當互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶成本不斷提升，入口資源不斷被稀釋分散，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容電商將成為新的獲客手段。當前淘寶、京東等電商巨頭已經(jīng)加入內(nèi)容電商的戰(zhàn)場，今年突飛猛進的網(wǎng)紅經(jīng)濟更是把內(nèi)容電商推向一個新高潮。面對中小創(chuàng)業(yè)者來說，內(nèi)容電商將是他們獲得低成本用戶的最佳機會，也是在高昂的獲客成本下不得不選擇的方向。因此，我們希望分析一下當前做內(nèi)容轉(zhuǎn)型的電商平臺，以供大家借鑒。

之前有媒體曾經(jīng)報道過玲瓏網(wǎng)，目前正式上線電商板塊“玲瓏好貨”，把中心從女性的問答社區(qū)轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。Slogan 從“你最酷的女朋友都在這兒” 變成了“更美的生活，更好的自己”。創(chuàng)始人困困承認，她創(chuàng)立玲瓏沙龍時，仍是按照傳統(tǒng)媒體的方式在做內(nèi)容。但是她逐漸發(fā)現(xiàn)，“我去四大洋漂流”“去新西蘭修廁所”這樣的文章，用戶看了沒法得到實用的信息。于是，一方面因為大勢所趨，一方面因為玲瓏社區(qū)的女性有“買什么”和“到哪買”的訴求，玲瓏選擇了這個轉(zhuǎn)型方向。

困困說，玲瓏的目標用戶沒有變，仍然是 22 歲到 32 歲之間，初入職場的大城市白領女性。但實際上在電商功能上線后，使用玲瓏的用戶有了細微的變化—— 25 歲以下的用戶增多了；有一小部分高級知識分子離開了，其中的一些曾在社區(qū)內(nèi)討論反消費主義。

通過內(nèi)容的精細化運營吸引讀者，讓讀者在看完一篇文章后產(chǎn)生購買欲，在短時間內(nèi)下單。同時通過電商的精細化運營，讓商品品類和用戶偏好匹配。換句話說，玲瓏不指望用戶帶著目的性來買東西，而是促使想看內(nèi)容的用戶沉淀下來，在獲取信息的過程中沖動消費。這個鏈條聽起來很長，但據(jù)困困說，這五個月的運營證明了其可行性，用戶購買的轉(zhuǎn)化率在 5% 到 8% 之間，復購率 60%。

為了達到較高的轉(zhuǎn)化率，推介商品的內(nèi)容必須吸引人，商品本身也要滿足客單價低，能讓人快速決策，符合用戶審美等幾個標準。現(xiàn)在玲瓏好貨的客單價為 350 元，以不太常見的高檔品做腰部，以爆款做頭部，金字塔則留給書影音，用來顯示調(diào)性。腰部產(chǎn)品中，前三大品類為彩妝個護、高檔零食、配飾。用戶在玲瓏下單付款，由供貨商直接發(fā)貨。談到供貨商的物流可能會不靠譜，困困稱遇到不靠譜的對象玲瓏會立刻放棄合作，目前留下的國內(nèi)小品牌都有成熟的電商體系。

對玲瓏來說，電商運營不是難點，通過雇傭成熟的電商人才以及第三方服務，可以很好地解決電商模塊、供應鏈等問題?，F(xiàn)在最大的難點仍然是內(nèi)容獲客，因為如果用戶來了，轉(zhuǎn)化率是很高的，可是如何讓用戶來？困困認為長期做內(nèi)容的玲瓏在這方面有自己的優(yōu)勢，目前總結(jié)出一套內(nèi)容制作標準，能夠讓獲客成本變得很低。