在這里我們先解釋一下“品牌翻譯”，我把其定義為“品牌策劃”之后又一個(gè)細(xì)分職業(yè)。
當(dāng)然百度上是沒(méi)有的，因?yàn)檫@也是我剛想到的，他不等同于品牌策劃，而是介于品牌策劃與文案之間的一個(gè)職業(yè)，再完全領(lǐng)會(huì)品牌內(nèi)核之后，向內(nèi)向外翻譯傳達(dá)品牌精神。
其也許更多存在于甲方，對(duì)內(nèi)用設(shè)計(jì)師國(guó)度能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，正確有效的翻譯傳達(dá)品牌需要表達(dá)的方向；向企業(yè)員工國(guó)度能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言翻譯品牌文化；對(duì)外用消費(fèi)者國(guó)度能能理解的語(yǔ)言與他們交流等等。所以作為翻譯官的我們呢，那必須得會(huì)多種語(yǔ)言。
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翻譯需保留品牌原意
在這我們先理解下什么叫“翻譯”，百度百科上的解釋是翻譯是在準(zhǔn)確（信）、通順（達(dá)）的基礎(chǔ)上，把一種語(yǔ)言信息轉(zhuǎn)變成另一種語(yǔ)言信息的行為。翻譯是將一種相對(duì)陌生的表達(dá)方式，轉(zhuǎn)換成相對(duì)熟悉的表達(dá)方式的過(guò)程。其內(nèi)容有語(yǔ)言、文字、圖形、符號(hào)和視頻翻譯。
其中，在甲語(yǔ)和乙語(yǔ)中，“翻”是指的這兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，即先把一句甲語(yǔ)轉(zhuǎn)換為一句乙語(yǔ)，然后再把一句乙語(yǔ)轉(zhuǎn)換為甲語(yǔ)；“譯”是指這兩種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過(guò)程，把甲語(yǔ)轉(zhuǎn)換成乙語(yǔ)，在譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的文字中，進(jìn)而明白乙語(yǔ)的含義。二者構(gòu)成了一般意義上的翻譯，讓更多人了解其他語(yǔ)言的含義。
品牌就像一個(gè)人一樣，它有語(yǔ)言有行為有精神內(nèi)核，我們翻譯官的所需要做的就一件事，正確的傳達(dá)。額....簡(jiǎn)單講就是保留甲原有的意思傳遞出去，當(dāng)然這個(gè)傳遞核心就是“保留品牌原有的意思”，關(guān)于這點(diǎn)看著容易，但做起來(lái)就并不簡(jiǎn)單，如下就是你沒(méi)有真正理解甲方的意思的時(shí)候。
既然我們今天提到品牌翻譯官，那回到我們這個(gè)品牌社會(huì)。你我不顧一切的當(dāng)加班狗，月光族，不就是為了有朝一日能用著大寶，開(kāi)著昌河，穿件班尼路，吃片腦白金，冬天來(lái)之前能在義烏商城里買(mǎi)件恒源祥，回家一起看喜羊羊嗎？
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譯名需找準(zhǔn)品牌精神內(nèi)核
但比起總能讓人欲罷不能的天朝品牌，外國(guó)的企業(yè)，就拿名字翻譯來(lái)說(shuō)，最早的翻譯官就遠(yuǎn)沒(méi)有這么拉轟，高下立判了。比如在中國(guó)家喻戶(hù)曉的外國(guó)品牌，不得不提的就是“可口可樂(lè)”了，有多少人知道，“Coca-Cola”曾被譯為“蝌蝌啃蠟”。這是啥？翻譯官你人呢？
對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)人而言，這款飲料味道古怪，加上古怪的名字，使得其銷(xiāo)售情況自然很差。于是，在第二年，這家飲料公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，一位來(lái)自南京大學(xué)的著名校友蔣彝教授擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂(lè)。
它不但保持了英文名的音譯，還比英文名更有寓意，在這兩點(diǎn)的作用下，形成了最關(guān)鍵的流行因子：即無(wú)論書(shū)面還是口頭，“可口可樂(lè)”這個(gè)名字都易于傳誦。 這是可口可樂(lè)步入中國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵的第一步。
同樣不僅在最初的名字，在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也有很好例子，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是品牌行為，大家通過(guò)你的行為來(lái)認(rèn)識(shí)你。這些行為得到了大家喜歡，消費(fèi)者自然會(huì)為你品牌買(mǎi)單，這是一個(gè)很良性的正反饋，有正就有負(fù)，那么我們?cè)賮?lái)看一看什么是糟糕的負(fù)反饋，上市之后鮮有什么大動(dòng)作的觀致汽車(chē)突然推出了一檔名為《瘋狂的觀致》汽車(chē)直播秀節(jié)目，還請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅天佑為其站臺(tái)。
但節(jié)目推出之后，觀致收獲的卻幾乎是一邊倒的罵聲，最主要的質(zhì)疑集中在直播的屌絲受眾和觀致的文藝青年定位不符，觀致在此之前將目標(biāo)客戶(hù)定位為“獨(dú)立思考、追求個(gè)性的80、90后年輕菁英消費(fèi)人群”，而直播的觀眾則大部分是農(nóng)村和三四線城市的90后青年，其中又以女性居多，顯然與觀致的品牌調(diào)性不符。
而從節(jié)目的播出效果來(lái)看，無(wú)疑也相當(dāng)失敗，除了天佑的站臺(tái)引起了一些關(guān)注之外，后續(xù)基本沒(méi)有任何聲音，因?yàn)橹辈サ牧髁勘緛?lái)就江河日下，何況是一個(gè)有點(diǎn)像電視購(gòu)物性質(zhì)的比較枯燥的直播。這觀致找的翻譯官真是瘋了，完全沒(méi)有方向，簡(jiǎn)直就對(duì)著韓國(guó)人講日語(yǔ)。
我們?cè)賮?lái)看一個(gè)，豐田的“霸道”翻譯，簡(jiǎn)直譯文都錯(cuò)了，寫(xiě)了一篇德文給一位蘇聯(lián)人。崎嶇的山路上，一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來(lái)路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮，文案為“霸道，你不得不尊敬”。另外一張廣告是一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛看起來(lái)笨重的中國(guó)產(chǎn)“東風(fēng)”大卡車(chē)。
當(dāng)年豐田這兩則廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波。
“這是明顯的辱華廣告！”
“石獅子有象征中國(guó)的意味，這則廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車(chē)鞠躬敬禮！”
“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。
而另一則廣告中，卡車(chē)是國(guó)產(chǎn)東風(fēng)汽車(chē)，綠色的東風(fēng)卡車(chē)與我國(guó)的軍車(chē)非常相像，很多人稱(chēng)有污辱中國(guó)軍車(chē)之嫌。
在輿論的強(qiáng)大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長(zhǎng)城廣告公司先后公開(kāi)向中國(guó)讀者致歉。
品牌翻譯官有各種各樣，弄不好，你品牌隨時(shí)可能翻車(chē)，這可不像著名導(dǎo)演格拉希莫夫來(lái)中國(guó)拍攝《解放了的中國(guó)》那部電影，就把“胸有成竹”這個(gè)成語(yǔ)翻譯成了“肚子里有根竹子“那么一笑而過(guò)。
翻譯的出品可是帶商業(yè)行為，負(fù)面的影響將是巨大的，就像近期自取其辱品牌D&G就發(fā)出了道歉，給出了正確的翻譯但以無(wú)濟(jì)于事。但好在大多數(shù)翻譯官還是稱(chēng)職的，有各類(lèi)出其不意型、時(shí)事熱點(diǎn)型、幽默搞笑型......它們總是用自身的亮點(diǎn)抓住受眾的眼球，對(duì)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。只是有時(shí)候評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不能說(shuō)這個(gè)品牌語(yǔ)言行為好，而是行為沒(méi)錯(cuò)，這就要考翻譯官的“語(yǔ)言水平”了，當(dāng)然我們討論到的品牌翻譯都是相對(duì)比較極端的，那么一個(gè)稱(chēng)職的翻譯官應(yīng)該是什么呢？?
其實(shí)很簡(jiǎn)單找準(zhǔn)品牌內(nèi)核精神“按鈕”點(diǎn)火，制定一個(gè)目的地，環(huán)顧四周環(huán)境預(yù)判可能得出的結(jié)果，踩下油門(mén)即可。?
品牌亦道家之道：相由心生，知行合一。翻譯官亦道士：領(lǐng)傳之。
（供稿：優(yōu)勢(shì)智業(yè)品牌咨詢(xún)部方思超）
