前段時間，因為要上線一些新的內(nèi)容，大家坐在一起討論如何對新內(nèi)容收費。那時候想得方法主要有幾個？
1成本+利潤：因為互聯(lián)網(wǎng)的邊際效應，其實不太好估算；
2競爭對手定價：最后是參照了一部分，但因為內(nèi)容有一定差異，產(chǎn)品定位也不同，感覺也是不太完善；
3用戶群體考慮：這個感覺就是毛估估，只能作為一個參考；
4線上已有內(nèi)容收費情況：因為是新內(nèi)容，所以也只能是一個參考；

最后猶豫不決，拍腦袋訂了一個，后來老板翻來覆去的改，上線前改，上線后改。因為沒有太堅實的理由，來堅持，所以也沒辦法。
痛定思痛，找了書來學習下，這是第一本《價格游戲》，收益不少。

“價格是產(chǎn)品與用戶交流的一種信息”

定價的7個原則
價格應該根據(jù)商品在消費者眼中的價值，而不是你眼中的成本而制定；（品牌包）
價格應該是切實的，這樣消費者才能明白他們的錢換來的是什么；
價格應該在你可控的范圍內(nèi)具有可比性；（網(wǎng)易嚴選）
如果你想調(diào)整價格的話，你必須調(diào)整服務或產(chǎn)品的構(gòu)架；
價格差是贏利的關(guān)鍵因素；
定價溝通影響著消費者對商品價值的看法；
若想提高利潤，你必須做好犧牲部分銷售額的準備。

第一章、先定位，后定價
1產(chǎn)品的市場定位很大程度上影響了顧客愿意為該產(chǎn)品付出多少金錢。

消費者對產(chǎn)品價值的認識具有主觀性。
當消費者首次接觸一種新的產(chǎn)品或服務時，他們通常對該產(chǎn)品或服務的價值并無多少概念。除非該產(chǎn)品會產(chǎn)生可量化的實惠，如果一個產(chǎn)品可帶來1000元收益，你也許會愿意為它支付900元。

但在大多數(shù)情況下，我們很難了解某一產(chǎn)品應該價值幾許。我們也許會試著預測消費該產(chǎn)品會帶來哪些好處，但這個很難猜到，并且也不會轉(zhuǎn)化為可量化的收益（如漂亮的衣服）。與之相反，我們會拿它跟我們之前遇到過的類似產(chǎn)品作比較，考慮之前這個產(chǎn)品是否值，值多少?；蛘呖紤]別人使用這個產(chǎn)品得到的收益，代入其中想象，是否值，但這個又是另一種思考方向。前面這種類似產(chǎn)品就是給用戶一個錨點。這也就是產(chǎn)品定位的重要性，不同的定位帶來不同的價值區(qū)間，也決定了用戶愿意花費多少。

將產(chǎn)品置于更昂貴的競爭對手之流，如此你便可以提高該產(chǎn)品的價值，并讓人們心甘情愿的支付更多的錢來購買該產(chǎn)品。

2收益矩陣：洞察消費者的購買動因
所有產(chǎn)品為消費者帶來的收益都以從更深層次來考慮。

消費者購買商品時，可能有意識無意識的考慮其中的部分需求，不同的需求都有不同的滿足方式。而你要選擇合適的切入點，不同的切入點有著不同的定價區(qū)間。

為了找到消費者眼中的價格參照物，你需要分析你的產(chǎn)品能夠為消費者帶去的各種收益。
每確定一項收益，你都該自問該收益能滿足消費者哪些更深層次的需要。

第二章、推翻基于成本的計算
1該怎樣給巧克力茶壺定最低售價呢？
固定成本、可變成本和保本銷售量

不過，你的價格必須根據(jù)你向銷售者提供的價值，而非你付出的成本來制定。
成本不應該作為定價的主要依據(jù)，而是提供了定價的底線。

第三章、讀懂消費者的心聲
讀懂消費的心聲不需要他們直接回答，而是觀察讓他們作出選擇的商品差異是什么。
產(chǎn)品潛在顧客群愿意出價的范圍是多少；顧客看重且你可以用來做參考并區(qū)分產(chǎn)品的因素有哪些。
然后針對這些差異項來做方案定位，然后使產(chǎn)品價格差異化。

第四章、市場細分
用戶調(diào)研，購買意愿，確定影響因素，為每一個細分用戶群體做定價。
9.9包郵的作用還是有用的~

第五章、商品問世背后的信念與公平
確信自己商品的價值，你就能夠勸服顧客為你的價值和定位付錢。（面試也是如此，定位要合適）

第六章、記憶與期許，試驗與重構(gòu)價格
由于很難想象和預測將要消費的這件產(chǎn)品會給我們帶來怎樣的經(jīng)歷，我們在購物時必須依賴以往的記憶。
但對同一件產(chǎn)品，除了比較主觀體驗之外，只能比較價格。所以簡單改變價格是過于清晰的指示。

需要改變產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，讓顧客不能在新老產(chǎn)品之間直接做價格比較-重構(gòu)價格。（改變尺寸，增加特性，促銷降價然后調(diào)回）

第七章、價格參照法
聰明的定價應該包含兩部分：參照價格與核心價格區(qū)間，前者的存在是為了提升消費者對商品價值的判斷，后者才包含了你真正需要他們支付的標準價格。

如果第一印象如此重要，那用戶第一次看到的不應該是推薦，而是最高價格；但是否有反作用，太高直接嚇走了用戶。這里的太高應該是因為用戶對這個商品的價格區(qū)間有一定的概念。所以第一價格的方式比較適合用于不太常見的或沒有明確預期價格的產(chǎn)品。

三種選擇：價格比率12：20：60或3：5：15或1：2：4。A為參考價格要遠高于BC，C要低于B，但不能差別太大。這種價格的整體作用就是要讓一部分人愿意選擇A方案，但真正的選擇卻在B方案和C方案，所以B方案和C方案一定得比較接近。如果C方案價格太低，那么客戶很難對產(chǎn)品的核心價格區(qū)間形成一定的概念。所以應該利用BC方案之間的價格區(qū)間描述你的核心價位。

第八章、出戰(zhàn)
使產(chǎn)品在競爭環(huán)境中脫穎而出，讓顧客才不會輕易那你的價格跟其他人作比較。增加特性是一種，獨特尺寸也是一種，優(yōu)惠也不錯。

需要明確受眾是大眾還是高利潤市場。這個決定于你的產(chǎn)品定位。

第九章、誘餌
非對稱優(yōu)勢：AB兩件商品各有優(yōu)勢（定位選擇）。放入比B全差的C，加大B的購買量。

人們不擅長估算一件產(chǎn)品的收益和價值，在遇到不熟悉的商品（比如酒類），或比較復雜的商品（比如手機合同）時更如此。這時候，顧客往往會將價格作為估算商品價值的尺度。

我們不想做出極端的選擇——我們鐘愛妥協(xié)和平衡，以為這樣會降低我們犯錯誤的可能性。

第十章、用明天的錢為今天買單
雙曲貼現(xiàn)，延期付款，獲得與支出的分離，讓用戶購買欲望更強。

而且，根據(jù)研究，這樣的產(chǎn)品使用體驗更佳。商品價值最高的點，是在購買時，剛買回家，首次使用時，隨著使用的增加，商品主觀價值會慢慢下降，偶有起伏。所以，要求評論的時間點要把握好。同時，在一件商品主觀價值下降時，為用戶提供新的商品。

第十一章、巧克力茶會
同伴效應：在有些場景下，我們沒有經(jīng)驗或向?qū)碇敢约喝绾吻‘數(shù)谋憩F(xiàn)，這時我們極有可能效仿其他人的表現(xiàn)。（評價，熱賣，買了這個的人還買了這個，看了這個的人還看了這個）

稟賦效應：人們往往會覺得那些已經(jīng)為他們所擁有的東西要比那些等價的，不屬于他們或沒被他們碰過的東西更有價值。

網(wǎng)上購物的優(yōu)點和缺點也在此，更多的同伴效應和缺少稟賦效應，不能讓用戶實際接觸商品。所以一些標準品，如手機在網(wǎng)上銷量比例更高。

第十二章、捆綁銷售
通過產(chǎn)品組合來增加顧客對你的感知價值，同時，讓他們很難拿你的產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品對比價格。

滿意化：我們會說服捆綁的產(chǎn)品能夠滿足我們的每一項需求，從而對這件產(chǎn)品產(chǎn)生滿意。當我們覺得產(chǎn)品基本特征大致符合我們的要求時，我們就會考慮價格。

手機套餐，淘寶的優(yōu)惠套餐都是如此，買一件衣服，會考慮裙子是不是也符合我的需求，如果大致滿足，就會覺得這樣應該會便宜，然后主動去調(diào)整我們的需求，而不是從大批的物品去比較。而且這也是無法直接比較的。這樣就讓用戶只能用商品的打折前價格作為判斷標準。我能用100元買到的套餐是不是比分開買便宜，而不是考慮，是不是比只買一件便宜。

而且因為這個優(yōu)惠是購買其中一個產(chǎn)品A/價值帶來的收益，這會被當作購買A付出的一部分成本，如果成本付出而沒獲得了這個優(yōu)惠，相當于吃虧。避免失去的原理，會讓用戶更愿意購買捆綁套餐。

第十三章、贈品

很多購買決定不只由一個部分組成，網(wǎng)購的購物車，郵費等。每當發(fā)生這種情況時，顧客通常會分兩步來思考，商品是否值得和郵費是否夠便宜。所以免郵還是很重要的~

“免費”在潛意識向你的顧客傳達了“得到好處，而不用去思考壞處”。所以它在增加了產(chǎn)品吸引力的同時，并沒有產(chǎn)生任何副作用，也不會使購買決定復雜化。
但也不會增加產(chǎn)品的感知價值，所以在部分消費者面前，不能幫助提高價格。

第十四章升級銷售
最高價過高會抬高茶壺的評價零售價，當其在AB（競爭商品）之間做選擇的時候，可能會放棄A；

如果最高價和最低價差別太大，會導致低端價格被認為品質(zhì)太差。所以需要選定一個合適的最高價，在此之下做價格差。

低廉/合適的價格吸引顧客，讓顧客把你的產(chǎn)品當作一個購買選擇。一旦他們選擇了你，你就想要讓他們在可以承受的范圍內(nèi)盡可能多地消費。

升級銷售有兩種方式，一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手里賺取更多的錢；另一種則是通過提供一些互補的收益來拓寬產(chǎn)品的需求面。第一種可以類似肯德基第二杯半價；第二種類似，肯德基套餐。一般來說第二件少于第一件。
還有如買兩件優(yōu)惠等等。

插曲
偶爾購買和經(jīng)常購買：經(jīng)常購買會讓用戶更加理性，掌握信息的變多，就不容易被定位，比價這些所干擾。
在一次性購買或非常規(guī)的購買中特別好用，如社交電商，嚴選等。
在沒有過往經(jīng)驗的情況下，顧客會回歸原始：這件產(chǎn)品所帶來的快樂是否值得所付的價錢。
放棄他們常常使用的防御思維：這個東西好嗎？我能在別的地方找到更好的替代品嗎？

第十五章、減免定價和價值定價
你可以把價格放進更大的消費環(huán)境里，以此改變顧客對你產(chǎn)品價格的認知。

第十六章、他人的錢
當消費者在用他人的錢購買商品時，讓他們作出購買決定就變得容易多了。為此你要在交易中創(chuàng)造出第三方。（親密付，讓別人代付）

第十七章、管理定價環(huán)境
保持價格穩(wěn)定性，穩(wěn)定商品在顧客認知中的價值。并且建立需求和產(chǎn)品的鏈接！同時不停的強化，直到成下意識的習慣。

第十八章、付出的心理
為慈善獲得捐錢讓人們感覺良好。對于這種很寬泛的動機也已進行如下分析：
人們希望自己的生活有一些積極的動機（追求生活意義）
人們希望感受到與他人的聯(lián)系（一種社交利益）
他們希望為自私以及其他負面行為尋求一種平衡感（抵消愧疚感，或是追求赦免的感覺）
有的人覺得贏利的企業(yè)應該拿錢出來，慈善事業(yè)是一種再分配手段（政治動機）
有些人希望自己的慷慨能夠為人所知（社會地位）
那些定期捐款的人會習慣性地繼續(xù)做下去（習慣以及定式）
對有些人來說，慈善活動能夠以他們認為正面的方法影響其他人的生活方式，比如他們可能希望受益人能夠變得更像他們自己（身份認同）

第十九章、定價中的道德與法律
人們的購買是非理性的，操縱是不可避免的
廣告不能誤導消費者

最后：
價格雖然十分重要，但仍只是我們進行交易或合作時傳達給對方的一種信息。這一特別的信息關(guān)系到人們非常重視的一樣東西——他們口袋中的錢——所以人們相當看重價格。價格只是經(jīng)濟對話中的一部分，但它揭示了這一對話的深層價值。在交換過程中，當交換對象的價值難以進行直接對比的時候，看價格就成了我們做決定的簡單辦法。雖然價格看起來只是一個數(shù)字，但因為我們現(xiàn)在還不能完全看透豐富、微妙、復雜的經(jīng)濟系統(tǒng)，所以價格仍然是我們表達的語言。要小心翼翼的對待價格——它們能揭示你的真實情感。

ps.為新產(chǎn)品定價的快速參考法
1你的產(chǎn)品或服務能給顧客帶來什么樣的收益？包括明顯可見的產(chǎn)品收益和情感價值和無形價值
2顧客還能再哪些競爭產(chǎn)品或服務中得到相同的益處。
3這些產(chǎn)品或服務以什么樣的單位出現(xiàn)的。
4他們?yōu)檫@些產(chǎn)品付多少錢？
5關(guān)注三項益處，并分析當顧客需要其中某一項時，顧客如何尋找一種產(chǎn)品。
6顧客在采取這些解決辦法的時候腦海里對價格的思量。愿意花多少錢，思考那些被選擇商品的原因。
7然后把這些價格進行比較，每一項收益都要列出顧客如果選擇其他商品，他們要花掉多少錢。記錄最高價錢。
8開始思考，運用上面的辦法讓顧客接受這一價錢。