在網(wǎng)絡時代到來后，老板們開始越來越焦慮。

企業(yè)以前那些行之有效的營銷方式，現(xiàn)在變得越來越乏力。本想通過建立龐大的營銷隊伍來拉動銷量，結果發(fā)現(xiàn)增加的利潤還不抵人員的投入；希望通過媒體廣告來提高市場占有率，但花費不菲市場就是不見起色；為了薄利多銷，產(chǎn)品不斷降價，銷量雖有短暫回升，但企業(yè)在賠本賺吆喝，并因此陷入了惡性循環(huán)……面對種種的銷售困局，老板和高層團隊每天都在絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，但始終很難像那些網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣，銷量一飛沖天。

被譽為“日本廣告界殿堂級大師”的川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》中寫道：一句好文案，勝過一百個銷售高手。

盡管文案的作用越來越受到重視，但鋪天蓋地的文案良莠不齊，有些文案能獲得豐碩的成果，但有些文案推廣費沒少花，但發(fā)布后幾乎無人問津。

常見的文案，大致可以分為五級：一級是自說自話的賣點描述方式；二級是通過與競品優(yōu)劣勢對比，獲得消費者認可的方式；三級是通過消費者的痛點、訴求放大等，引起消費者注意并贏得他們信任的方式；四級是通過研究目標消費群體的需求，利用圖片效果對比等，引起目標消費群體的好奇并打動他們的方式；五級是整合內(nèi)外部資源，結合推廣渠道特點等，最終能促成消費者行動并主動傳播的高轉(zhuǎn)化率方式。

一篇好的文案，能讓一家瀕臨倒閉的桑葚酒企業(yè)供不應求；能讓一個門可羅雀的酒店因故事變成一座難求；也能讓一家鞋企重新走出行業(yè)的低谷；還能讓一個新創(chuàng)的燕窩企業(yè)走向行業(yè)的巔峰；甚至能讓一本管理書籍賣到斷貨……

下面分享一篇文案6萬還要排隊購買的文案撰寫心得。

一、撰寫文案前的準備工作

打開網(wǎng)站，那些撲面而來的推銷酒類、化妝品、海參、生發(fā)和特長教育等電商文案，幾乎都千篇一律。這些流于形式的文案，只是在套用爆款文案的表面形式，卻沒有深層次地挖掘客戶定位、競品分析、用戶需求解構、痛點分析、產(chǎn)品定位、價格定位、媒介策略和渠道組合等，其銷售效果也就可想而知。因此，撰寫文案前要做好以下充足的準備。

首先，厘清文案的目的。文案用來宣傳品牌還是銷售產(chǎn)品，屬于兩種完全不同的思路，這也決定了文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。作為品牌推廣類文案，需要站在品牌戰(zhàn)略的高度上去構思；而作為銷售類的文案，則需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度上去思考，并且應該成為品牌建設系列的一部分。

其次，推廣媒介的選擇。不同的媒體，對文案的內(nèi)容或格式要求等會有所不同。這就需要根據(jù)媒體的特點選擇適合文案撰寫方式。

再次，資料的收集與分析。一般來說，需要收集的資料包括但不限于戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營銷策略、品牌定位、市場數(shù)據(jù)、競品情況、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)品資料、技術文件、工藝特點、質(zhì)量控制和物流服務條款以及企業(yè)的訴求等，然后針對這些資料進行系統(tǒng)地分析，提煉出所需的內(nèi)容。

然后，確定消費群體定位。消費群體的特點，決定了他們的購買心理、購物習慣、質(zhì)量要求和價格敏感度等等，這將決定行文的邏輯和結構。

最后，產(chǎn)品線的規(guī)劃和定位。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)成功的關鍵，也是文案的生命線。因此文案要聚焦產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢上，否則只能事倍功半。

至于包裝、產(chǎn)品說明等等，也都應與文案相互呼應，以共同詮釋品牌的內(nèi)涵。

二、用于提升品牌影響力時

一把來說，中小企業(yè)往往沒有雄厚的資金實力來進行品牌推廣，這時就可以通過制造噱頭事件或借勢等方法，來實現(xiàn)品牌推廣的目的。

1、制造噱頭事件

西鐵城手表在1956年進軍澳洲市場時，曾在當?shù)氐膱蠹?、電視、廣播里投放了大量的廣告，但花費巨大卻收效甚微。后來他們在報紙上打出了一篇的廣告：某個時候?qū)⒃谀硞€地方，從飛機上扔下一些西鐵城手表，誰撿到歸誰。這條廣告發(fā)布后，該天上萬人聚集在廣場上，當一部分人撿到從飛機上扔下的手表后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，手表除了一些劃傷外居然運轉(zhuǎn)正常。于是人們奔走相告，媒體也紛紛跟進報道此事，西鐵城手表從此在澳大利亞一舉打開市場。

2、借勢擴大品牌影響力

在借勢方面，是指借助影響力較大的公司或者家喻戶曉的某個傳統(tǒng)或者借助某個公眾熱點事件，將二者緊緊捆綁在一起，從而通過媒體的跟進等，被大家熟知的做法。

在美國的汽車租賃業(yè)，哈茲公司曾穩(wěn)居該行業(yè)的霸主地位，市場占有率遠遠高于其他的租賃公司。當時埃菲斯公司只是一家默默無聞的小公司，由于經(jīng)營狀況不好，就求助于“三大創(chuàng)意旗手”之一的著名廣告大師威廉?波恩巴克，波恩巴克在對美國汽車租賃業(yè)進行了詳細的調(diào)查后認為，與其與哈茲爭奪爭第一，不如定位于“第二”，于是喊出了“埃菲斯是第二，所以我們更加努力?！钡目谔?，使得埃菲斯在美國出租車行業(yè)名聲大振，之后通過提升車內(nèi)衛(wèi)生、服務質(zhì)量等，最終讓埃菲斯公司的市場占有率大幅提升，變成了租賃行業(yè)名副其實的第二名。

之前策劃的某款中性筆品牌，就是使用了大眾普遍認可的開光祈福認知，通過寓意“狀元筆”的方式，最終達到了價格是其它中性筆的5倍，大家還在瘋搶的效果。

三、當面對產(chǎn)品不同特點時

一般來說，任何一種產(chǎn)品，都有它獨特的特征，而把特點打造成賣點，也是一篇文案的重要使命。

德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車，在進軍汽車需求量巨大的美國市場時，曾在美國市場上折騰了多年，仍沒有多少銷量，因為大部分美國人對于汽車的理解是“大就是好”，認為空間大、馬力大的汽車，才是好汽車。這時，廣告文案大師威廉·伯恩巴克寫了一篇《think small（往小里想）》的文案，首先承認了甲殼蟲樣貌普通并且不符合當?shù)厝说膶徝捞卣?，從而避開與競爭對手在外形上的糾纏，但隨后針對“空間大、馬力大”帶來的更大停車位、更高油耗等問題進行了回擊，“請想想小的好處”，從而一舉扭轉(zhuǎn)了人們對小車的不利印象，變成了多年經(jīng)典的暢銷車型。

之前筆者的一個朋友，在一條小吃街上開了一家鵝肉店。由于周圍有牛肉店、羊湯店和炒雞店等多種餐飲店，而鵝肉又是小眾口味，因此他的店一直開得不溫不火。一次跟這個店主朋友閑聊時得知，鵝是陸地上唯一不會等癌癥的動物，于是幫他策劃了“吃草的鵝，讓你遠離癌癥”。這個廣告牌放到他店里后不久，就開始變得人滿為患。

當初，在小仙燉燕窩上市時，這個行業(yè)已經(jīng)有了1997年創(chuàng)業(yè)的占壟斷地位的行業(yè)老大燕之屋，他們已牢牢占據(jù)了該品類銷量的頭把交椅，如果想從這個市場崛起殊為不易。在經(jīng)過大家探討后，找到了他們在新鮮和食用便捷性上的短板，于是以此為突破口，策劃了系列的推廣活動。因此小仙燉能在“618”、“雙11”等活動中，銷量遙遙領先，品牌也迅速得到了消費者的認可，并實現(xiàn)了4年三倍的連續(xù)增長，銷量最終反超老大。

因此，對一個好的文案寫手而言，能夠讓產(chǎn)品的特點變?yōu)閮?yōu)勢，能畫龍點睛，點石成金。

四、當面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重時

現(xiàn)在各行各業(yè)的商品銷售，同質(zhì)化越來越嚴重，從酒店到超市到服裝店，甚至連路邊相鄰的兩家菜店，銷售的產(chǎn)品也大同小異。在這種局面下，商家與企業(yè)如何才能順利突圍？

下面分別用不同的案例來進行介紹。

1、當初創(chuàng)企業(yè)遇到同質(zhì)化競爭時

這家酒店所處地腳較為偏僻，離主城區(qū)約15公里，因此先后轉(zhuǎn)手了幾任老板，經(jīng)營業(yè)績?nèi)匀黄鹕淮蟆?/p>

后來通過對消費群體的深入分析，最后確定了“健康酒店”的定位，也就是針對商務接待、高端聚餐等中高端消費群體，打造出一個食療型的酒店。

這個酒店，不僅在服務細節(jié)上能感動顧客，關鍵在菜系的設計上，有專門針對應肝膽、腸胃、心臟、腎臟、肺等五臟和綜合保健的食譜。這是，每個顧客就可以根據(jù)自身的健康狀況來點餐。在每個季節(jié)換季時，酒店還會在客人用餐前，免費奉上一碗適合當季養(yǎng)生的保健湯茶，同時酒店還限量供應市場上很難買到的原產(chǎn)地保健藥材，而顧客的消費積分還能換購酒店專用酒、保真藥材和參與酒店的利潤分成等。

為了制造話題由頭，酒店每天在固定的時間，都會莊嚴地升旗、降旗。因此很多顧客一提起這個酒店，都習慣稱之為升旗酒店。而那些不了解的顧客就會好奇詢問，酒店的名聲也不脛而走。

他們的話題由頭中還有四限：飲酒限量、訂餐限時、藥材限購、專用酒限購等，結果提前一兩天訂餐都一座難求。在網(wǎng)上瘋傳的《賣故事的酒店》，就是這家酒店的文案之一。

2、當已有企業(yè)遇到同質(zhì)化競爭時

現(xiàn)在的很多超市幾乎都步履艱難，但許昌的胖東來超市卻是個例外。

*只要她開業(yè)，就會火爆排隊，交通擁堵，連警察都不得不出動維持秩序；她招工50人，報名的就有5000人。

*當她進軍新鄉(xiāng)時，讓深耕新鄉(xiāng)市場的百億老牌商場丹尼斯搬離原址，世紀聯(lián)華直接關門，連籌備6年的沃爾瑪都不得不宣告退出；在她周圍一公里之內(nèi)，各大超市“寸草不生”。

*她周二閉店，在商場最繁忙的春節(jié)期間放假5天，打破了國內(nèi)零售業(yè)無假日的先例，但這并不能阻礙她業(yè)績的光芒，她的人效、平效等在中國民營商業(yè)零售企業(yè)中依然名列前茅，被譽為“中國最好的店”……

消費者如果為了購物，門口就有便利店，為什么還不惜排隊去胖東來超市？從表面上看，是胖東來細致入微、超越期待的細節(jié)服務，事實上背后是一種善良的理念和生活的方式。

他們每次在自然災害到來時，都會挺身而出，以力所能及之力去幫助那些受災的人群；他們銷售的水果，不成熟絕不上架；他們的店里從來不賣假貨，而且有100多項免費服務；在新冠疫情爆發(fā)初期，別的超市都大發(fā)橫財，只有他們堅持進價銷售。他們店里連商品怎么用、食用時注意什么都像老媽一樣不厭其煩地交代；在店員看到商品有瑕疵時，也會主動要求你去更換，就連顧客的投訴，都會給予500元的獎勵。于東來經(jīng)營的，這還是一家商店嗎？

具體的經(jīng)營思路，詳見《逼走沃爾瑪，被馬云封神，這家區(qū)域零售店任重道遠》文案。

五、當難以喚起消費者購買欲望時

《銷售腦》將人的大腦分成了三部分：舊腦、間腦和新腦。舊腦主要關心風險和安全；間腦主要負責情感；新腦負責理性的思考和邏輯推理等。在這三類腦中，舊腦負責決策。

因此，文案需要通過題目、內(nèi)容、方式等，來響應大腦的這些功能性訴求，從而喚起消費者的購買欲望。

1、文案的標題和結構

文案的標題，需要具有喚醒舊腦的作用。能在三秒鐘內(nèi)抓住消費者的眼球，讓他下意識地主動打開。

廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》書中說道：“標題在大部分廣告中，是最重要的元素，能夠決定讀者會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人是讀內(nèi)容人的4倍。”因此，標題成功了，文案就成功了一半。比如筆者參與策劃的從滯銷到賣斷貨的那家桑葚酒廠（桑葚酒又名紫酒），文案使用的標題就是“女怕歲月催人老，紫酒讓你的美麗不再被‘氧化’”。比如賣斷貨的暢銷書《職場突圍：總經(jīng)理成長之路》的文案標題是“正確的職場姿勢，能讓你少走10年的彎路”。

標題的目的，是為了讓讀者去閱讀文案第一句。因此文案的第一句要簡潔有力，抓住消費者的好奇心理。比如紫酒文案中的第一段是，“她南下打工3年，仍沒能在這座城市扎根，她決定跑完今天的出租后就回老家”。一下子就能抓住消費者的好奇心理。

閱讀文案第一句的目的，是為了讓消費者繼續(xù)閱讀第二句（緊接上一段是：在城鄉(xiāng)結合部的路口，一個老太太突然攔住了她……），看第二句的目的是為了滑向第三句……一直滑向文章最后的簡易購買通道，讓消費者主動打開口袋。

2、文案的內(nèi)容

消費者憑什么購買你的商品？這就需要給消費者一個購買的理由。因此在邏輯上就要能夠打動消費者的新腦。

從消費者的購買心理看，購買某件商品的前提基于信任。因此，創(chuàng)造信任感，是文案的一項基本任務。營銷大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中寫道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似閑聊的場景中被傳遞。而廣告無論說得多么動聽，都很難讓人相信，唯故事可以。”

茅臺酒能有今天，與巴拿馬展覽會上不慎摔壞酒壇并獲獎的故事密不可分，正是這個故事，讓茅臺酒家喻戶曉，迅速崛起。

3、文案的情緒共鳴

以白酒市場中逆勢崛起的江小白為例，單純從酒的口感而言，很難感覺出特別出眾的特色，但看一下江小白那些扎心的文案，就能明白他們的銷量為什么能一飛沖天：“友情也要像被子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”“陪你去走最遠的路，是我最深的套路”“畢業(yè)時約好一年一見 再聚首卻已近而立之年”、“愿十年后，我還給你倒酒；愿十年后我們還是老友”，一直到“我有一瓶酒，有話對你說”的表達瓶等。這種情懷句子一下?lián)糁辛?8-28歲消費者的情感痛點。讓他不自覺回憶起曾經(jīng)的經(jīng)歷，進而產(chǎn)生了共鳴。在江小白的文案《我有幾句話，說與江小白》中有詳細的介紹。

六、當消費者沒有付諸購買行動時

一個人認可某件事情或某個品牌，但這并不意味著他就一定會采取行動。正如誰都知道鍛煉身體的好處，但真正采取行動并堅持下來的人數(shù)并不多。

對文案而言，這將意味著轉(zhuǎn)化率，也是一篇文案的核心價值所在。文案的千言萬語，消費者再認同和感動，如果沒有產(chǎn)生購買行為，文案也就失去了意義。這種轉(zhuǎn)化率既決定了企業(yè)的產(chǎn)投比，也是區(qū)分一篇文案好壞的重要標準。

最好的文案，是能開啟消費者舊腦的“不假思索”模式：

1、變成治愈性產(chǎn)品

在加油站，常遇到工作人員推銷燃油寶，但大多數(shù)人并不為所動。

一次，筆者在一家加油站卻毫不猶豫地掏了錢。因為那個推銷員并沒有像其他人那樣告訴我，燃油寶能省油、降低噪音和清潔引擎等。而是說，燃油寶能解決發(fā)動機引擎堵塞造成的車輛行駛途中突然熄火，還能節(jié)省10%的汽油，而且在遇到污染排放測試不合格時，加上后就能一次性通過。其實他只是轉(zhuǎn)換了一種說法，將產(chǎn)品的“預防作用”變成了“治療作用”。

2、讓消費者參與進來

克利須那協(xié)會是一個古老的東方教派，在最初成立的時候，募捐時沒人愿意出錢捐助，加上必須穿的奇裝異服，這更影響了他們募捐的效果。后來他們想出了一個天才的解決辦法：就是在人流量大的公共場合乞捐前，先向目標贈送一份“禮物”——經(jīng)書（通常是《博伽梵歌》）、協(xié)會主辦的《回歸神性》雜志，或是一朵鮮花（成本低廉）。一不留神，一朵鮮花就塞進了全無提放的路人手里，或是別在了他們的外套上，哪怕他們說自己根本不想要，也沒法換回去了。募捐者會說：“不，這是給您的禮物。”堅決不肯收回。隨后，他們便向目標對象進行捐款。他們的策略取得了巨大的成功，經(jīng)濟收益和籌款數(shù)額均實現(xiàn)大規(guī)模增長，使得它們在美國和海外的321處地點擁有了廟宇、商號、住宅和莊園。

超市里先嘗后買，銷售中的免費試用等模式，也都是采用了這種讓消費者先參與進來的策略。因此在文案中，可以通過設置尋找錯字等參與感的活動，讓消費者不知不覺參與進來。

3、啟動“購買按鈕”觸發(fā)模式

社會心理學家霍華德·萊文瑟在20世紀60年代曾做過的一個著名的“恐懼試驗”。

他希望能通過注射破傷風疫苗試驗，了解“恐懼心理”對銷售的作用，就把耶魯大學的學生分成兩組：第一組學生收到的是一個破傷風的“高恐版”宣傳冊，其中有大量夸張的文字和彩色照片，描述了破傷風的巨大危害；而第二組收到的則是一個“低恐版”的宣傳冊，其中的文字低調(diào)平實，并且刪除了恐怖的彩色照片，但與“高恐版”宣傳冊不同的是，在文后附上了校醫(yī)的路線圖和接種破傷風針的具體時間表。

試驗結果出來后，所有人大吃一驚。閱讀“高恐版” 宣傳冊的注射人數(shù)僅為3%，盡管他們更加擔心；而閱讀“低恐版” 宣傳冊采取行動的人數(shù)占到28%，整整是前者的9倍多。

因此，在銷售類文案的最后顯眼位置，放置一個易于購買的快捷鍵，將很大程度上提高銷售效果。

4、制造稀缺性

哈佛教授塞德希爾在《稀缺》一書中闡述到：一個人在面臨稀缺物品時，心理就會陷入稀缺困境的“管窺”狀態(tài)，進而引發(fā)短視行為和向未來借債的決策思維。線上線下的很多商店就是利用了節(jié)日的限時、限量等銷售模式，獲得了較好的銷售效果。在這方面做得最出色的是蘋果手機。

總之，一個優(yōu)秀的文案寫手，不僅需要具有流暢的文筆，品牌策劃的專業(yè)知識，還需要具有對人性深刻洞察的心理學知識，這種思路下構思出的文案，才更容易打動消費者和獲得較好的銷售效果。

作者：資深職業(yè)經(jīng)理人，上市即售罄的《職場突圍：總經(jīng)理成長之路》暢銷書作者