我不是最早期的淘寶用戶，因?yàn)閷?duì)上面的商品抱有懷疑的態(tài)度。比較喜歡京東，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，速度快。但是最近兩年使用淘寶越來越多，特別是裝修的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)淘寶能找到的商品超出想象，幾乎是什么都能找到。當(dāng)然，淘寶還是存在著很多的槽點(diǎn)：假貨充斥、價(jià)格虛高、好東西埋得深，等等。
不過，對(duì)于淘寶這樣巨型的商業(yè)體，始終沒有見到過像樣的分析和研究，它究竟是如何占據(jù)了我們的購物和生活的方方面面。偶然間看到黃若寫的《我看電商》和《走出電商困局》，花了兩個(gè)下午把兩本一起看完了，雖然不是事無巨細(xì)的描述，但也看窺個(gè)大概，特別是很多零售知識(shí)和見解值得細(xì)細(xì)閱讀。
我曾經(jīng)做過3年零售和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的咨詢工作，接觸過不少的零售和商業(yè)地產(chǎn)公司，平時(shí)也經(jīng)常留意零售的發(fā)展和變化。在看這兩本書的時(shí)候，其實(shí)我是帶著一些疑問或者好奇的：
1) 電商和實(shí)體零售有哪些區(qū)別和共性？
2) 未來的電商發(fā)展方向和趨勢是什么？
3) 典型的電商企業(yè)都采取了哪些商業(yè)策略贏得市場？
4）線下的超市、大賣場如何擁抱電商？百貨、購物中心如何擁抱電商？
5）新零售如何結(jié)合線上和線下？盒馬鮮生是否符合新零售趨勢？
6）汽車電商會(huì)如何發(fā)展？
《我看電商》中確實(shí)回答了上面的一些問題，也有幾個(gè)問題并沒有涉及，但是并不影響閱讀和有益的收獲。因?yàn)闀袃?nèi)容比較廣泛，接近談話體風(fēng)格，并沒有特別強(qiáng)烈的分類和脈絡(luò)。我試著把這些內(nèi)容打散后按照一定維度分析如下：
1）作為一本商業(yè)書籍，必然會(huì)有很多案例分析。書中案例大多來自零售和電商行業(yè)的典型企業(yè)，也是作者接觸或工作過的企業(yè)，包括沃爾瑪、亞馬遜、ebay、淘寶/天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客誠品、屈臣氏、易初蓮花、蘇寧易購等。
其實(shí)還有很多經(jīng)典的零售巨頭同樣值得列上，如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、宜家、ZARA/H&M/UNIQLO、無印良品、全家、大潤發(fā)等，他們都值得零售業(yè)同行學(xué)習(xí)。
順便分析一下作者的職業(yè)軌跡，從國外的零售商易初蓮花到國內(nèi)的零售商家世界，然后到電商淘寶，再到當(dāng)當(dāng)，最后做投資人，是每個(gè)階段分明，不斷求新不斷上升的過程。
2）零售是個(gè)多樣、創(chuàng)新的行業(yè)，并不是買賣這樣的簡簡單單。零售的模式和業(yè)態(tài)根據(jù)市場需要可不斷創(chuàng)新，生發(fā)出各種不同的形式。作者將零售業(yè)匯總成兩種模式：買手制，也就是買賣業(yè)態(tài)，以及平臺(tái)制。
放在線下，買手制就是超市、大賣場、百貨等，把商品采購進(jìn)來，然后賣出去；平臺(tái)制就是購物中心、各類交易市場等，把門面或商鋪?zhàn)獬鋈?。放在線上，買手制就是京東這樣的B2C平臺(tái)，平臺(tái)制就是淘寶這樣的C2C平臺(tái)，但是像天貓和京東開放平臺(tái)這樣的B2C其實(shí)也是平臺(tái)制，靠租金收入。
那么兩者有何區(qū)別呢？買手制需要根據(jù)市場需求采購商品，負(fù)責(zé)銷售和促銷，減少庫存促進(jìn)周轉(zhuǎn)，總之承擔(dān)各類經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)制則主要吸引人流，運(yùn)營好整個(gè)商場或市場，不承擔(dān)商品相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。作者顯然是比較偏向買手制，這也是他堅(jiān)持要做天貓的原因之一。
我過去接觸的更多是平臺(tái)制商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，他們會(huì)更關(guān)注商場的目標(biāo)人群和人流，通過恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)定位來吸引到周邊的人群，通過通過招租合適的商戶來達(dá)成設(shè)定的商業(yè)定位。公平來說，運(yùn)營購物中心也是很考驗(yàn)?zāi)芰Φ氖虑?，很多購物中心都是多年虧損的。
3）淘寶和天貓是這本書分析的重點(diǎn)，在回顧淘寶和天貓的歷史中展示了電商的商業(yè)邏輯和商業(yè)策略。首先，在淘寶和ebay的市場爭奪戰(zhàn)中，淘寶憑借著符合中國市場環(huán)境的一系列商業(yè)舉措和策略，擊敗了競爭對(duì)手，包括了免費(fèi)策略、在線溝通工具旺旺、在線支付工具支付寶、金字塔評(píng)價(jià)體系、獨(dú)特的盈利方式等。
A. 免費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一大殺器，幾乎大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有使用。淘寶通過免費(fèi)開店、免費(fèi)展示商品等一系列免費(fèi)措施，大大降低了開店的門檻，吸引了大量小商家和個(gè)體生意戶。打破商業(yè)規(guī)則，制定新的游戲規(guī)則，這似乎是后起者屢試不爽的武器。
B. 在淘寶和京東購物的一個(gè)顯著差異是，你和淘寶賣家的溝通更多，這一般都發(fā)生在旺旺上。你可以問關(guān)于商品規(guī)格的問題、價(jià)格的問題、運(yùn)費(fèi)的問題、售后的問題，這大大減少了買錯(cuò)的可能。作者認(rèn)為淘寶把成千上萬的銷售服務(wù)人員成本轉(zhuǎn)嫁給了賣家，是不合理的。其實(shí)線下店面也是會(huì)招聘銷售和服務(wù)人員的，他們也提供了對(duì)應(yīng)的客戶價(jià)值，是可以理解的。
C. 中國向來缺少商業(yè)信用，收了貨不給錢，收了錢卷款而逃，一直都在發(fā)生。一般都是錢在誰手上，誰就是爺，要想法律維權(quán)也是無門。淘寶通過推出支付寶，很好的解決了這個(gè)信用問題，保證了買賣雙方的利益。
D. 皇冠十年老店，這是表達(dá)在淘寶上商家信譽(yù)和品牌的一種典型方式。通過建立金字塔式評(píng)價(jià)體系，讓商家更傾向于在淘寶平臺(tái)投入更多精力和資源，只有這樣才能獲得更高的級(jí)別，吸引到更多用戶。
E. 淘寶一直都沒有盈利，一直在探索合理的盈利方式。曾經(jīng)嘗試過不同的盈利模式，比如在三年免費(fèi)期后開始嘗試收費(fèi)，學(xué)習(xí)百度進(jìn)行搜索排名收費(fèi)，基本上都受到了眾多賣家的強(qiáng)烈抵制。最后他們找到了自己的收入模式，就是通過像直通車這樣的廣告和其他賣家服務(wù)，取得了高額的收入。當(dāng)然這也是被詬病的一點(diǎn)，很多小賣家成為犧牲品，無法支付流量的費(fèi)用而虧損，或者支付流量費(fèi)用不足收入而虧損，最后只好結(jié)束營業(yè)了。
4）創(chuàng)立天貓是作者在淘寶最重要的一段工作。作為線下零售人，相比于淘寶，作者更傾心于天貓這樣更專業(yè)的零售方式。作者把自己在線下零售的工作經(jīng)驗(yàn)融入了天貓的體制和設(shè)計(jì)上，雖然天貓幾經(jīng)周折，最終的一些規(guī)則和設(shè)計(jì)也的確是和作者當(dāng)初設(shè)想比較接近或者一致的。
當(dāng)時(shí)按天貓的重要程度設(shè)計(jì)了三套方案：獨(dú)立域名、首頁獨(dú)立入口、獨(dú)立頻道。最初的決定是獨(dú)立頻道，到現(xiàn)在已經(jīng)是獨(dú)立域名，重要性隨著銷售比例在不斷提高。
最初就設(shè)計(jì)了對(duì)商家性質(zhì)和資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)定，陳列的同類商品數(shù)量控制在1+3內(nèi)（廠家+授權(quán)經(jīng)銷商），到現(xiàn)在發(fā)展到3+3內(nèi)。
盈利模式是銷售扣點(diǎn)，并按照不同品類設(shè)置不同的傭金比例，如手機(jī)話費(fèi)為0.1-0.2%，數(shù)碼產(chǎn)品1-4%，服裝和化妝品5-6%。這種方式沿用至今，具體的傭金比例有所調(diào)整。
當(dāng)初設(shè)計(jì)的促進(jìn)二次購買的積分體系，積分可以直接抵扣二次消費(fèi)，就在最近被修改了，去除了直接抵扣的部分。7天免費(fèi)退換貨服務(wù)擴(kuò)展到14天。
這當(dāng)中，最大的三個(gè)爭議最后的結(jié)論都是和作者當(dāng)初的設(shè)計(jì)是一致的：是否關(guān)注商品的源頭（是），是否限制供應(yīng)商數(shù)量（是），是否獨(dú)立域名（是）。可以看出，作為一個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)的設(shè)計(jì)初創(chuàng)者，制定合理的、適合未來發(fā)展的規(guī)則和制度是多么重要，這些就是未來的藍(lán)圖。
（未完待續(xù)）
