明星營(yíng)銷模式不斷迭代，從品牌啟用明星成為代言人實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升的1.0時(shí)代，到將明星作為撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮劑從而實(shí)現(xiàn)聲量與用戶增長(zhǎng)的2.0，如今，已經(jīng)進(jìn)入了明星營(yíng)銷的3.0——借助代言人實(shí)現(xiàn)粉絲流量變成品牌留量。
流量明星身上的品牌標(biāo)簽眾多，品牌要從中獲愛甚至被粉絲認(rèn)定、相隨確實(shí)頗有挑戰(zhàn)。
上周，隨著開春熱劇「三生三世枕上書」大結(jié)局，品牌的營(yíng)銷沖進(jìn)大家的視線，小編在一眾追劇營(yíng)銷的品牌中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的品牌，護(hù)舒寶。
作為37億的廣告女王，迪麗熱巴在2019代言了不少于35個(gè)品牌廣告。但在迪麗熱巴的6000多萬的粉絲眼中，熱巴代言的護(hù)舒寶卻是個(gè)特別的代言品牌：護(hù)舒寶60%的微博日常是在熱巴超話打卡、轉(zhuǎn)發(fā)熱巴動(dòng)態(tài)、給熱巴點(diǎn)贊、搶熱巴評(píng)論前排，和粉絲抱團(tuán)為代言人吹彩虹屁。而在代言人年度大劇《三生三世枕上書》熱播之時(shí)，護(hù)舒寶更是發(fā)起了一場(chǎng)覆蓋熱巴粉絲和追書粉的“追劇大行動(dòng)”。
日常追熱巴，劇里追鳳九。粉絲印象中寵迪寵粉絲的護(hù)舒寶，這次還要寵所有追“書”女生。從劇中的廣告中插，到劇外密集「產(chǎn)糧」寵粉，護(hù)舒寶還將熱巴的其他代言品牌攏在一起，實(shí)現(xiàn)共同「產(chǎn)糧」，堪稱一場(chǎng)熱巴粉和劇粉的大狂歡。
在大多品牌停留在“流量明星被當(dāng)成短暫性撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮劑”快餐式明星營(yíng)銷2.0時(shí)代，護(hù)舒寶是如何實(shí)現(xiàn)“粉絲流量”到“品牌留量”呢？
讓粉絲認(rèn)定品牌
從“為愛發(fā)電”變成“為品牌發(fā)電”
“深入圈層，和圈中人一樣做營(yíng)銷”，是大多數(shù)藍(lán)V在運(yùn)營(yíng)代言人粉絲的方法，包括護(hù)舒寶。但護(hù)舒寶的營(yíng)銷，似乎有點(diǎn)不一樣。在護(hù)舒寶的明星營(yíng)銷中，粉絲不再是沉默的接受者，品牌也并非單向的傳播者。除了堅(jiān)持和粉絲一起為代言人日常打榜、搶評(píng)、追星吹彩虹屁，在品牌與粉絲之間，存在著雙箭頭的愛。
首先，品牌的營(yíng)銷規(guī)劃，會(huì)讓粉絲來參與。在「三生三世枕上書」定檔當(dāng)天，護(hù)舒寶也官宣了自己的角色名，護(hù)“書”寶。而這一角色名，恰恰來自于粉絲一年前的調(diào)侃。
像粉絲一樣追劇，又追出不一樣的味兒，這一源于民間的粉絲的名字，讓品牌與粉絲的互動(dòng)升級(jí)到粉絲的參與感，以粉絲的內(nèi)容為品牌的營(yíng)銷賦予情緒定義，反向啟發(fā)品牌營(yíng)銷規(guī)劃的同時(shí)，品牌的價(jià)值也傳達(dá)到粉絲身上：所有女生都要寵。
新角色一出，粉絲反應(yīng)熱烈，紛紛化身護(hù)書寶女孩
然后，延續(xù)品牌與粉絲一慣的下沉式互動(dòng)，護(hù)舒寶把與粉絲互動(dòng)升級(jí)為「共情式互動(dòng)」。
「三生三世枕上書」熱播期間，熱巴在線翻牌。護(hù)舒寶也和大部分粉絲一樣，努力刷屏只爭(zhēng)取熱巴翻牌，最后，很多粉絲沒有被翻而發(fā)出了檸檬的表情，來表達(dá)羨慕而又難過的復(fù)雜心情。護(hù)舒寶迅速發(fā)出了一條“分界線調(diào)侃博”，把迪圈檸檬的酸度一下子中和了，身體力行地散發(fā)著“讓你開心從來不是說說而已”。
如果說粉絲的玩笑是品牌在民間的標(biāo)簽，代表了此品牌在民間的一貫印象，品牌把玩笑應(yīng)用起來而因此廣泛流傳。那么護(hù)舒寶這次的“品牌自黑營(yíng)銷“則是利用了將品牌的民間標(biāo)簽和粉絲共同情緒結(jié)合起來，從而獲得更大范圍的傳播。
護(hù)舒寶與其他同為熱巴代言的品牌藍(lán)V
第三，不間斷「產(chǎn)糧」。但熱點(diǎn)不是隨時(shí)有，明星也不可能每日營(yíng)業(yè)，與粉絲的互動(dòng)是需要停歇呢？在直播網(wǎng)課成為全網(wǎng)焦點(diǎn)的時(shí)候，護(hù)舒寶召集代言人的其他代言品牌共同「產(chǎn)糧」，發(fā)起了一場(chǎng)追劇的網(wǎng)課直播。Swisse、亓那眼鏡、飄柔其他迪麗熱巴代言的品牌都加入了這場(chǎng)護(hù)舒寶發(fā)起的網(wǎng)課直播。
“為愛發(fā)電”，現(xiàn)多指為自己喜愛的東西付出時(shí)間、精力、金錢，不計(jì)算世俗意義上的經(jīng)濟(jì)成本，如粉絲會(huì)為自己喜歡的明星主動(dòng)付出。經(jīng)過護(hù)舒寶這對(duì)粉絲群體的運(yùn)營(yíng)，粉絲不再是品牌叫粉絲、粉絲才做什么，而是像“為愛豆發(fā)電”一樣主動(dòng)“為品牌發(fā)電”：
01
粉絲看到其他相關(guān)博文時(shí)，主動(dòng)像@自己的好友一樣@護(hù)舒寶，會(huì)自發(fā)地向身邊的朋友分享護(hù)舒寶；
02
粉絲會(huì)像朋友一樣支持護(hù)舒寶，主動(dòng)捧場(chǎng)護(hù)舒寶的網(wǎng)課直播，讓一場(chǎng)沒有明星到場(chǎng)、不賣貨的直播，在23分鐘內(nèi)，收獲了5.9萬實(shí)時(shí)在線觀看量，互動(dòng)評(píng)論4000+條，最高在線人數(shù)超1.4萬，總觀看量達(dá)10.5萬。
03
粉絲會(huì)主動(dòng)在3.8大促主動(dòng)購買產(chǎn)品并曬出購買截圖，為了安慰當(dāng)“分界線”的護(hù)舒寶。
護(hù)舒寶這一連串的互動(dòng)，可能和推廣產(chǎn)品、銷售轉(zhuǎn)化沒有直接的關(guān)系，但正是這些有趣互動(dòng)，慢慢組成了品牌有趣的人設(shè)，也一步步把迪麗熱巴的粉絲變成自己的鐵粉，慢慢地認(rèn)定品牌。
讓粉絲鎖定品牌
建立共同的事業(yè)，分享共同的價(jià)值觀
粉絲從追隨代言人，到追隨代言人和品牌，除了共享快樂，還要有共同的價(jià)值觀。品牌要跟粉絲一起去創(chuàng)造美譽(yù)度和知名度，才能將品牌的價(jià)值傳遞到粉絲的手上。一直以來以“關(guān)愛女生、讓女生更自信”為使命的護(hù)舒寶，從5年前為女生們喊出的第一聲“我就是女生”，便開始與這些品牌粉絲們一起建立為女生們加油打氣的事業(yè)。
今年2月，當(dāng)女性醫(yī)護(hù)生理需求被忽視時(shí)，護(hù)舒寶發(fā)起#我是女生，我來月經(jīng)#手寫加油接力公益活動(dòng)，號(hào)召女生幫女生，一起鼓勵(lì)所有女生可以自信地說出#我就是女生#。
活動(dòng)發(fā)起不到12小時(shí)，迅速獲得新世相、丁香醫(yī)生等6個(gè)頭部大號(hào)的支持和加入，曝光迅速突破1600萬。
被粉絲們譽(yù)為“社交能手”的護(hù)舒寶，還把友商也拉進(jìn)這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的打氣事業(yè)。在活動(dòng)發(fā)起不到24小時(shí)，7個(gè)衛(wèi)生巾品牌響應(yīng)加入。這可能是小編第一次看到，存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌能如此友好地同框。
48小時(shí)內(nèi)，作為“熱巴粉頭”的護(hù)舒寶調(diào)動(dòng)6000萬迪麗熱巴粉絲加入活動(dòng)，手寫加油迅速鋪滿微博。
一個(gè)品牌的建設(shè)，除了賣貨，還應(yīng)該有更深刻的內(nèi)涵。作為全球女性護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，護(hù)舒寶改變了公眾對(duì)「公益」的定義——公益活動(dòng)的受益者未必一定是老弱病殘，也可以是在每個(gè)人脆弱需要溫暖的一刻；公益活動(dòng)的支持方式未必一定是捐錢捐物，也可以是我們?cè)谏钪械囊谎砸恍?，用態(tài)度發(fā)聲支持也是一種向上向善的力量。這一份品牌價(jià)值觀，正正體現(xiàn)在品牌與粉絲們建立的事業(yè)中，也因此從對(duì)愛豆的為愛發(fā)電，慢慢地也為品牌發(fā)電。
一位迪麗熱巴的粉絲對(duì)護(hù)舒寶的總結(jié)
明星營(yíng)銷，并不是一個(gè)新鮮的話題，大多品牌都想借著明星的粉絲流量，為品牌帶來的巨大的效應(yīng)。但明星營(yíng)銷的投入產(chǎn)出也讓品牌陷入兩難。有人說，贏得粉絲的心越來越難，也有人說，明星銷售轉(zhuǎn)換效果很有限，投入產(chǎn)出比低。
小編則認(rèn)為，快速收割明星流量的快餐式營(yíng)銷模的確進(jìn)入了同質(zhì)化的僵局。品牌在思考新型明星營(yíng)銷模式時(shí)，不妨參考護(hù)舒寶“不變應(yīng)萬變”：對(duì)不變的目標(biāo)人群，跟隨萬變的社交方式與傳播模式中溝通同一份品牌價(jià)值，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生意和社交的共贏，實(shí)現(xiàn)代言人的“粉絲流量”慢慢成為“品牌留量”
