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作者：小山
幾天前，和同事討論文案，提及一篇微信推文，推文將文案分為品牌文案和效果文案。這是很無(wú)趣的觀點(diǎn)，寫作套路也沒什么意思，不外乎提出新概念，拿市面上的文案驗(yàn)證說法，最后實(shí)錘證明。
我個(gè)人毫不認(rèn)同文章內(nèi)容，至于提及的文案寫作手法，也沒什么心意，這是爛大街的方法，市面上有不少書，也提到相應(yīng)的技巧，甚至比這篇文章更高明。
微信推文里提出品牌文案的概念，說這類文案是寫得高大上，不接地氣的文案。效果文案就是用數(shù)字、類比、舉例、比喻等方式寫文案（品牌文案就不能用了？）。文章最后證明，效果文案要比品牌文案有效。
如何判定文案的效果，文章里沒有提及，至于有沒有數(shù)據(jù)支撐，做過測(cè)試沒有，自然也沒有，無(wú)非是用些文案來自證，到底是什么原因有效果，也沒有提及。反正通篇下來，不外乎自說自話。
我不贊同效果文案和品牌文案的劃分，理由也很簡(jiǎn)單：脫離場(chǎng)景感的文案討論，全是耍流氓。我們可以試想，如果一款受眾是明星、高端人，主打國(guó)際范的護(hù)膚品，它的主要人群已經(jīng)劃定，價(jià)錢也不菲，你寫一句「一二線城市都在用的美白神器」之類的文案，到底是要說明什么？反過來，給這類產(chǎn)品寫一句「別看了，年輕人，這牌子的價(jià)格你買不起?！惯@句文案和上一句比，是不是更值得社會(huì)名流喜歡。從人群劃分、用戶的心理認(rèn)同感來說，文案里透露出來的挑釁意味，配合這類人群的自信、自傲，這股子正眼瞧不上的勁兒，就會(huì)給人不一樣的感受。
我們可以再看一句：「充電三分鐘，通話兩小時(shí)，OPPO 拍照手機(jī)」。這句曾經(jīng)大街小巷能看見的文案，是效果文案，還是品牌文案？是不是叫功能型文案要好得多？你看，完全是不值一駁。文案就是文案，哪里來的品牌和效果之分呢？
人們總在探索文案的訣竅，用各種方式方法。如果有公式去套文案，甚至可以不斷復(fù)制，那文案這份工作將毫無(wú)意義。誰(shuí)能告訴我耐克的「跑就懂了」「把球給我」為什么會(huì)讓人熱血沸騰？誰(shuí)能告訴我「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」會(huì)讓人癡迷？誰(shuí)又能告訴我「人頭馬一開，好事自然來」是用什么技巧寫出來的？
這些年不斷有人在討論效果文案，有沒有真正合理的方式方法去測(cè)定效果，反正我沒有看見。再則，強(qiáng)行劃分文案也沒有太多意義。品牌文案就不是在為效果服務(wù)嗎？有沒有想過，一個(gè)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，如果沒有品牌（這里嚴(yán)格來說不能是品牌）文案，人們?cè)趺慈ビ涀‘a(chǎn)品的名字？這里有必要解釋一下什么是品牌：
「品牌」不是「商標(biāo)」。「品牌」指的是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。而符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記，指的是「商標(biāo)」。品牌所涵蓋的領(lǐng)域，則必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理。因此，品牌不是單薄的象征，乃是一個(gè)企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)，或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。品牌不單包括「名稱」、「徽標(biāo)」還擴(kuò)及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識(shí)中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期，成為一種抽象的形象標(biāo)志。甚至將品牌與特定商標(biāo)劃上等號(hào)。人們從品牌的經(jīng)驗(yàn)因素上辨別一個(gè)品牌的心理因素。經(jīng)驗(yàn)因素通常由品牌的使用經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，心理因素則由品牌的形象，即由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)的一切信息和預(yù)期所創(chuàng)建的符號(hào)性的標(biāo)識(shí)。維基百科
從我個(gè)人的觀察來看，一個(gè)行業(yè)，只要技術(shù)不再是問題，其他的壁壘將會(huì)由品牌來決定。我們可以從手機(jī)行業(yè)看出些端倪。我們國(guó)家的手機(jī)，從山寨機(jī)搖身變成華為、小米、vivo、OPPO……是不是在技術(shù)壁壘層層突破的過程中，慢慢發(fā)展成自身形象，有多少人還記得曾經(jīng)山寨機(jī)的名字？鞋類、服裝也一樣，技術(shù)不再成為壁壘，拼什么？我們買鞋，自然會(huì)下意識(shí)尋找內(nèi)心認(rèn)同的那個(gè)品牌，甚至還會(huì)為之瘋狂。
不喜歡品牌文案的人們，有沒有想過，一個(gè)用戶能記住一些商家創(chuàng)造出來的奇特名字，靠的是什么文案？從陌生到熟悉，這要花費(fèi)多少腦細(xì)胞？從小心翼翼到毫不猶豫的購(gòu)買，這條說服之路，又要走多久？人們看見名字的第一眼，沖動(dòng)、好奇的人說不定會(huì)買來試試。大多數(shù)人還會(huì)觀望，對(duì)比，甚至?xí)诤芫靡院?，才?huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。
我不喜歡把文案單獨(dú)拿出來討論，這有點(diǎn)兒像把池塘里的浮萍撈出來，放在地上看它有多美。我也不喜歡脫離整個(gè)場(chǎng)景討論文案，文案不是小說，如果不是從業(yè)者，也不會(huì)去反復(fù)閱讀。它是一場(chǎng)活動(dòng)所營(yíng)造的氣氛，完成后會(huì)謝幕；或許是現(xiàn)階段某個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展需求，會(huì)隨戰(zhàn)略的調(diào)整消失；更有可能的是，文案會(huì)是幾十年，或者上百年后，后來人在某個(gè)塵埃落定的角落，找到一張廢紙，通過閱讀，產(chǎn)生心理認(rèn)同感，哪怕它不存在了，人們依舊會(huì)記住它。
從現(xiàn)目前來看，討論品牌文案和效果文案，是件沒有意義的事，好的文案自帶品牌、功能、效果、情感共鳴等多重屬性。我覺得，當(dāng)下更應(yīng)該思考的是：我們國(guó)家有沒有品牌？我們所關(guān)注的企業(yè)，它們有商標(biāo)，有名稱、有 slogan，有產(chǎn)品，有運(yùn)營(yíng)……這些我是能確定的，它們的品牌精神是什么？或許等到 50 年，100 年后再回看這些企業(yè)，如果它們還在，它們能留下 一兩句好文案，不妨再討論品牌問題 。圖片來源：iPhone SE，4.22
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作者：小山
