品牌三大原理：社會(huì)監(jiān)督原理，品牌成本原理，品牌資產(chǎn)原理。

社會(huì)監(jiān)督原理：品牌是消費(fèi)者手里的鞭子

社會(huì)監(jiān)督原理是說，品牌的本質(zhì)是社會(huì)監(jiān)督企業(yè)，保護(hù)消費(fèi)者的一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。

這是從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來對(duì)品牌做的解釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)說，品牌是企業(yè)為了給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。

舉例：在美國(guó)高速公路服務(wù)區(qū)的麥當(dāng)勞是不給加盟商的，全部由總部直營(yíng)。因?yàn)楦咚俟愤@種地方，對(duì)于加盟商來說是一次博弈，不管誰加盟，他都不會(huì)善待顧客，都會(huì)竭澤而漁。只有對(duì)于麥當(dāng)勞品牌來說，它是重復(fù)博弈。

品牌失靈論：品牌出事時(shí)，你承認(rèn)錯(cuò)誤，買單，則品牌有效；你不承認(rèn)，你抵賴，你刪帖，你找媒體，你做各種公關(guān)動(dòng)作，則品牌失靈。

成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

品牌成本原理是說，品牌存在的意義在于降低三個(gè)成本：社會(huì)監(jiān)督成本、顧客選擇成本、企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本。因此：

命名，要便于消費(fèi)者記憶。品牌的營(yíng)銷傳播成本就是從命名開始的。

品類，給消費(fèi)者的選擇要多。

投廣告，要以預(yù)期為基礎(chǔ)撥預(yù)算。廣告不是費(fèi)用，是投資，是基于預(yù)期的投資。

廣告創(chuàng)意，信息要給得全。

舉例：顧客需要的信息是什么？顧客需要的是總價(jià)。顧客買房子首先需要的就是戶型、面積、大小和總價(jià)，你一定要把這個(gè)信息在第一時(shí)間完整地提供給顧客。這樣他愿來的就來了，不愿意來的你也不要浪費(fèi)他的時(shí)間。

總結(jié)：所有營(yíng)銷傳播工具，我們都是從成本的角度去看待它。你取一個(gè)名字，不要問它好不好聽，要問它成本高還是低；你設(shè)計(jì)一個(gè)logo，不要問它好不好看，要問它成本高還是低。一句廣告語，一個(gè)廣告畫面，一個(gè)電商的網(wǎng)頁，一個(gè)包裝的設(shè)計(jì)，一個(gè)電視的廣告，所有的我們都只問，它有沒有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營(yíng)銷傳播成本。

資產(chǎn)原理：怎么讓費(fèi)用變成資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。這個(gè)定義的背后是“華與華方法”的一個(gè)基本原則，叫作始終服務(wù)于最終目的。最終目的是什么？是要獲得效益。

我們找顧客就要兩個(gè)效益：

第一，買我的東西，就是買我的產(chǎn)品或者服務(wù)；

第二，傳我美名，你得出去跟人說我好。買我東西是向我買，傳我美名就是替我賣。

品牌資產(chǎn)操作的指導(dǎo)方針是，能形成品牌資產(chǎn)的事我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的事即便它可能有好處，我寧愿歇著，也不做。不斷重復(fù)那些能形成資產(chǎn)的，能產(chǎn)生利息的，以后還能再拿產(chǎn)品來貼現(xiàn)的事，時(shí)間越長(zhǎng)，和別人拉開的差距就越大。

通過建立品牌資產(chǎn)的方法，我們能得到什么效益呢？

第一，我們能不斷地把過去的花費(fèi)都變成資產(chǎn)；

第二，我們能不斷用新產(chǎn)品不斷貼現(xiàn)：品牌資產(chǎn)形成以后，每增加一個(gè)它的新品形成的收益，都是對(duì)品牌資產(chǎn)的零存整取。

品牌資產(chǎn)的操作實(shí)務(wù)

品牌資產(chǎn)操作，分四步操作：

第一步，品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)，把所有的都羅列出來；

第二步，品牌資產(chǎn)排序，即品牌資產(chǎn)投資的優(yōu)先級(jí)；

第三步，制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)，你要建立哪些資產(chǎn)；

第四步，品牌資產(chǎn)投資，用行動(dòng)和金錢去進(jìn)行投資。

舉例：盤點(diǎn)西貝莜面村的品牌資產(chǎn)

首先，西貝最大的品牌資產(chǎn)是什么？任何一個(gè)品牌最大的資產(chǎn)一定是它的名字——“西貝”。第二，人們還知道什么？有人知道“I

love 莜”，有人還知道“25分鐘上齊一桌菜”。第三，你可能會(huì)想到莜面、面筋、牛大骨，這些都是你去的理由，你給人介紹的理由。

注意，創(chuàng)始人IP是非常有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，但他扮演的角色一定不能是產(chǎn)品，而要是媒體。

品牌升級(jí)要慎之又慎

某品牌問它的廣告公司：“咱們合作五十年了，我付了你五十年的錢，你就把給我做的第一稿設(shè)計(jì)用了五十年，你這錢也賺得太容易了吧？”

廣告公司回答：“我容易嗎？我這五十年，為了不讓你的人改掉這個(gè)設(shè)計(jì)，我付出了多少辛苦和努力！”

焦慮讓人做出很多廢動(dòng)作。品牌資產(chǎn)流失是企業(yè)品牌營(yíng)銷當(dāng)中很普遍的問題，其主要原因是被焦慮的情緒指使，做了很多損害品牌資產(chǎn)的廢動(dòng)作。企業(yè)決策的很多動(dòng)作不是有明確的目標(biāo)和邏輯，而是決策者在緩解他自己的焦慮。所以，比創(chuàng)新本身更難的，是阻止你自己創(chuàng)新。

來源：得到APP·華杉《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷》

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