與其說經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，還不如說它是一種表演藝術(shù)，豐田每年的廣告預(yù)算已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

如果是在廣播上向公眾發(fā)表演講，演講者的體形同他的思想是毫不相干的，但是在電視時(shí)代，情況就大不相同了。 在電視上，話語(yǔ)是通過視覺形象進(jìn)行的，也就是說，電視上會(huì)話的表現(xiàn)形式是形象而不是語(yǔ)言。

馬歇爾·麥克盧漢有一句著名的警句：“媒介即信息?！?/b>

?雖然文化是語(yǔ)言的產(chǎn)物，但是每一種媒介都會(huì)對(duì)它進(jìn)行再創(chuàng)造——從繪畫到象形符號(hào)，從字母到電視。?

媒介 指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。

我們說一個(gè)人有126的智商， 在人們的頭腦里并不存在數(shù)字，智力也沒有數(shù)量和體積， 那么，為什么我們還要相信它有呢？這是因?yàn)槲覀儞碛锌梢哉f明大腦情況的工具。

印刷

西部非洲的一個(gè)部落。他們沒有書面文字，但他們豐富的口述傳統(tǒng)促成了民法的誕生。如果出現(xiàn)了糾紛，控訴人就會(huì)來(lái)到部落首領(lǐng)的面前陳述自己的不滿。 ，首領(lǐng)的任務(wù)就是從他滿腦子的諺語(yǔ)和俗語(yǔ)中找出一句適合當(dāng)時(shí)情形的話，并使控訴人雙方都滿意。這一切結(jié)束之后，所有各方都會(huì)認(rèn)為正義得到了伸張，真理重見天日了。當(dāng)然，你會(huì)意識(shí)到這也是耶穌和其他《圣經(jīng)》人物的方法，

而在以印刷物為主的法庭上，法律文書、案情摘要、引證和其他書面材料決定了尋求事實(shí)的方法，?

美國(guó)印刷時(shí)代

在殖民地時(shí)代的早期，每個(gè)牧師都會(huì)得到10英鎊來(lái)啟動(dòng)一個(gè)宗教圖書館。雖然當(dāng)時(shí)的文化普及率很難估計(jì)，但有足夠的證據(jù)表明（大多來(lái)自簽名），在1640年到1700年間，馬薩諸塞和康涅狄格兩個(gè)地方的文化普及率達(dá)到了89%—95%。

殖民地美洲沒出現(xiàn)文化貴族。閱讀從來(lái)沒有被視為上等人的活動(dòng)，印刷品廣泛傳播在各類人群之中，從而形成了一種沒有階級(jí)之分的、生機(jī)勃勃的閱讀文化。

在這樣一個(gè)閱讀蔚然成風(fēng)的地方，托馬斯·潘恩1776年1月10日出版的《常識(shí)》能在當(dāng)年3月之前賣掉10萬(wàn)冊(cè)，也就不足為奇了。潘恩影響力最大的一本書的全名是“常識(shí)——一個(gè)英國(guó)人所著”。這個(gè)副標(biāo)題很重要，

1786年，本杰明·富蘭克林評(píng)論道，美國(guó)人醉心于報(bào)紙和小冊(cè)子，以至于沒有時(shí)間來(lái)看書。（

在1825年至1850年間，收費(fèi)圖書館的數(shù)目翻了三番。[28]那些專門為勞動(dòng)階層開設(shè)的圖書館也開始出現(xiàn)，并成為提高文化教育程度的一種手段。1829年，“紐約學(xué)徒圖書館”有1萬(wàn)冊(cè)藏書，曾有1600名學(xué)徒在此借書閱讀。到1851年，這個(gè)圖書館已向75萬(wàn)人提供了服務(wù)。[29]由于國(guó)會(huì)在1851年降低了郵費(fèi)，因而幾分錢一張的報(bào)紙、雜志、星期天學(xué)校手冊(cè)和簡(jiǎn)裝書唾手可得。

1842年狄更斯訪問美國(guó)的時(shí)候，他所得到的待遇簡(jiǎn)直可以同現(xiàn)在我們對(duì)電視明星、體育明星和邁克爾·杰克遜的崇拜相媲美。

在辛苦勞作了一天之后，年輕的工人、疲勞的工匠、倦怠的女工都不約而同地涌進(jìn)擁擠的演講廳?！盵36]巴恩的同鄉(xiāng)J·F·W·約翰森在史密森學(xué)會(huì)聽過講座，他“發(fā)現(xiàn)演講廳里通常有1200—1500人”。[37]在那些演講的人中有當(dāng)時(shí)一流的知識(shí)分子、作家和幽默家。

“樹墩”演講者在當(dāng)時(shí)非常盛行，特別是在西部各州。在伐木之后的樹墩邊或任何一塊空地上，只要有演講者，他的周圍就會(huì)聚集起一群人聽他說上兩三個(gè)小時(shí)。雖然這些聽眾非常專注并對(duì)演講者表示足夠的尊重，但他們絕不會(huì)沉默不語(yǔ)或無(wú)動(dòng)于衷。在林肯和道格拉斯的辯論過程中，常常有人大叫著來(lái)鼓勵(lì)其中一方。

林肯和道格拉斯的所有辯論都是在狂歡節(jié)般的氣氛中進(jìn)行的，樂隊(duì)高聲演奏（雖然辯論時(shí)是停下來(lái)的），小販叫賣他們的商品，孩子們奔跑嬉鬧，大人們喝酒說笑。

從如今 來(lái)看，用耳朵加工如此復(fù)雜的信息實(shí)在令人嘆服。林肯和道格拉斯不僅事先準(zhǔn)備好演講稿，就連反駁對(duì)手的話也是事先寫好的。即使在進(jìn)行即興辯論時(shí)，兩人使用的句子結(jié)構(gòu)、句子長(zhǎng)度和修辭手法也不脫書面語(yǔ)的模式。

印刷時(shí)代的廣告

斯蒂芬·道格拉斯在其他情況下所說的話就是：廣告需要的是理解，而不是激情。這并不是說，印刷術(shù)時(shí)代發(fā)表的文字就一定都是真實(shí)的。文字不能保證內(nèi)容的真實(shí)性，而是形成一個(gè)語(yǔ)境，讓人們可以問“這是真的還是假的”。

19世紀(jì)90年代，語(yǔ)境遭到了徹底摧毀，首先是因?yàn)椴鍒D和照片的大量侵入，后來(lái)是因?yàn)闊o(wú)主題語(yǔ)言的使用。例如，19世紀(jì)90年代的廣告商開始在廣告中運(yùn)用口號(hào)。弗蘭克·普雷斯布里認(rèn)為現(xiàn)代廣告的起源是這兩句口號(hào)：“你按下按鈕，剩下的我們來(lái)做”和“看見那頭駱駝了嗎？”。[

幾乎在同時(shí)，廣告短詩(shī)也開始被廣為采用。1892年，寶潔公司向社會(huì)征集短詩(shī)，作為象牙牌香皂的廣告。

1896年，亨氏公司第一次采用了嬰兒的照片：一個(gè)可愛的寶寶坐在寶寶椅里，面前擺著一碗麥片粥，手里拿著調(diào)羹，臉上露出驚喜的笑容。

到19世紀(jì)和20世紀(jì)相交的時(shí)候，廣告商們已不再期待顧客的理性選擇。廣告成為一種半是心理學(xué)半是美學(xué)的學(xué)問，理性思維只好移師其他領(lǐng)域了。

我們完全可以相信，美國(guó)的前15位總統(tǒng)如果走在街上，沒有人會(huì)認(rèn)出他們是誰(shuí)。那個(gè)時(shí)期的著名律師、牧師和科學(xué)家也是如此。想到那些人就是想到他們的著作，他們的社會(huì)地位、觀點(diǎn)和知識(shí)都是在印刷文字中得到體現(xiàn)的。?

你也許會(huì)意識(shí)到現(xiàn)在的情況有多么不同。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆，或愛因斯坦，首先進(jìn)入你腦海的是一個(gè)圖像、一張圖片上的臉，或一張電視屏幕上的臉（對(duì)于愛因斯坦來(lái)說，則是一張照片上的臉）。而至于他們說過些什么，你可能一無(wú)所知。

對(duì)于印刷機(jī)統(tǒng)治美國(guó)人思想的那個(gè)時(shí)期，我給了它一個(gè)名稱，叫“闡釋年代”。闡釋是一種思想的模式，一種學(xué)習(xí)的方法，一種表達(dá)的途徑。 ：富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序，對(duì)于自相矛盾的憎惡，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反應(yīng)的耐心。到了19世紀(jì)末期， ，“闡釋年代”開始逐漸逝去，另一個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的早期跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。這個(gè)新的時(shí)代就是“娛樂業(yè)時(shí)代”。

電報(bào)，攝影

?1844年5月24日，莫爾斯開辟全國(guó)第一條電報(bào)線路4年后，美聯(lián)社成立了，從此，來(lái)路不明、讀者對(duì)象不定的新聞開始橫掃整個(gè)國(guó)家。

這些源源不斷的信息與它們的受眾之間很少或幾乎沒有任何關(guān)系，也就是說，這些信息并沒有可以賴以存在的社會(huì)環(huán)境和精神環(huán)境?？吕章芍蝃7]關(guān)于“到處是水卻沒有一滴水可以喝”的著名詩(shī)句，也許很能代表這個(gè)失去語(yǔ)境的信息環(huán)境：

在電報(bào)時(shí)代之前，“信息—行動(dòng)比”基本是平衡的，所以大多數(shù)人都有一種能夠控制他們生活中突發(fā)事件的感覺。人們了解的信息具有影響行動(dòng)的價(jià)值。但在電報(bào)創(chuàng)造的信息世界里，人們失去了行動(dòng)的能力，因?yàn)檎麄€(gè)世界都變成了新聞存在的語(yǔ)境。

攝影術(shù)”這個(gè)名稱是著名天文學(xué)家約翰·F·W·赫舍爾起的。這是一個(gè)奇怪的名稱，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)里，它的字面意思是“用光書寫”。也許赫舍爾起這個(gè)名字本身就是有諷刺意義的，因?yàn)楹苊黠@，從一開始大家都明白，攝影和書寫（任何形式的語(yǔ)言）是不能存在于同一個(gè)話語(yǔ)空間的。

到19世紀(jì)后期，廣告商和新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，一張照片不僅勝過1000個(gè)字，而且，如果從銷售情況來(lái)看，好處更多。對(duì)于無(wú)數(shù)美國(guó)人來(lái)說，“看”取代了“讀”而成為他們進(jìn)行判斷的基礎(chǔ)。

在電報(bào)和照片成功地把新聞從有用的信息轉(zhuǎn)變成沒有語(yǔ)境的事實(shí)時(shí)，縱橫字謎在美國(guó)成為一種非常流行的消遣。這種巧合說明現(xiàn)代技術(shù)徹底改變了人們對(duì)于信息的態(tài)度：過去人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現(xiàn)在是為了讓無(wú)用的信息派上用場(chǎng)而制造問題。

，30年代和40年代的廣播智力競(jìng)賽和現(xiàn)代的電視游戲比賽也是這一類東西，最典型的可能就是廣受歡迎的“歡樂問答”[14]。

電視

每天你都能看見成千上萬(wàn)個(gè)圖像。電視上每個(gè)鏡頭的平均時(shí)間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時(shí)間休息，屏幕一直有新的東西可看。而且，電視展示給觀眾的主題雖多，卻不需要我們動(dòng)一點(diǎn)兒腦筋，

電影、唱片和廣播（現(xiàn)在已經(jīng)成為音樂行業(yè)的附屬品）都以?shī)蕵窞槟康?，它們?cè)诟淖兠绹?guó)話語(yǔ)風(fēng)格中所起的作用是不可忽視的。但電視和它們不同，因?yàn)殡娨暟萘嗽捳Z(yǔ)的所有形式。沒有人會(huì)為了了解政府的政策或最新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)而去電影院，沒有人會(huì)為了了解棒球賽的比分或天氣情況或最近發(fā)生的謀殺案而去買唱片，

在當(dāng)今所有的總統(tǒng)競(jìng)選中，兩個(gè)競(jìng)選人都會(huì)在電視上進(jìn)行所謂的“辯論”，但這些辯論與林肯和道格拉斯的辯論根本無(wú)法同日而語(yǔ)，甚至根本不算什么辯論。每個(gè)競(jìng)選人有5分鐘時(shí)間回答諸如“你對(duì)中美洲將采取什么政策”這樣的問題，然后他的對(duì)手可以做1分鐘的反駁。在這種情況下，復(fù)雜的措辭、充分的證據(jù)和邏輯都派不上用場(chǎng)，有時(shí)候連句法也被丟到一邊。但這并沒有關(guān)系，他們關(guān)心的是給觀眾留下印象，而不是給觀眾留下觀點(diǎn)，而這正是電視擅長(zhǎng)的。

電視為真實(shí)性提供了一種新的定義：講述者的可信度決定了事件的真實(shí)性。這里的“可信度”指的并不是講述者曾經(jīng)發(fā)表過的言論是否經(jīng)得起事實(shí)的檢驗(yàn)，它只是指演員/報(bào)道者表現(xiàn)出來(lái)的真誠(chéng)、真實(shí)或吸引力

有的新聞不管看上去有多嚴(yán)重（例如，在我寫作本文的這天，一個(gè)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的將軍宣稱美國(guó)和俄羅斯之間的核戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)法避免），它后面緊跟著播放的一系列廣告就會(huì)在瞬間消解它的重要性，甚至讓它顯得稀松平常。

美國(guó)非常成功的全國(guó)性報(bào)紙《今日美國(guó)》，是完全按照電視的模式定型的。它在大街上被擺在類似電視機(jī)的東西上出售，它刊登的故事出奇的短，它的版面設(shè)計(jì)大量使用照片、圖表和其他圖像，有的還是彩色的。它上面的天氣預(yù)報(bào)圖簡(jiǎn)直稱得上是一種視覺享受；它的體育版上無(wú)聊的數(shù)據(jù)多得可以讓電腦發(fā)瘋。結(jié)果，創(chuàng)刊于1982年9月的《今日美國(guó)》已經(jīng)一躍而成為美國(guó)第三大日?qǐng)?bào)

電視宗教

這是完美的電視傳道——精彩、動(dòng)情，有一種讓人奇怪的寬慰，甚至猶太觀眾也會(huì)有這種感覺。電視—— 絕不適合傳遞赤裸裸的仇恨。一方面，你不知道誰(shuí)在看電視，所以最好不要過于挑釁；另一方面，滿臉漲得通紅、不斷揮舞雙手的仇恨者在電視上會(huì)顯得非常愚蠢。

在電視上，宗教和其他任何東西一樣，被明白無(wú)誤地表現(xiàn)為一種娛樂形式。在這里，宗教不再是具有歷史感的深刻而神圣的人類活動(dòng)，沒有儀式，沒有教義，沒有傳統(tǒng)，沒有神學(xué)，更重要的是，沒有精神的超脫。在這些節(jié)目中，傳教士是頭號(hào)人物，上帝只能充當(dāng)配角。

觀眾隨時(shí)都會(huì)意識(shí)到，只要輕輕按一下遙控器，宗教節(jié)目就會(huì)馬上變成完全不同的世俗節(jié)目——曲棍球比賽、廣告、卡通片。不僅如此，在大多數(shù)宗教節(jié)目的前后，我們都可以看到廣告、流行節(jié)目的宣傳以及各種各樣其他世俗的形象和話語(yǔ)，所以屏幕本身就傳遞了娛樂不斷的信息。

。不論是釋迦牟尼、摩西、耶穌還是穆罕默德、路德，從來(lái)沒有哪個(gè)偉大的宗教領(lǐng)袖會(huì)給人們他們想要的東西，他們給的是人們應(yīng)該具備的東西。

但電視只能給予觀眾他們想要的，電視是“客戶友好”型的，要關(guān)掉它實(shí)在太容易了。只有在呈現(xiàn)動(dòng)感的視覺形象時(shí)，電視才能對(duì)觀眾產(chǎn)生最大的吸引力。

電視廣告

電視廣告是人們使用電以后產(chǎn)生的最奇特、最無(wú)所不在的一種交流方式。一個(gè)40歲的美國(guó)人在他/她的生活中已經(jīng)觀看了超過100萬(wàn)條的電視廣告，在他/她收到第一張退休金支票前，還會(huì)看另外1萬(wàn)條廣告。所以，我們可以肯定地推斷，電視廣告已經(jīng)深刻地影響了美國(guó)人的思維習(xí)慣。

在廣告中， 所有的問題都是可以解決的，所有的問題都是可以快速解決的，它們的快速解決要借助工藝、技巧和化學(xué)。這個(gè)理論在任何人看來(lái)都肯定是荒謬的，但電視廣告蔑視詳盡的解釋，因?yàn)檫@樣既花時(shí)間又會(huì)招來(lái)不同意見。如果觀眾看廣告時(shí)還要費(fèi)心猜測(cè)其中的信息是否可信，這樣的廣告就不能算是好廣告。

一個(gè)已經(jīng)看過百萬(wàn)條廣告的觀眾可能會(huì)認(rèn)為，所有的政治問題都可以或應(yīng)該通過簡(jiǎn)單的方式得到快速的解決；復(fù)雜的語(yǔ)言無(wú)法讓人信任，戲劇的表達(dá)方式適用于所有問題；

電視與政治

電視無(wú)法告訴我們誰(shuí)是最佳人選。事實(shí)上，如果我們認(rèn)為所謂“最佳總統(tǒng)”就是要擅長(zhǎng)談判、精通管理、熟知全球事務(wù)、洞察各種經(jīng)濟(jì)制度的相互關(guān)系，那么電視根本無(wú)法讓我們判斷誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，因?yàn)檎l(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱主要還是取決于“形象”。

如果我們冷靜地想一想，我們就會(huì)記得，林肯的照片沒有一張是微笑的，他的妻子很可能是個(gè)精神病患者，他本人很長(zhǎng)時(shí)間也是郁郁寡歡的。對(duì)于形象政治來(lái)說，他顯然是不合適的。

我們美國(guó)人似乎知道過去24小時(shí)里發(fā)生的任何事情，而對(duì)過去60個(gè)世紀(jì)或60年里發(fā)生的事情卻知之甚少。”[7]特倫斯·莫蘭認(rèn)為，在一個(gè)本身結(jié)構(gòu)就是偏向圖像和片斷的媒介里，我們注定要喪失歷史的視角。

專制者們認(rèn)為民眾清楚地知道嚴(yán)肅話語(yǔ)和娛樂之間的差別，并且會(huì)在意這種差別，因而審查制度就是他們對(duì)付某些嚴(yán)肅話語(yǔ)的方法?，F(xiàn)在的情況卻大不相同了，所有的政治話語(yǔ)都采用了娛樂的形式，審查制度已經(jīng)失去了存在的必要性，那些過去的國(guó)王、沙皇和元首如果知道了這一點(diǎn)，會(huì)感到多么高興啊。

電視無(wú)助于學(xué)習(xí)

“研究表明，當(dāng)信息通過戲劇化的形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí)，學(xué)習(xí)的效果最明顯，電視在這方面可以比任何其他媒介都做得更好?！薄獙?duì)于這樣的觀點(diǎn)，我們最厚道的反應(yīng)是說它誤導(dǎo)人心。喬治·科姆斯托克和他的助手們認(rèn)真分析了2800項(xiàng)有關(guān)電視對(duì)行為的影響的研究，包括對(duì)認(rèn)知過程的影響，沒有找到讓人信服的證據(jù)可以證明。

斯特恩的研究結(jié)果表明，51%的觀眾在看完一個(gè)電視新聞節(jié)目幾分鐘之后無(wú)法回憶起其中的任何一則新聞。威爾遜發(fā)現(xiàn)，普通的電視觀眾只能記住電視劇中20%的信息?？ù暮推渌恍┤税l(fā)現(xiàn)，21%的電視觀眾無(wú)法回憶起一個(gè)小時(shí)之內(nèi)播放的任何新聞。在他自己以及其他人研究的基礎(chǔ)上，薩洛蒙得出一個(gè)結(jié)論：“從電視上獲得的意義往往是一些具體的片斷，不具備推論性，

結(jié)論

有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場(chǎng)滑稽戲。

而赫胥黎告訴我們的是，在一個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代里，造成精神毀滅的敵人更可能是一個(gè)滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。

[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死（媒介文化研究大師尼爾·波茲曼20年經(jīng)典暢銷作品）).中信出版社.Kindle版本.