在每一次“獻(xiàn)出你的愛心”、“獻(xiàn)出一次轉(zhuǎn)發(fā)”、“讓朋友圈落淚”刷屏之后，潮水退去，都有一個(gè)名利雙收的運(yùn)營(yíng)主體。在整合營(yíng)銷理念逐漸普及，營(yíng)銷手段越發(fā)多樣的今天，很多曾經(jīng)已經(jīng)為人不顧的街頭叫賣方法都改頭換面再次被用到了互聯(lián)網(wǎng)上。比如丑聞營(yíng)銷，還有賣慘賺眼球。
從亞當(dāng) · 斯密時(shí)代至今，“看不見的手”都被認(rèn)為是最好的調(diào)配資源方式，連中國(guó)這樣的一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家都能放開表態(tài)“讓市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”，足以說(shuō)明這是個(gè)共識(shí)。
因此，當(dāng)慈善被卷入營(yíng)銷，生出大量“一次轉(zhuǎn)發(fā)，一元捐款”的時(shí)候，很多人都認(rèn)為，這樣的操作方式，一來(lái)其直接獲利的結(jié)果，可以調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行慈善的積極性；二來(lái)企業(yè)的資源和平臺(tái)，以及專業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，可以使需要幫助的人得到經(jīng)濟(jì)資助和更大的關(guān)注，是一種雙贏。
但其實(shí)，這很大程度上，已經(jīng)不是慈善了，而只是攜弱賣慘而已。它的潛臺(tái)詞是：“一次轉(zhuǎn)發(fā)（這個(gè)其實(shí)是廣告的慈善軟文），一元（給被我們選中的可憐孩子的）捐款”。
企業(yè)利用需要幫助的人，使公眾“為了幫助他/她，就給我做廣告”的操作手法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“社會(huì)責(zé)任”和“公益”這個(gè)高度。
社會(huì)責(zé)任指的是，在追求經(jīng)濟(jì)利益和履行法律義務(wù)之外，企業(yè)以有利于整個(gè)社會(huì)發(fā)展的方式行事。履行社會(huì)責(zé)任，首先不是以追求經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)，而是要有利于整個(gè)社會(huì)發(fā)展為最終目的。
那么為什么，“營(yíng)銷x慈善”就不是這么一件好事？
因?yàn)樯虡I(yè)和公益，從來(lái)就不在一條路上。
作為商業(yè)主體的企業(yè)，歸根到底，最大的目的是股東利益最大化，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)就必須實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的高度有效性和高效率性。高度有效性，指的是企業(yè)做的每件事，都能讓企業(yè)更接近最終的目標(biāo)；高效率性，是企業(yè)要用最少的資源，得到最多的產(chǎn)出。
商業(yè)是戰(zhàn)場(chǎng)，如果一個(gè)企業(yè)達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)，資本就會(huì)從它這里撤出，到能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的其他企業(yè)那里去，為了經(jīng)營(yíng)下去，盈利永遠(yuǎn)是企業(yè)的第一目標(biāo)。
那么慈善呢？
維基百科對(duì)慈善的定義如下：慈善是一種善良意愿的社會(huì)活動(dòng)，關(guān)系“施予者”和“受施者”。在社會(huì)上，不問物質(zhì)回報(bào)地，給予有需要的社群幫助、贊助等。
在中國(guó)，慈善的主要目標(biāo)是“慈幼”、“養(yǎng)老”、“振窮”、“恤貧”、“寬疾”、“安富”，要注重均益性和協(xié)調(diào)性，最主要的目的是消除貧富差距帶來(lái)的不良影響。
而將營(yíng)銷與慈善捆綁，會(huì)讓慈善徹底失去它的基本屬性，扭曲其最終目的。
為什么？因?yàn)闋I(yíng)銷的目的，是以最少的資源投入，實(shí)現(xiàn)最大的受眾覆蓋，并使需要兜售的觀念深入人心。
那么“營(yíng)銷x慈善”呢？要用最少的資源投放，讓更多的人看到需要幫助的人，也要讓更多的人看到運(yùn)營(yíng)主體，以達(dá)到營(yíng)銷目的。
要達(dá)到這個(gè)目的，顯然外表可愛、家庭配合操作、有一定故事背景的受助者，具有更大的話題性，更容易激發(fā)公眾轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，企業(yè)也樂意挖掘這樣的素材。
當(dāng)公眾用無(wú)私的轉(zhuǎn)發(fā)和眼淚，將這樣的營(yíng)銷行為一次又一次寫入業(yè)內(nèi)營(yíng)銷案例，讓這樣的操作者可以名利雙收的時(shí)候，也就無(wú)形抬高了均益性慈善的成本：
當(dāng)一個(gè)企業(yè)有針對(duì)性地對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行慈善資源投放而獲得更大利益，另一個(gè)企業(yè)默默無(wú)聞地做慈善，業(yè)內(nèi)的關(guān)注度和資本都會(huì)涌向前者，后者經(jīng)營(yíng)的難度將會(huì)增大，最終可能也一起加入前者的行列。
于是新時(shí)代最大的不平等——信息不平等，就在公眾陶醉于自己善心的轉(zhuǎn)發(fā)和鼓勵(lì)中被打造得越發(fā)堅(jiān)固。
所以這就是為什么，慈善只能政府主導(dǎo)，即使有關(guān)方面目前做得再爛，交由市場(chǎng)代勞，只會(huì)讓慈善事業(yè)更糟糕。而任何一個(gè)個(gè)體，在遇到需要幫助的人的時(shí)候，都應(yīng)該先想辦法，讓官方或者真正的慈善性組織來(lái)做該做的事。
不然你和你爸媽工作納稅干嘛？
對(duì)明顯的“營(yíng)銷x慈善”潸然落淚，大力轉(zhuǎn)發(fā)，“我有愛心我愿意”、“花我的錢你管得著么”的朋友們：
“漳州角美一市場(chǎng)上，一只待價(jià)而沽的大龜，眼里噙著淚水，引起了市民周先生的惻隱之心。他不忍大龜流向餐桌，便花了500元把它買下來(lái)，希望放歸自然。
漳州市林業(yè)局高級(jí)工程師林國(guó)洪說(shuō)，這是只鱷魚龜，是外來(lái)物種，不能隨意放生，否則會(huì)侵害本地物種，嚴(yán)重破壞生態(tài)平衡。”
