案例
2015年11月，地產(chǎn)行業(yè)“思想家”、商業(yè)領(lǐng)域“老司機(jī)”——馮侖開(kāi)通了他的官方微信公眾號(hào)“馮侖風(fēng)馬?！薄Ｔ谶@片自媒體陣地中，大家親切地稱呼他“馮叔”，這跟他親切、幽默、風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格脫不了“關(guān)系”。
通過(guò)這個(gè)自媒體平臺(tái)，馮叔用“淺入深出”、“似非而是”的方式，跟大家聊地產(chǎn)，聊商業(yè)，還聊人生，旨在探索生命的邊界和商業(yè)的新邊疆。
2017年初，風(fēng)馬牛團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始醞釀制作一個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分領(lǐng)域的付費(fèi)音頻節(jié)目，希望帶給風(fēng)馬牛的粉絲更多優(yōu)質(zhì)精品的原創(chuàng)內(nèi)容以及全新的體驗(yàn)。
經(jīng)過(guò)半年精心的籌備，這個(gè)叫做《房事夜話》的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目終于在2017年6月6日正式上線。在這個(gè)節(jié)目里，馮侖用淺入深出講故事的方式解讀房地產(chǎn)行業(yè)的前世今生以及投資邏輯（進(jìn)入“馮侖風(fēng)馬?！惫娞?hào)，即可在菜單欄找到這檔全新的知識(shí)付費(fèi)音頻節(jié)目哦）。
自6月在小鵝通搭建開(kāi)通以來(lái)，《房事夜話》迅速收獲近兩千付費(fèi)用戶，同時(shí)，其優(yōu)質(zhì)、精辟的課程也使得付費(fèi)訂閱用戶拍案叫絕。
探尋
地產(chǎn)大佬勻出精力做知識(shí)付費(fèi)，怎么就能輕易收獲這般不俗的成績(jī)？帶著這份疑問(wèn)，小鵝通精選的少年記者王大根采訪了《房事夜話》的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。經(jīng)一番提問(wèn)后，大根發(fā)現(xiàn)，再厲害的IP加持，也需要一個(gè)給力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)助力。
接下來(lái)，我們把《房事夜話》的內(nèi)容產(chǎn)品化、課程運(yùn)營(yíng)、推廣等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，分享給大家。
一、“標(biāo)題黨”下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
招式NO.1標(biāo)題設(shè)置
單聽(tīng)“房事夜話”這四個(gè)字及其slogan“今晚聽(tīng)我說(shuō)，房事不糾結(jié)”，已是驚世駭俗。不過(guò)你聽(tīng)完以下這一組課程名稱后可能就不會(huì)大驚小怪了，我們一起來(lái)感受一下：
“買房：前戲比高潮更重要”
“李銀河出柜后給伴侶買房的的注意事項(xiàng)”
“去月亮和火星上蓋經(jīng)濟(jì)適用房”
“中國(guó)房事的例假式調(diào)控”
標(biāo)題決定80%打開(kāi)率。在馮侖的case中，這一自媒體生存法則套用在付費(fèi)課程上同樣適用，《房事夜話》的節(jié)目標(biāo)題對(duì)用戶的吸引程度是決定用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的首要武器----有別于泛濫于互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)內(nèi)容，用戶在付費(fèi)前已對(duì)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)生了差異化心理和期待感，若再加上獵奇、有懸疑的標(biāo)題，更易產(chǎn)生價(jià)值差異化，讓人產(chǎn)生付費(fèi)沖動(dòng)，想要一探究竟。
然而，光“標(biāo)題黨”是不夠的。一旦付費(fèi)，此時(shí)的用戶對(duì)內(nèi)容已產(chǎn)生了較高的心理預(yù)期，由此，為把用戶留住、讓用戶有“物超所值”的感覺(jué)，團(tuán)隊(duì)需要在課程內(nèi)容設(shè)置上狠下一番功夫。
招式NO.2課程內(nèi)容設(shè)置
就算課程本身再有干貨，然而若以傳統(tǒng)課程的形式平鋪直敘，其一容易使知識(shí)點(diǎn)顯得呆板無(wú)趣，其二也不利于用戶學(xué)習(xí)吸收。聽(tīng)過(guò)馮叔節(jié)目的人都知道，觀點(diǎn)在馮叔口中不如說(shuō)是爆點(diǎn)來(lái)的更合適些：“一平米胸罩其實(shí)比以一平米房子更貴”、“賣房給男人，先搞定男人身邊的女人”看似是在講段子，實(shí)則暗藏殺機(jī)。這樣看似“不正經(jīng)”的觀點(diǎn)，背后則是精密的邏輯，處處予以干貨和啟發(fā)。
買房的邏輯和知識(shí)點(diǎn)就藏在這些看似不正經(jīng)的標(biāo)題和觀點(diǎn)背后。
并且，團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容設(shè)置上擅長(zhǎng)“巧借勢(shì)”：
比如第十四期課程“杭州保姆縱火案看物業(yè)責(zé)任與價(jià)值”，看似是在趕熱點(diǎn)，實(shí)際是借時(shí)事探討物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)、硬件細(xì)節(jié)與災(zāi)害預(yù)警四個(gè)話題。什么是有價(jià)值的物業(yè)管理服務(wù)？與業(yè)主間的主要矛盾是什么，如何妥善處理？且聽(tīng)馮叔一一解答。
由此可見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)在課程規(guī)劃時(shí)并非提前一錘定音，而是留有一定的彈性。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略有所調(diào)整時(shí)，可迅速做出適應(yīng)和改變。
如此走心的課程設(shè)置，用戶反饋極好：“馮叔選的話題都是我關(guān)心的，更新了第一時(shí)間會(huì)去聽(tīng)！”
二、始于形式，終于內(nèi)容
要入局知識(shí)付費(fèi)，首要功課便是學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品化的過(guò)程，即課程形式的打磨。產(chǎn)品注重形式，有時(shí)，代表直觀第一印象的產(chǎn)品形式高于一切。
招式NO.3音頻表現(xiàn)
對(duì)于課程包裝，“馮侖風(fēng)馬牛”也貫徹了爆款思維。恰似做公眾號(hào)時(shí)，文章的排版是否美觀、是否有辨識(shí)度影響著文章的打開(kāi)率和傳播度，音頻課程也需要在時(shí)長(zhǎng)、貼片、配樂(lè)、錄制等制作細(xì)節(jié)上狠下功夫，以提升第一印象好感度、增加課程趣味性，有效降低跳出率。
《房事夜話》有著統(tǒng)一的制作流程：每期課程時(shí)長(zhǎng)均固定為8分鐘左右，開(kāi)場(chǎng)音效和BGM特邀著名音樂(lè)人張亞?wèn)|作曲，嚴(yán)格按照【開(kāi)場(chǎng)音效】-【開(kāi)場(chǎng)白】-【課程內(nèi)容】-【結(jié)語(yǔ)】-【片尾】的流程進(jìn)行。
這樣做的好處便是，《房事夜話》系列課程的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)極好，在我們?cè)嚶?tīng)的過(guò)程中，不知不覺(jué)就聽(tīng)完了多期課程，每每都有意猶未盡的感覺(jué)，而且課程辨識(shí)度極高，品牌統(tǒng)一性保持較好，使得付費(fèi)用戶粘性與活性都保持在一定基準(zhǔn)。
招式NO.4針對(duì)受眾的定價(jià)與更新周期策略
團(tuán)隊(duì)在課程整體設(shè)置和價(jià)格策略上也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。首先，他們仔細(xì)分析了受眾群體。什么樣的人會(huì)關(guān)注馮侖這樣的商界大佬，關(guān)注房地產(chǎn)？經(jīng)小鵝通數(shù)據(jù)分析，分布在一二線城市的白領(lǐng)與中產(chǎn)階級(jí)是主力購(gòu)買群體，這個(gè)群體在晚間時(shí)段的打開(kāi)率會(huì)較其他時(shí)間段高。因此，《房事夜話》初步定價(jià)為198元每年，全年總期數(shù)設(shè)置為156期，每周一三五晚9點(diǎn)固定更新。
并且，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)在宣傳推廣時(shí)，會(huì)被不斷強(qiáng)調(diào)。線上課程更新及授課都有及其靈活的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，為什么還要規(guī)定具體到小時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)呢？這是因?yàn)椋?b>很多第一次接觸付費(fèi)課程的用戶，都有一個(gè)擔(dān)心：付款后，課程能不能如期完成更新？
針對(duì)這種憂慮，團(tuán)隊(duì)在宣發(fā)時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)更新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以給用戶一種“課程穩(wěn)定更新，會(huì)一直有陪伴”的感覺(jué)。這對(duì)于實(shí)行會(huì)員制度，更新期數(shù)超過(guò)100期、時(shí)間跨度近一年的《房事夜話》來(lái)說(shuō)是很有必要的。
招式NO.5場(chǎng)景化營(yíng)銷
小鵝通的工作人員曾向吳曉波老師建議，若當(dāng)天推送的文章與當(dāng)日的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》內(nèi)容有強(qiáng)關(guān)聯(lián)則會(huì)帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率?！斗渴乱乖挕芬灿昧诉@一招，比如前幾天，公眾號(hào)“馮侖風(fēng)馬?！眲倓偼扑土艘黄度f(wàn)科買普洛斯、融創(chuàng)買萬(wàn)達(dá)的內(nèi)在邏輯》。
單單一篇文章怎么就提高準(zhǔn)化率了呢？說(shuō)到這里，那我可得夸夸鵝自己了。
由于小鵝通前端表現(xiàn)為一段H5鏈接，所以知識(shí)店主們可以將店鋪掛在微信公號(hào)菜單欄，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)粉絲與公號(hào)粉絲的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
由此，在公眾號(hào)內(nèi)發(fā)展知識(shí)付費(fèi)很容易套用內(nèi)容電商的邏輯，構(gòu)成場(chǎng)景化付費(fèi)轉(zhuǎn)化，像“馮侖風(fēng)馬?！钡倪@個(gè)例子就以內(nèi)容為導(dǎo)向完成了公眾號(hào)粉絲向課程付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程。并且，還可以將付費(fèi)用戶繼續(xù)沉淀在自己的公眾號(hào)內(nèi)，繼續(xù)進(jìn)行二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)等操作。
三、公眾號(hào)與課程互哺
招式NO.6持續(xù)的知識(shí)服務(wù)
課程學(xué)習(xí)不只是課堂的學(xué)習(xí)，后續(xù)知識(shí)服務(wù)的重要性不亞于前者，《房事夜話》在運(yùn)營(yíng)之初就考慮到了這個(gè)問(wèn)題。
《房事夜話》每期節(jié)目結(jié)尾處都會(huì)帶上一個(gè)小問(wèn)題供用戶思考，把作業(yè)機(jī)制帶入課堂中，而用戶參與課程互動(dòng)的方式有兩種：
第一種是直接在課程下方留言反饋；
第二種則是在小社群內(nèi)反饋。
“馮侖風(fēng)馬牛”主要通過(guò)小鵝通小社群功能進(jìn)行用戶管理與后續(xù)知識(shí)服務(wù)。相比微信群，小社群沒(méi)有人數(shù)限制，用戶可以自由發(fā)起UGC，并可上傳文件等。在初期運(yùn)營(yíng)形成社群氛圍之后，用戶之間自發(fā)的進(jìn)行問(wèn)題交流和解答，在增加用戶粘性的同時(shí)，還減少了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)回答用戶疑問(wèn)的時(shí)間成本，不得不說(shuō)是兩得之舉。
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則會(huì)從這些評(píng)論和小社群中選出一部分優(yōu)質(zhì)UGC，沉淀在公眾號(hào)專欄文章“十問(wèn)”中。這類文章打開(kāi)率與反饋效果都很好。不僅是用公眾號(hào)推廣課程，課程也為公眾號(hào)反哺了很多素材。
不單靠馮侖這個(gè)大IP，《房事夜話》的內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，融入了這么多的心思：自媒體爆款思維、場(chǎng)景式付費(fèi)轉(zhuǎn)化、公眾號(hào)與課程的反哺機(jī)制，手法可是十分豐富。
