以選擇，這樣的設(shè)計(jì)最直接降低了營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)成本，包含了人力成本（能聘用更少的門(mén)市人員）、杯裝成本（只需進(jìn)貨統(tǒng)一規(guī)格的杯子）、時(shí)間成本（減少制作錯(cuò)誤與制作時(shí)間），但體現(xiàn)在客戶(hù)端的使用者體驗(yàn)就會(huì)相對(duì)較差。

2、快取店運(yùn)營(yíng)模式

目前瑞興咖啡展店都以悠享店和快取店為主，旗艦店反而沒(méi)有積極拓展，這就如同上文我說(shuō)過(guò)的，這樣的定位在商品初期發(fā)展，為了打市占率是可以這樣操作，但長(zhǎng)期來(lái)看產(chǎn)品定位就會(huì)模糊不定。在我最近直接去瑞幸快取門(mén)店(該店有約十個(gè)座位供使用)體驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象，非用餐時(shí)段店內(nèi)基本沒(méi)有人會(huì)在店內(nèi)消費(fèi)或是辦公休息，而到了中午會(huì)有一大批上班族涌入店內(nèi)點(diǎn)餐，里面頓時(shí)充滿(mǎn)吵雜的聲音；由上述這個(gè)親身體驗(yàn)的案例，我們可以輕易發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。

第一、瑞幸將自己定位在與星巴克為竟對(duì)關(guān)系，但店內(nèi)的氛圍并沒(méi)有讓人感受到一種第三空間的舒適度，反而有一種類(lèi)似手搖飲料店的錯(cuò)覺(jué)，第二、工作人員與客戶(hù)的比例不平衡，如果你也去瑞幸咖啡消費(fèi)過(guò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)員工人數(shù)落在3-4人而已，將對(duì)于星巴克一般落在5-6人是相對(duì)少數(shù)，這也直接影響了服務(wù)品質(zhì)，員工并不會(huì)詢(xún)問(wèn)你的姓氏，這首要就降低了親切感，針對(duì)這點(diǎn)我覺(jué)得星巴克就做出了差異化，就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)到目前為止會(huì)特別詢(xún)問(wèn)顧客姓氏的門(mén)店，估計(jì)就只有星巴克而已；第三、取餐是叫號(hào)取餐掃碼，這點(diǎn)更是讓我第一次購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡時(shí)感到驚訝！又突然感覺(jué)回到手搖飲料店的錯(cuò)覺(jué)之中。想在高端咖啡中享脫穎而出，維持最基本的服務(wù)品質(zhì)，并作出與竟對(duì)差異化的營(yíng)運(yùn)模式，才能在大家既有的認(rèn)知中殺出一條血路。

3、用戶(hù)需要下載軟件

微信小程序是越來(lái)越多商家首先運(yùn)用的推廣點(diǎn)，不需要用戶(hù)特地下一個(gè)軟件就能直在微信上直接點(diǎn)餐，提高了初期用戶(hù)體驗(yàn)的意愿，而瑞幸咖啡反其道而行一開(kāi)始就推出了專(zhuān)屬app，其實(shí)我們可以從以下三點(diǎn)去構(gòu)想他為何會(huì)選擇這樣的方法，而不使用熱門(mén)的微信小程序。

(1) 提高使用者體驗(yàn)滿(mǎn)意度，在微信小程序中，許多交互設(shè)計(jì)會(huì)被精簡(jiǎn)化，門(mén)店定位也會(huì)有較大的偏差，選擇門(mén)店、商品下單、線(xiàn)上買(mǎi)單、線(xiàn)下掃碼取餐，這一整條購(gòu)買(mǎi)鏈路都只能透過(guò)創(chuàng)建一個(gè)專(zhuān)屬的軟件運(yùn)行，才能真正解決這使用者體驗(yàn)上的問(wèn)題。

(2) 數(shù)據(jù)整合與取得完整性，透過(guò)獨(dú)立運(yùn)行一個(gè)軟件，可以更直接整合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，利于之后的用戶(hù)畫(huà)像分析，其中包含了多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)據(jù)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、用戶(hù)觸及率、區(qū)域用戶(hù)偏好分析等等，這些都能透過(guò)專(zhuān)屬軟件打通所有的數(shù)據(jù)取得。

(3) 微信禁止病毒裂變營(yíng)銷(xiāo)，微信內(nèi)是不能進(jìn)行類(lèi)似刷屏、密集分享的行為，舉個(gè)之前的一個(gè)微信小程序游戲“萌犬變變變”，可以透過(guò)分享鏈接獲取更多的金幣，結(jié)果不到兩周時(shí)間，該游戲就推送通知更改游戲方式，原因是微信禁止刷屏行為；而瑞幸咖啡透過(guò)分享得優(yōu)惠的裂變營(yíng)銷(xiāo)，就有點(diǎn)觸及微信底線(xiàn)，所以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)軟件能繞過(guò)這樣的限制。

4、低價(jià)導(dǎo)致定位不清

在初期可以觸及最多的用戶(hù)，但據(jù)官方指出未來(lái)三到五年強(qiáng)力補(bǔ)貼并不會(huì)停止，未來(lái)真的能找回原本的高端咖啡標(biāo)簽嗎?從整體的運(yùn)營(yíng)方式他們是想要往高端品牌走向，但時(shí)間一拉長(zhǎng)，在用戶(hù)心中所根深蒂固的“外送咖啡”就會(huì)成為既有印象，最怕就是補(bǔ)貼沒(méi)了，用戶(hù)還會(huì)在嗎?

五、本文總結(jié)

瑞幸咖啡有著顛覆占居中國(guó)咖啡市場(chǎng)20年巨頭星巴克的氣質(zhì)，但能力又是另一回事了。

張震代言廣告

瑞幸咖啡，這四個(gè)字無(wú)疑在2018年拿下了最具影響力的詞了，在互聯(lián)網(wǎng)圈和咖啡界更是砸下一個(gè)震撼彈，但燒錢(qián)換來(lái)的市占率又能維持多久呢?褪去了營(yíng)銷(xiāo)手段的這個(gè)糖衣，僅有的就是產(chǎn)品特色，這才是競(jìng)爭(zhēng)的核心能力啊！如果瑞幸不能做出一個(gè)與其他咖啡品牌的區(qū)隔市場(chǎng)，或許命運(yùn)就會(huì)跟其他妄言與行業(yè)巨頭星巴克競(jìng)爭(zhēng)的那些品牌一樣，最終走向萎縮甚至倒閉。

但他的門(mén)店布局手段我個(gè)人倒是非常喜歡，如預(yù)期完全覆蓋城市來(lái)看，每一條街道幾乎都能看見(jiàn)瑞幸咖啡的身影，記得之前一篇文章指出為何國(guó)人較少喝咖啡的原因有二；第一、現(xiàn)磨咖啡價(jià)格昂貴；第二、現(xiàn)磨咖啡店數(shù)量過(guò)少，無(wú)疑瑞幸咖啡就是沖著第二點(diǎn)來(lái)的，先提高了市占率并線(xiàn)下高覆蓋率的拓店，再利用低價(jià)促銷(xiāo)手段讓用戶(hù)進(jìn)入咖啡圈子，并認(rèn)知該品牌理念；即使后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)市場(chǎng)，我都覺(jué)得這樣的創(chuàng)新手法，有讓我眼睛為之一亮！

2019年我們就拭目以待這場(chǎng)橫跨咖啡界與互聯(lián)網(wǎng)圈的戰(zhàn)爭(zhēng)，順便享受著這戰(zhàn)役帶來(lái)的各種優(yōu)惠券吧！相信市場(chǎng)會(huì)出一個(gè)最好的解釋與結(jié)局，我們也期待瑞幸咖啡未來(lái)的發(fā)展！

(本文圖片皆來(lái)自瑞幸咖啡官網(wǎng)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，已標(biāo)明出處，如有不妥請(qǐng)直接聯(lián)系，謝謝！)

彧人 2019.1.17