出品 | 奇妙營銷（ID:qimiaoshalong）
作者 | 克愛的虎子
編輯 | 李維斯
本文為奇妙營銷原創(chuàng)出品，轉(zhuǎn)載請后臺留言。
吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理：通常，巨額廣告投入并不能帶來持續(xù)的業(yè)績向好，反而會在短暫爆發(fā)式增長后陷入虧損窘境。本周話題《土豪的窘境——那些燒錢也玩不轉(zhuǎn)的案例》。
我們之前說過的失敗案例有很多類型。有巨頭創(chuàng)新的失敗，例如諾基亞、柯達、摩托羅拉。有在商業(yè)競爭中的失敗，例如占得先機缺敗的一敗涂地的廣州標致、搖搖打車、天涯搜索，也有市場變化下的失敗，例如寶潔、酷派手機、波司登、海瀾之家、美特斯邦威。還有經(jīng)營管理上的失敗，如江南春、巨人集團、鄭百文、亞細亞、健力寶等等吧。
今天給大家分享哪些，資源超級多，但是燒錢也玩不轉(zhuǎn)的案例。大家看看，有哪些大家耳熟能詳?shù)耐梁?，他們不差錢，通過燒錢也沒能玩轉(zhuǎn)的失敗。以下排名不分先后。
No.1 Rio雞尾酒、
最近傳說預調(diào)雞尾酒不流行了：人們突然發(fā)現(xiàn)，超市里不賣了，網(wǎng)上也說銷量銳減。作為預調(diào)雞尾酒領(lǐng)導品牌RIO，為何說不行就不行了。
網(wǎng)上有文章說《曾經(jīng)火爆市場的RIO雞尾酒 現(xiàn)在為什么賣不動了？》還有寫《一夜之間崩盤的百億單品，Rio雞尾酒為何如此短命？》各種文章觀點很多，我替大家總結(jié)一下。
當年，Rio雞尾酒產(chǎn)品瞄準年輕人尤其是年輕女性，花重金贊助《天天向上》《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等熱門綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來了》《相愛穿梭千年》等熱門電視劇中進行廣告植入，僅廣告費就占到了年營業(yè)收入的三分之一以上。
關(guān)于Rio雞尾酒燒錢也玩不轉(zhuǎn)的原因有很多，有管理問題的，例如營銷手段單一，容易被競爭對手模仿。有渠道問題的，例如客戶沖動嘗鮮消費，忠誠度低。
也有競爭者紛紛入局的。例如，產(chǎn)品力一般?；檠缯埧桶拙颇菢拥纳缃挥镁?，喜歡喝酒的人會覺得不帶勁，而不喜歡喝酒的人又覺得這種酒不如飲料實惠。
但我看到一句話說的最到位，有網(wǎng)友評價：“預調(diào)酒就不適合做白酒那樣的社交用酒，喜歡喝酒的人會覺得不帶勁，而不喜歡喝酒的人又覺得這種酒不如飲料實惠?！?
有人說：既然目的裝逼用，就不管好喝不好喝。但是，事實是，喜歡喝酒的人喝著不帶勁兒，不喜歡喝酒的人感覺沒有飲料劃算。（裝逼其實是個技術(shù)活，不是拍個光纖的廣告就完事的）
我雖然沒喝過Rio（關(guān)鍵是沒人請我喝），眼看這么多明星代言，說完就完還是讓人感嘆。另外，10年前熱播的《愛情公寓》里，呂子喬和曾小賢他們喝的也是這種雞尾酒，只不過廣告植入品牌自不一樣。
《愛情公寓》植入的品牌為“Freezer”，其廠家百加得（Bacardi）是全球最大的烈酒廠商之一，1862年創(chuàng)始于古巴圣地亞哥，現(xiàn)總部位于波多黎各圣胡安。大文豪海明威喝的朗姆酒、琴酒以及果汁酒，就是他家生產(chǎn)。不過，跟國內(nèi)的Rio一樣，也不行了。
網(wǎng)上的文章很多，感興趣的妙妹們可以自己搜搜看。
相關(guān)閱讀《那個贊助遍天下的雞尾酒Rio快要沒錢廣告了……》
No.2 恒大冰泉:許家印賣水虧了50億。
恒大冰泉的例子大家都比較熟悉啦。許家印3年虧了50億之后，在2016年8月份恒大糧油、恒大礦泉、恒大乳業(yè)三塊業(yè)務(wù)，以合計27億人民幣賣給了比亞迪的經(jīng)銷商。有人說恒大不差錢，許家印在資本市場稍微運作一下就能賺到50億。
土豪的世界我們不懂。但是，對于恒大冰泉的商業(yè)失敗，我們還是可以吐槽一下的。下面，我給大家總結(jié)一下都有哪些槽點。
槽點1：哇哈哈、冰露賣一塊，農(nóng)夫、賣憑啥作為恒大的球迷喝水就要多條3、4塊錢。
槽點2：恒大冰泉創(chuàng)造了一項神奇的紀錄，2014年一年變化近十次廣告主題，用過的Slogan如下（同樣不完全統(tǒng)計）：
天天飲用，健康長壽、
健康美麗、
長白山天然礦泉水、
我們搬運的不是地表水
做飯泡茶
我只愛你
一處水源供全球
出口28國
爸爸媽我想喝
槽點3：恒大不應(yīng)該做“冰泉”應(yīng)該做“恒大冰啤”。某網(wǎng)友說，忠實的球迷看到恒大奪冠了，熱淚盈眶。一批球迷跑到超市買了幾箱“恒大冰啤”，抄起一瓶瓶“恒大冰啤”一飲而盡是多么應(yīng)景。
槽點4：網(wǎng)上還有專家表示，恒大冰泉名字不行！
有專家稱，恒大的房地產(chǎn)背景，會讓人喝水的時候聯(lián)想到水泥味兒.....這個說法我個人就表示不同意啦，那你說米其林美食餐廳吃飯還能吃出一股輪胎味，有嗎？/機智臉
更多閱讀《恒大砸千億拓展多元化業(yè)務(wù)，但除了地產(chǎn)竟全面虧損》
No.3、凡客誠品：公司越熱鬧，燒錢混日子的人越多
雷軍說：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，理由是“從那以后就只能穿凡客的衣服了”。雷軍自稱倒霉也許還有另外的原因，那就是：投資凡客是他做過的最失敗決策里的一個。
凡客成立于2007年，8年來完成了7輪融資，獲得金額總計約6.2億美元。燒錢是電商常態(tài)，凡客的競爭對手京東在上市前也曾瘋狂燒掉了20多億美元，但一切圍繞燒錢的指責，在其成功赴美IPO之后都煙消云散，京東成為了一個市值300多億美元的巨頭。
凡客也曾離上市很近。2011年年底，凡客向美國證監(jiān)會提交了招股說明書。后來又暫停了IPO，據(jù)陳年的說法，是他聽了投資大鱷索羅斯的一番勸告，索羅斯認為：當時股市狀況不好，不是最佳的上市時機。
后來陳年屢次說過“這個判斷是對的”。索羅斯確實沒有錯，他準確預測了股市的發(fā)展方向。但對陳年來說，這次放棄讓凡客開始走下坡路，離上市越來越遠。
回頭看，2011年可能是凡客最好的上市時機。當時毅然放棄的陳年還想要一個更大的估值，無奈此后電商寒冬接踵而至，凡客在瘋狂擴張之后，迎來了裁員、高管離職、資金鏈斷裂傳聞等難題。
從上萬人裁員到300人，從瘋狂擴張到戰(zhàn)略收縮，凡客走了三年時間。這三年不只是凡客沒落的三年，也是電商格局確定的三年。
從營收32億元到被逼債再到重生的歷程，有人說是燒錢太厲害，得罪了投資人。有人說過度營銷（凡客體）透支了美譽度，還要人說凡客的創(chuàng)始人陳年“動機不明”。這點就有點“心機”了，但我還是想說。
凡客，到底哪里做錯了？如果小米手機、錘子手機可能不是世界上最好的手機（原諒我只能用手機打比方…），但是雷軍和羅永浩一定是熱愛手機的。
那么陳年是熱愛時尚呢還是熱愛服裝？我覺著都不是，他僅僅是把凡客當做了事業(yè)而非夢想。這就導致了凡客的產(chǎn)品不行。（話說的太絕對了，但大家應(yīng)該能懂我的意思）
無論凡客誠品為什么失敗，但買過凡客衣服的人，都在想凡客是不是越來越差勁了？我在2015年買凡客的衣服，當時一百多（本來想去截圖上來的，但是最近去官網(wǎng)看都沒有訂單記錄了，也就截不了圖），現(xiàn)在的價格大家看下圖。
別的不說，就這價格，相比其很多新的服裝電商網(wǎng)站（回頭再給大家盤點），凡客很難有什么機會。
更多閱讀《舊文回顧：凡客誠品，品牌之殤》
No.4、來往：馬云做個社交軟件怎么這么難？
如果問大家：“為什么不使用阿里的來往？”，有人會回答：“請告訴我為什么要使用來往來，先?！?如果你都沒有足夠的理由讓人使用它，別人不使用它還需要理由嗎？這么簡單的道理馬云爸爸竟然不懂？/機智臉
馬云的強項是商業(yè)運營，用運營的方法去做一款社交產(chǎn)品，那將是一個巨大無比的坑?？赡荞R云對社交軟件有一種情節(jié)，不搞出來就睡不著覺，就吃不下飯，能把阿里巴巴做這么牛逼的人總感覺沒有他擺不平的事，可是當馬云和社交軟件碰觸之后就真都沒有那么順利了。
當年風風火火組建了團隊搞來往，馬云信心滿滿，感覺只要我馬云想做的事情沒有做不成功的，可是來往一出，就被業(yè)內(nèi)人士判了個死刑，最后結(jié)局也是注定的，面對QQ，微信的主場老大位置，來往“牛逼的來了，不牛逼的消失在了牛逼的聲音中”。
在桌面時代，從用戶量上而言，阿里的旺旺，其實并不比QQ差多少。但其實也就是因為這個數(shù)量上的差異不大，可能讓阿里誤以為，他們同樣可以做社交。
實際上，旺旺和QQ是非常不同的，前者基本上無法切入到用戶的日常生活中去。在大多數(shù)時候，用戶把旺旺當成一個臨時性的買賣雙方就特定事宜的溝通工具，一旦溝通目標完成，便不再使用旺旺。（哪位童鞋用旺旺是當聊天工具用的請舉手？/??）
馬云對往可謂是寄予厚望，曾發(fā)動員工推廣。在馬爸爸看來，阿里旗下數(shù)萬員工，每個人拉100人，數(shù)百萬用戶唾手可得——這就是來往的基本盤。
但今天事后諸葛亮一句：這種做法并不是一個好方法。發(fā)動員工推廣，這個根子上還是一種運營思路，而阿里一向的確強于運營。
可一款社交產(chǎn)品，它屬于人們天天要擺弄的東西，對人性的洞察要求極高。如何圍繞人性并做出他們想要的東西，這就是產(chǎn)品思維。至少在社交這個領(lǐng)域上，產(chǎn)品思維會勝過運營思維。
大佬的心思跟我們不一樣，要不那么簡單的道理他咋能就不懂呢。無論來往的失敗是“阿里沒有社交基因”、“競爭對手微信的阻擊”、還是“阿里的產(chǎn)品能力太差”，來往是個徹底的失敗。
網(wǎng)友們的回復很能說明問題：“你見過誰天天用支付寶去聊天呢！”、“手機里裝QQ、微信、易信還要裝個來往，呵呵！”（話說易信也是受害者）
No.5、 騰訊的拍拍網(wǎng)：顛沛流離的一生
為什么騰訊有那么多用戶卻沒法把拍拍網(wǎng)做大做強?我好奇，究竟能有多少人在拍拍上買過東西~~（還真有，我有個在拍拍上開網(wǎng)店朋友就買過）就像“阿里沒有社交基因”一樣，拍拍網(wǎng)的失敗，人們自然會想到“騰訊沒有電商基因”。
2015年12月31日，京東發(fā)布公告表示停止提供C2C拍拍網(wǎng)平臺服務(wù)，并在三個月的過渡期后，于2016年4月1日起徹底關(guān)閉拍拍網(wǎng)。
依據(jù)公告，從即日起，拍拍網(wǎng)不再接受新賣家的入駐申請，依據(jù)拍拍網(wǎng)與賣家的平臺服務(wù)協(xié)議，當前平臺賣家的店鋪服務(wù)期將截止于2015年12月31日，到期不再續(xù)約。
京東的官方公告，之所以要停止C2C業(yè)務(wù)是因為要抑制假貨，關(guān)閉拍拍也是京東減小刷單局面的個別措施。雖然京東表示關(guān)閉關(guān)閉拍拍的主因是因為售假無法控制，但實際原因是京東根本無意C2C業(yè)務(wù)，專心保持自身優(yōu)勢與天貓抗衡。
而在騰訊入股京東的背景下，京東的意圖同樣標明騰訊對電商的態(tài)度。網(wǎng)上有人分析失敗的原因，說：“沒有深入投入，也沒有電商基因，騰訊始終是個門外漢”
在拍拍網(wǎng)成立之初，淘寶網(wǎng)雖然有先發(fā)優(yōu)勢，但還不算太強大，加上電商環(huán)境利好，其實拍拍網(wǎng)還有很多機會的。
2008年淘寶建立的淘寶商城，2009年拍拍跟進做了B2C的模式。很快推出了QQ 會員官方店，QQ會員享受折上折的新特權(quán)，一方面增加消費門檻，另一方面目的性太強用戶容易產(chǎn)生抵觸。后來騰訊也意識到癥結(jié)所以升級為QQ商城。
2011年，病急亂投醫(yī)有推出了QQ網(wǎng)購，這是真正B2B2C平臺，為中小型獨立B2C平臺提供聚合，包括易迅。1號店、V+等等，其實是一個可以褒獎的嘗試，但是錯綜復雜的構(gòu)想還沒有照進現(xiàn)實移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，微信來了。
馬化騰有次演講中指出，騰訊的多元化也并不是每個領(lǐng)域都成功。而電商，就是其中一個領(lǐng)域。
相比較淘寶的猛長，騰訊沒有決定性戰(zhàn)略，也沒有超越性的創(chuàng)新模式，更沒有投入過多的資源和精力，僅是依靠社交資源的精細化運營，將拍拍網(wǎng)視為增值業(yè)務(wù)在布局。
加上騰訊自身缺失的電商基因和運作經(jīng)驗，拍拍網(wǎng)一直沒能超越淘寶網(wǎng)。騰訊再意識到投入拍拍網(wǎng)的重要性時，淘寶網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)電商的半壁江山，在整個市場中也占有絕對優(yōu)勢。
但是如果沒有京東，拍拍持續(xù)留在騰訊，它還會離開嗎？
2015年，淘寶在此時已經(jīng)占據(jù)C2C市場高于95%的份額，但是C2C市場本身就逐年下滑，據(jù)分析師預測到2018年，C2C的市場份額將下降至36.5%。
如此狹小的空間，拍拍網(wǎng)如果找到了獨特角度切入，回歸初心，又依托騰訊的平臺，難道真做不成C2C電商第二嗎？優(yōu)秀的產(chǎn)品反而都是絕處逢生，只是騰訊放棄了。（放棄就放棄吧，小馬哥現(xiàn)在有微信和王者農(nóng)藥呢?。?br>
參考閱讀《拍拍網(wǎng)的失敗：到底和商業(yè)模式有多大關(guān)系》
結(jié)語
本期《土豪的窘境——那些燒錢也玩不轉(zhuǎn)的案例》，給大家盤點了五個案例：Rio雞尾酒、恒大冰泉、凡客誠品、來往、騰訊拍拍網(wǎng)。
“幸福的家庭總是是相似的，而不幸的家庭卻有者各自的不幸。”正如成功的商業(yè)案例好像每個地方都做得很好，但不成功的案例好像各有各的漏洞百出。
這些土豪失敗的案例，有的原因可能是“產(chǎn)品的問題“、有的是”推廣的問題“、有的是“時機問題”、有“商業(yè)模式的問題”，唯一沒有的就是“資金問題”。
商業(yè)競爭是資源投入的競爭，也是產(chǎn)品和營銷的競爭。但資源的多少一定是相對的，面對有限的資源，如何充有效的利用資源、發(fā)揮最大效用，甚至能以少勝多，才是我們正確對待資源投入的態(tài)度。
土豪們的失敗是很多原因共同造成的，本與商業(yè)模式?jīng)]太大關(guān)系，無論選擇哪種模式都是有成功的可能。問題出在時間、Idea、政策、甚至可以怪罪互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)百變的現(xiàn)狀。
還有最重要的一點，這些企業(yè)存在的價值是什么？例如：陳年是真的喜歡服裝，想把這個行業(yè)做好嗎？或是許家印真想涉足飲料行業(yè)將他做大嗎？還有馬云真的喜歡連接人們、做個好的社交APP嗎？馬化騰真的愿意為更好的電商而戰(zhàn)嗎？還是，他們僅僅是把項目看做為企業(yè)的附屬品，最終的目標就是因為要打到競爭對手呢？
土豪燒錢，項目變成了企業(yè)與企業(yè)斗爭的工具，那對用戶和市場有什么價值呢？（除非有補貼什么的）嘗試失敗了、倒掉了很多人都說是“止損”。
唯一能剩下的，就是曾經(jīng)為了這些燒錢項目奮斗過的員工的唏噓吧。所以分析那些“燒錢也玩不轉(zhuǎn)的案例”之后，思考何地利用好自己手中寶貴的資源，發(fā)揮最大的作用才最靠譜。
（作者：李克虎 ，奇妙家（北京）營銷機構(gòu)首席顧問，企業(yè)新媒體營銷專家。微信公號：奇妙商業(yè)沙龍，ID：qimiaoshalong ）
