木馬程序這個(gè)詞，有一個(gè)很早的典故。希臘人躲在木馬肚子里進(jìn)入特洛伊城，趁著深夜突襲成功，奪下了這座城市。計(jì)算機(jī)病毒中的木馬，也是用糖衣包裹著炮彈來破壞你寶貴的數(shù)據(jù)。
但這些年我在講學(xué)的過程中，發(fā)現(xiàn)我們?nèi)松砩弦猜癫刂抉R程序。和計(jì)算機(jī)中毒的癥狀相似，我們會重復(fù)在相同的情境中受困，認(rèn)為自己不夠好、不夠美、不健康、沒有人愛、缺乏天賦、從不自由等等。這些木馬就是我們的人生框架。
那對于寫文案有哪些木馬框架呢？當(dāng)你拿到文案需求之后，發(fā)現(xiàn)自己無處下筆，壓力和焦慮幾乎將你吞噬，這就是你的恐懼框架；當(dāng)你在寫作過程中，發(fā)現(xiàn)自己無法擺脫過往經(jīng)驗(yàn)和文案模版的束縛，這是你的思維框架；如果你只會寫文字，但寫出的文案干巴巴的沒有感動(dòng)別人的生命力，這是你的感知框架。
那么，如何消除這些框架？你需要構(gòu)建一套屬于自己的文案DNA。我們都知道，DNA支持著生命的基本構(gòu)造和性能，我們的生、長、衰、老、病、死都與它有關(guān)。所以，文案DNA就是我們在學(xué)習(xí)和創(chuàng)作過程中的基本功，比如說文采、語感、技巧、溝通、觀察、想象等等。
依據(jù)框架建立文案DNA的三條路徑，它們分別是：揣摩練習(xí)、創(chuàng)意突圍練習(xí)和生活采集。
首先，面對無從下筆的恐懼框架，我們可以先做“揣摩練習(xí)”。
真正的揣摩，絕不是簡單的復(fù)制粘貼，而是揣摩”另類思路”的練習(xí)。我建議不要去看太多同一類主題的文案，舉例來說，如果你要寫車子的文案，你最不要看的就是別人寫的車子的文案，否則很容易變成互聯(lián)網(wǎng)文案課上教的、或是像AI文案機(jī)器人寫出來的套路文案，寫不出跳脫思維獨(dú)特性。舉例來說，volvo汽車有一句非常知名的文案是”你可以像恨它一樣的開它”，意思是它很堅(jiān)固很安全，你很暴力地開它都不成問題，這句文案鐵定不是從別品牌車子文案中得到的靈感，有可能來自愛情小說或電影，或是文案正在經(jīng)歷憤怒的情緒而來。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己大腦短路，對文案無從下手的時(shí)候，不妨就先去揣摩吧，揣摩這個(gè)商品的”脾氣與個(gè)性”。我自己是大量收集優(yōu)秀的非文案作品，例如詩詞、散文、小說，分析他們與眾不同的思路、獨(dú)特的觀點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)、用字的技巧，然后給自己的文案庫裝飽靈感。多揣摩、多思考、多寫就如同十年磨一劍，練久了文案武功就自然高強(qiáng)。
剛剛我們說了文案起步可以先揣摩，但當(dāng)你揣摩之后，你可能又遇到了新的問題：萬一我忍不住套路自己以前寫的案例，跳不出自己的思維框架了該怎么辦？這個(gè)階段我們可以來再做一些創(chuàng)意突圍練習(xí)。
拿看世界杯來說，可以在看比賽的同時(shí)，把自己置身進(jìn)喜歡的球員身上，以他的角度來”同步反應(yīng)”怎么在夾縫中突圍、一舉進(jìn)球……用這個(gè)”創(chuàng)意思維”來突破眼前的阻礙，會是一個(gè)非常實(shí)用的方法。
或者是”做加法”，在目前的創(chuàng)意基礎(chǔ)上嘗試不同的演法，得到1+1>11的效果。舉個(gè)例子，多年前關(guān)于“母親節(jié)”的廣告文案大多強(qiáng)調(diào)母親對于家庭的付出、對子女的愛，打的是情懷牌。這類文案不是說不好，只是套路見久了，想必你也希望從舊瓶里喝出點(diǎn)不一樣的味道。所以今年很火的一支廣告《多出來的一天》，就做了一次加法，它在感恩媽媽們?yōu)榧彝ジ冻龅耐瑫r(shí)，增加了為媽媽夢想助力的賣點(diǎn)。兩個(gè)元素疊加，效果溫情而不濫俗，不少網(wǎng)友都有共鳴。
或者你還可以挑戰(zhàn)從0到1。意思就是說，你有沒有可能開辟出一條與別人完全不同的路。當(dāng)大家都在喝成功雞湯時(shí)，去年的反雞湯文案《你不必成功》就成功讓網(wǎng)友討論。除了反其道而行之的文案視角以外，你還可以考慮：能否借助新視野來創(chuàng)造新式文案？
當(dāng)然，如果你想要變得有創(chuàng)意，寫出不一樣的文案，你還要訓(xùn)練不一樣的眼光。比如當(dāng)你看到海邊有個(gè)老人很辛苦地在釣魚，你在想什么？是在想他釣了什么魚，魚有幾斤，釣上來是清蒸還是紅燒？我們可能想的是這個(gè)，但海明威在海邊看到同樣的一幕，他想的卻是老人需要釣上這條魚，這樣老人才能活下去，而魚也必須掙脫這個(gè)魚鉤，這樣魚才能活下去。當(dāng)你從腦中看到兩個(gè)生命在為自己的生存搏斗的畫面時(shí)，才能寫出小說<老人與海>或是誠品書店文案”海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才能上鉤的魚。平常要鍛煉自己用不一樣的眼光看待日常平凡的事物，這是你必經(jīng)的新手進(jìn)階之路。
最后，我們要來說第三種框架及其解決方法。
看到好文案，我們大多都會有這樣的感慨：“這文案真有人情味”“我就是這樣，你們這些寫文案的怎么知道我的心情?”。不過，這類能引起你尖叫的好文案還是太少，更多文案是這樣的——“百年努力，為您服務(wù)”、“我的青春由我定義”這類的文案激不起你的感官興奮，這就是寫文案的人常容易掉進(jìn)的第三種框架:符合策略、打安全牌的套路文案，讓消費(fèi)者沒有感覺，就像英國天才服裝設(shè)計(jì)師Mc Queen說過:如果你在看完我的服裝秀后沒有被激起任何情緒，表示我的秀是失敗的。
策略是企業(yè)提煉出來的箭靶，所以在策略中總會聚焦在美好的概念，比如說年輕、夢想、幸福、健康等等。但文案是箭，不只需要射到靶心還更要入木三分，撮進(jìn)消費(fèi)者的心底進(jìn)而行動(dòng)。所以，想要打破第三類框架，我們需要建構(gòu)的文案血統(tǒng)DNA就是生活采集，也就是對生活中的事件或是語言，做細(xì)微且深度的觀察。
創(chuàng)意和文案不應(yīng)該是一種技巧或是工作，它更應(yīng)該是一種生活態(tài)度。一個(gè)真正的創(chuàng)意人，他可以在與自己獨(dú)處時(shí)，享受完全的自得其樂；與別人相處時(shí)，也能創(chuàng)造出有趣的氛圍，他能和每個(gè)不同的人，創(chuàng)造出各異其趣的相處版本，只要和他在一起，你就會覺得很好玩，很豐盛，會想要一直約他、與他見面。
所以，當(dāng)你覺得文案難寫，創(chuàng)意不到位，可能就是因?yàn)槟阍趯懳陌笗r(shí)只把自己當(dāng)作一位工作者，只有“工作”的概念，沒有“生活”的概念。那么，具有生命力的、具有氣息的創(chuàng)意的文案就很難從你腦中活出來。
學(xué)習(xí)文案之初，多做揣摩練習(xí)，向文學(xué)經(jīng)典學(xué)習(xí)他們的獨(dú)特法門；
但當(dāng)你被這些法門給框住時(shí)，再以創(chuàng)意從這些框架突圍；
最后，你要學(xué)會生活采集，把對于消費(fèi)者生活的洞察，化成你文案的呼吸與靈魂。
