第二部分 找到當(dāng)前的正確指標(biāo)

第五章：數(shù)據(jù)分析框架

1、戴夫.麥克盧爾的海盜指標(biāo)說(shuō)

創(chuàng)業(yè)公司需要關(guān)注的指標(biāo)分為五大類：

獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、獲取營(yíng)收（revenue）、自傳播（referral），簡(jiǎn)稱AARRR

2、埃里克.萊斯的增長(zhǎng)引擎說(shuō)--驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)的三大引擎，他們都有對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)的KPI

（1）黏著式增長(zhǎng)引擎-讓客戶成為回頭客，并持續(xù)使用你的產(chǎn)品

衡量黏性最重要的KPI是客戶留存率；流失率和使用頻率也是重要指標(biāo)

（2）病毒式增長(zhǎng)引擎

關(guān)鍵指標(biāo)是病毒式傳播系數(shù)-即每個(gè)用戶帶來(lái)的新用戶數(shù)；此外還要衡量一個(gè)病毒傳播周期（循環(huán)）

（3）付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎

束腰指標(biāo)是：客戶終身價(jià)值（CLV）和客戶獲取成本（CAC），或者看客戶的盈虧平衡時(shí)間

3、阿什.莫瑞亞的精益創(chuàng)業(yè)畫(huà)布-看產(chǎn)品是否值得做

4、肖恩.埃利斯的創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)金字塔-創(chuàng)業(yè)公司在找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)后改如何增長(zhǎng)

5、長(zhǎng)漏斗--對(duì)于從客戶訪問(wèn)到最終下單的全過(guò)程，能分析最初是如何獲取客戶注意力的，以及客戶最初得知網(wǎng)站到最終行為的全過(guò)程

6、創(chuàng)業(yè)階段

創(chuàng)業(yè)分為5個(gè)獨(dú)立的階段：移情、黏性、病毒性、營(yíng)收和拓展

總結(jié)：側(cè)重于獲取和轉(zhuǎn)化用戶的行為--如海盜指標(biāo)和長(zhǎng)漏洞框架

幫助你了解在何時(shí)以何種方式增長(zhǎng)--如增長(zhǎng)引擎和創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)金字塔框架

幫助你厘清商業(yè)模式及其組成部分-如創(chuàng)業(yè)畫(huà)布框架

第六章：第一關(guān)鍵指標(biāo)的約束力

1、創(chuàng)業(yè)在不同的階段有不同的指標(biāo)，同一階段最好專注于某一個(gè)指標(biāo)-這一指標(biāo)稱為第一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM）

在實(shí)際的工作中，可以選擇盡量少的指標(biāo)作為日常跟蹤對(duì)象。

2、使用第一關(guān)鍵指標(biāo)的四大理由：

（1）它回答了現(xiàn)階段最重要的問(wèn)題

（2）它促使你得出初始的基線并建立清晰的目標(biāo)

（3）它關(guān)注的是整個(gè)公司層面的健康

（4）它鼓勵(lì)一種實(shí)驗(yàn)文化-高頻率地開(kāi)展開(kāi)發(fā)--測(cè)量--認(rèn)知循環(huán)，高度倡導(dǎo)試驗(yàn)精神

3、處理明確最應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)以外，還需要定立初始基準(zhǔn)，即確定什么數(shù)字算是成功，什么算是未達(dá)標(biāo)

4、擠壓玩具-一個(gè)地方是優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)地方一定會(huì)顯示出劣勢(shì)，這就是下一個(gè)需要攻克的目標(biāo)了，無(wú)論當(dāng)前目標(biāo)是什么，都需要做好隨時(shí)改變的準(zhǔn)備。

第七章：你所在的商業(yè)領(lǐng)域

1、創(chuàng)業(yè)增長(zhǎng)中的杠桿：

（1）更多的商品意味著推出新產(chǎn)品和新服務(wù)

（2）更多的人意味著獲取更多的用戶

（3）更頻繁意味著高用戶黏性、低流失率以及反復(fù)試用

（4）更多的錢意味著追加銷售、將用戶愿意支付的價(jià)格最大化

（5）更有效率意味著降低完成以及支持服務(wù)的成本，盡量少打廣告，多利用營(yíng)銷來(lái)降低獲取客戶的成本

2、所謂商業(yè)模式，無(wú)非就是讓人們做你希望他們做并且能使你從中獲利的事情。但是每個(gè)人都是不同的，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，不是每個(gè)用戶都是你想要的那種。

3、數(shù)據(jù)分析需要區(qū)分哪些是真正有價(jià)值的客戶，哪些是路過(guò)的、好奇的甚至是有害的客戶。

接下來(lái)要通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，盡可能增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)用戶比例，同時(shí)驅(qū)逐劣質(zhì)用戶。

不要執(zhí)迷于用戶數(shù)，而應(yīng)該為好的用戶做好優(yōu)化，并根據(jù)這些用戶來(lái)判定好的行為是什么。

4、商業(yè)模式是一些因素的混合體，不要把營(yíng)銷模式和商業(yè)模式混為一談。

主要組成：獲取渠道、銷售手段、營(yíng)收來(lái)源、產(chǎn)品類型、送達(dá)模式

5、分別介紹6種不同商業(yè)模式的數(shù)據(jù)分析方式：

（1）電子商務(wù)公司 （2）SaaS公司? （3）開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)應(yīng)用軟件并通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買賺錢? （4）生成內(nèi)容并依靠廣告賺錢? （5）用戶在網(wǎng)站上生成內(nèi)容? （6）一個(gè)雙邊市場(chǎng)用以聯(lián)系賣家和買家

第八章：商業(yè)模式一：電子商務(wù)

1、早期電子商務(wù)模式的簡(jiǎn)單“轉(zhuǎn)化漏斗”模型：瀏覽網(wǎng)頁(yè)--駐足于某件商品--點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕--提供詳細(xì)信息--完成此次交易

2、如今電子商務(wù)已經(jīng)沒(méi)有簡(jiǎn)單

變化1：大家更多是通過(guò)站外搜索找到結(jié)果，而非站內(nèi)的導(dǎo)航--搜索關(guān)鍵字變得更加重要。

變化2：電商商家通過(guò)推薦引擎來(lái)預(yù)測(cè)買家要買的東西，以歷史購(gòu)買記錄為基礎(chǔ)，向用戶推薦信息。

變化3：電商一直在優(yōu)化網(wǎng)站性能，比如劃分來(lái)訪流量并區(qū)別對(duì)待來(lái)源不同的訪客，從而找到最優(yōu)的產(chǎn)品、內(nèi)容和價(jià)格。

變化4：購(gòu)買流程早在訪問(wèn)網(wǎng)站前就已經(jīng)開(kāi)始，比如社交軟件等，使買家行為難以跟蹤。

3、 不同的電商模式：

（1）用戶獲取模式-致力于發(fā)展新客戶，比如客戶的重復(fù)購(gòu)買率較低（小于40%），如賣眼鏡以及大型電器的電商

（2）混合模式：-兼顧新客戶獲取與回頭客的招攬，客戶重復(fù)購(gòu)買率為40%-60%

（3）忠誠(chéng)度模式-將經(jīng)營(yíng)重心放在客戶忠誠(chéng)度上

注：三種模式?jīng)]有優(yōu)劣之分，重點(diǎn)要找到適合自己的商業(yè)模式。

4、關(guān)注的指標(biāo)

（1）轉(zhuǎn)化率-訪客發(fā)生購(gòu)買行為的比例

是電商健康程度的最基本指標(biāo)之一，可以按人群、商品、訪客來(lái)源等多重標(biāo)準(zhǔn)討論轉(zhuǎn)化率

（2）年均購(gòu)買率-每位買家的年均購(gòu)買次數(shù)

（3）平均購(gòu)物車大小-買家下單時(shí)平均每單的錢數(shù)

一般傾向于把客戶獲取成本看作是相對(duì)固定的，因此訂單量越大，利潤(rùn)率越高

（4）棄買率-買家開(kāi)始購(gòu)買流程后放棄購(gòu)買的比率

棄買率=1-轉(zhuǎn)化率，客戶可能在任何一步放棄購(gòu)買，因此把棄買率分解到每一步是是十分必要的。

（5）客戶獲取成本-獲取一位客戶所需的平均成本

（6）平均每位客戶營(yíng)收-平均每位客戶終其一生在該網(wǎng)站消費(fèi)的總金額

包含了其他關(guān)鍵指標(biāo)的綜合指標(biāo)，是衡量網(wǎng)站健康程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（7）導(dǎo)入流量最多的關(guān)鍵字-有助于了解相鄰產(chǎn)品與市場(chǎng)

因?yàn)樗阉饕嬗懈?jìng)價(jià)排名，所以應(yīng)該要找性價(jià)比最高的。

（8）熱門(mén)搜索詞-最近熱搜的詞匯（無(wú)論與業(yè)務(wù)是否相關(guān)）

如果有大量的搜索指向某一特定分類，則需要調(diào)整商品分類或者將這個(gè)分類放到首頁(yè)

（9）推薦引擎有效性-買家將推薦商品加入購(gòu)物車的可能性

（10）病毒性-口碑以及平均每個(gè)訪客帶來(lái)的分享次數(shù)

（11）郵件列表有效性-郵件中鏈接的點(diǎn)擊率以及招攬回頭客的能力

5、線上線下相結(jié)合-線下指標(biāo)：

（1）運(yùn)送時(shí)間--提高整體的運(yùn)營(yíng)效率

（2）庫(kù)存可供率：

商品缺貨時(shí)，銷售量也隨之下降；建議根據(jù)銷售量來(lái)分配庫(kù)存，做到庫(kù)存和銷量之間的均衡

第九章：商業(yè)模式二：SaaS--SaaS指按需提供軟件的公司

1、SaaS簡(jiǎn)介：大部分的SaaS提供商以月費(fèi)或者年費(fèi)的形式獲取收益。成本為實(shí)際硬件消耗，如存儲(chǔ)空間、占用帶寬等。因此，對(duì)于SaaS而言，增加一個(gè)用戶的邊際成本是可以忽略不計(jì)的，因此大多數(shù)的SaaS采用免費(fèi)增值模式來(lái)獲取客戶。

2、關(guān)注指標(biāo)

（1）眼球-網(wǎng)站吸引訪客的效果如何

（2）參與度-有多少訪客注冊(cè)成為了免費(fèi)版或者試用版的用戶

（3）黏性-有多少客戶真正在使用你的產(chǎn)品

（4）轉(zhuǎn)化率-有多少用戶成為了付費(fèi)用戶

（5）平均每位客戶營(yíng)收-單位時(shí)間內(nèi)平均每位客戶帶來(lái)的營(yíng)收

（6）客戶獲取成本

（7）病毒性

（8）追加銷售-是什么促使客戶支付更多費(fèi)用，以及這種情況發(fā)生的頻率

（9）系統(tǒng)正常運(yùn)行時(shí)間和可靠性-公司會(huì)面臨多少用戶投訴、問(wèn)題升級(jí)或者服務(wù)爭(zhēng)端問(wèn)題

（10）流失率-單位時(shí)間內(nèi)流失的用戶和付費(fèi)客戶人數(shù)

（11）終身價(jià)值

3、案例：對(duì)于產(chǎn)品生命周期的探索：

總結(jié)：（1）在開(kāi)始優(yōu)化各種復(fù)雜的財(cái)務(wù)指標(biāo)之前，先把營(yíng)收做好。大師不要忽視成本，因?yàn)榘l(fā)展的關(guān)鍵是盈利能力。

（2）當(dāng)付費(fèi)引擎狀態(tài)良好，客戶獲取成本只占客戶終身價(jià)值的一小部分時(shí)，即可加大投入，開(kāi)始擴(kuò)張。低占比是付費(fèi)投入回報(bào)率的積極信號(hào)。

（3）大多是SaaS公司均依靠月再發(fā)收入（客戶月以繼月地支付費(fèi)用）獲取收益。該指標(biāo)是公司成功的重要基礎(chǔ)。

4、一些指標(biāo)的衡量：

（1）參與度：用于衡量參與度的終極指標(biāo)是日活躍量。

-將產(chǎn)品的早期版本推向市場(chǎng)，測(cè)試客戶的反應(yīng)，然后找出對(duì)產(chǎn)品反響最大的人群。著重發(fā)展這部分人群。

-此外，部分專業(yè)應(yīng)用未必是天天使用的，因此日活量可以對(duì)應(yīng)變?yōu)樵禄盍浚覝?zhǔn)適合自己產(chǎn)品的衡量線最為重要。

-衡量參與度時(shí)，不要只關(guān)注訪問(wèn)率等原始數(shù)據(jù)，要試著看用戶的使用規(guī)律。用處有兩點(diǎn)：1、找到產(chǎn)品的改進(jìn)點(diǎn)；2、判斷某項(xiàng)產(chǎn)品改動(dòng)是否奏效，可以先測(cè)試部分用戶的反應(yīng)，然后將測(cè)試結(jié)果與對(duì)照組進(jìn)行比較。

（2）流失率：流失率之在一段時(shí)間內(nèi)流失掉的用戶比例，單位時(shí)間可以是周、月或者季度，但是所有指標(biāo)的時(shí)間單位應(yīng)該保持一致性，這樣才具有可比性。

-免費(fèi)客戶流失和付費(fèi)客戶流失應(yīng)該分開(kāi)衡量。

-計(jì)算公式：一段時(shí)間內(nèi)流失的用戶數(shù)/這段時(shí)間開(kāi)始時(shí)的用戶數(shù)

-修正公式：一段時(shí)間內(nèi)流失的用戶數(shù)/（這段時(shí)間開(kāi)始時(shí)的用戶數(shù)+時(shí)間段結(jié)束時(shí)的用戶數(shù)）/2

5、SaaS的難題：免費(fèi)增值、分級(jí)收費(fèi)以及其他定價(jià)模式

（1）免費(fèi)增值模式和付費(fèi)模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)

付費(fèi)模式可以有效控制成本，更具有預(yù)測(cè)性且能夠即時(shí)明確所提供這些服務(wù)是否具有相應(yīng)的價(jià)值。

免費(fèi)模式可以了解用戶的目的并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代。

（2）如何分級(jí)定價(jià)？

對(duì)使用量的需求因人而異，因此所付金額也會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，因此需要不斷嘗試讓用戶升級(jí)到更昂貴的版本。

6、總結(jié)：

（1）盡管免費(fèi)增值模式可見(jiàn)度高，但是其實(shí)際上是一種銷售策略，需謹(jǐn)慎使用。

（2）在SaaS中，流失率等于一切。如果忠實(shí)客戶的形成速度要高于用戶流失的速度，你就可以生存下來(lái)。

（3）需在用戶轉(zhuǎn)換成付費(fèi)用戶前衡量其參與度，并在客戶流失以前對(duì)其活動(dòng)進(jìn)行分析，以采用先見(jiàn)性的措施。

（4）很多人會(huì)把SaaS模式和訂閱等同起來(lái)，但是完全可以采用許多其他方式來(lái)銷售軟件，有時(shí)還比訂閱模式有效的多。