前言
中國寵物經(jīng)濟(jì)，一條曾被外資巨頭牢牢掌控的黃金賽道，正上演著一場深刻的“權(quán)力游戲”變革。這片萬億級的藍(lán)海市場，不再是雀巢普瑞納、瑪氏等國際品牌的獨(dú)角戲。一場由本土力量驅(qū)動的“國產(chǎn)化突圍戰(zhàn)”已然打響，并取得了階段性的勝利。
故事的A面，是國產(chǎn)品牌的高歌猛進(jìn)。乖寶寵物（麥富迪母公司）2024年?duì)I收沖破52億元，凈利潤飆升45.68%；中寵股份（頑皮母公司）同年預(yù)計(jì)凈利增長超過54%。
在線上渠道，國產(chǎn)品牌逐步將外資品牌拉下神壇，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年已有3家國產(chǎn)寵糧品牌進(jìn)入銷量前五，國內(nèi)品牌上升勢頭顯著；根據(jù)東海證券研究所，2023年天貓“雙11”大促之時(shí)，寵物食品銷量排行榜上，出現(xiàn)越來越多國產(chǎn)品牌。根據(jù)新浪證券，2024年“雙十一”期間，天貓寵物食品成交額前10名中有6個(gè)是國產(chǎn)品牌，且前五名清一色為國貨。
截圖自東海證券研究所
在高端主糧、技術(shù)研發(fā)等核心領(lǐng)域國產(chǎn)品牌也發(fā)起了正面挑戰(zhàn)。以乖寶寵物和中寵股份為代表的國產(chǎn)龍頭，通過發(fā)力凍干糧、烘焙糧等高端細(xì)分品類，成功搶占了原先外資主導(dǎo)的市場空間。
故事的B面，則是部分企業(yè)的掙扎與陣痛。同樣是頭部上市公司的佩蒂股份，卻在2024年面臨凈利潤“腰斬”的困境，深陷于“代工模式”的依賴與轉(zhuǎn)型主糧業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)之中。
這種鮮明的業(yè)績分化，揭示了行業(yè)洗牌期企業(yè)戰(zhàn)略選擇的“冰與火之歌”：是依賴海外訂單的安逸，還是投身自主品牌建設(shè)的艱辛？答案似乎已在資本市場的股價(jià)表現(xiàn)和企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中清晰顯現(xiàn)。
本篇報(bào)道快消前瞻將基于數(shù)據(jù)和行業(yè)調(diào)研，深入剖析這場正在發(fā)生的“國產(chǎn)化突圍戰(zhàn)”。
我們將探討：國產(chǎn)替代的真相，乖寶與中寵究竟做對了什么，才得以在高端市場撕開外資品牌的防線？而為何同為上市公司的佩蒂會陷入困局？其背后反映了哪些深層次的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)？
國產(chǎn)替代加速：高端市場爭奪戰(zhàn)全面打響
曾幾何時(shí)，“進(jìn)口”是高品質(zhì)寵物食品的代名詞。然而，短短數(shù)年間，市場風(fēng)向已然逆轉(zhuǎn)。國產(chǎn)寵物食品品牌不再是“低價(jià)”、“平替”的代名詞，而是在品質(zhì)、創(chuàng)新和品牌力上向外資巨頭發(fā)起了全面挑戰(zhàn)，并成功在高端市場站穩(wěn)了腳跟。
這場逆襲最直觀的體現(xiàn)，便是市場份額的此消彼長。
根據(jù)畢馬威中國（KPMG China）發(fā)布的《2025年中國寵物行業(yè)市場報(bào)告——“它經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)升級與市場洞察》，根據(jù)過去十年里，中國寵物食品市場的勢力版圖發(fā)生逆轉(zhuǎn)：外資品牌市占率從2014年的約22%降至2023年的14%左右，而同期多家本土品牌迅速躋身市場前列。
快消前瞻制圖
根據(jù)新浪證券，2024年“雙十一”期間，天貓寵物食品成交額前10名中有6個(gè)是國產(chǎn)品牌，且前五名清一色為國貨。
2024年，國產(chǎn)寵物食品品牌在線上渠道全面超越外資品牌。天貓雙十一貓狗食品榜單TOP10中，國產(chǎn)品牌占據(jù)6席，前五名均為本土品牌。乖寶寵物旗下“麥富迪”連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，市占率提升至7%；新銳品牌如鮮朗、藍(lán)氏等GMV增速超100%，弗列加特更以190%的銷售額增長躋身第四名。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)在貓濕糧、狗干糧等細(xì)分品類中占據(jù)半數(shù)以上份額，麥富迪包攬多品類榜首。
寵物行業(yè)白皮書的調(diào)研亦顯示，寵主對國產(chǎn)品牌的偏好度連年提升：2024年偏好購買國產(chǎn)犬糧的寵物主占比達(dá)32.9%，同比提高5.8個(gè)百分點(diǎn)。
這一系列數(shù)據(jù)表明國產(chǎn)替代正全面加速，高端寵糧市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
乖寶與中寵的“組合拳”：解碼成功密碼
乖寶領(lǐng)跑高端突圍：
作為國產(chǎn)寵物食品的后起之秀，乖寶寵物在高端領(lǐng)域的突破尤為引人關(guān)注。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年乖寶寵物實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.45億元，同比增長21.22%，歸母凈利潤6.25億元，大增45.68% 。
從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，出口代工業(yè)務(wù)是公司營收主要來源。2024 年境外業(yè)務(wù)收入達(dá)30.51 億元，占公司營業(yè)收入的68.33%；OEM業(yè)務(wù)收入則占總收入的58.59%。
截圖自乖寶寵物2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
更重要的是，其自有品牌業(yè)務(wù)收入達(dá)到35.45億元，占總營收近68% （相比2020年不到50%的占比已大幅提升），表明乖寶寵物已由代工轉(zhuǎn)型為以自主品牌驅(qū)動為主。乖寶寵物旗下中高端品牌矩陣貢獻(xiàn)了超過80%的收入 ?！胞湼坏稀保∕yfoodie）主打性價(jià)比和全價(jià)糧連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓銷量冠軍，而定位超高端鮮肉糧的新品牌“弗列加特”強(qiáng)勢崛起。在2024年，弗列加特完成了品牌2.0升級，創(chuàng)新推出了“0壓乳鮮糧”系列新品，實(shí)現(xiàn)突破性的配方工藝和營養(yǎng)創(chuàng)新。
憑借這一系列新品，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，弗列加特在2024年線上GMV同比增長129%，并奪得當(dāng)年天貓貓糧品類銷售冠軍。尤其引人注目的是，在2024年“雙十一”大促中，乖寶寵物旗下鮮肉生骨肉糧等高端品類全網(wǎng)銷量同比激增150%。
從下文銷售毛利率走勢圖可知，其中，乖寶寵物表現(xiàn)最為亮眼，毛利率從2018年25%持續(xù)攀升至2024年超40%，6年間提升15個(gè)百分點(diǎn)，反映其品牌高端化與渠道優(yōu)化成效顯著。
圖片來源于財(cái)研圈
2025年一季度，乖寶寵物延續(xù)高增長勢頭，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.04億元，同比增長37.7%，再創(chuàng)上市以來單季新高?？梢哉f，供應(yīng)鏈優(yōu)勢+品牌高端化戰(zhàn)略使乖寶在國產(chǎn)替代浪潮中拔得頭籌。
截圖自乖寶寵物2025年一季度財(cái)報(bào)
中寵全球供應(yīng)鏈突圍：
另一大本土玩家中寵股份同樣在轉(zhuǎn)型升級。2024年中寵股份實(shí)現(xiàn)營收44.65億元，同比增長19.15%，歸母凈利潤3.94億元，同比大增68.89%。
截圖自東方財(cái)富官網(wǎng)
與乖寶股份直接切入國內(nèi)高端市場不同，中寵股份依托“全球化產(chǎn)能布局”來實(shí)施國產(chǎn)替代戰(zhàn)略：早在2014年起公司就陸續(xù)在美國、加拿大、新西蘭、柬埔寨等國建設(shè)工廠，目前已有6家海外工廠投產(chǎn)。這種布局使中寵能有效規(guī)避國際貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)，并利用海外基地貼近市場、降低關(guān)稅成本。
根據(jù)官網(wǎng)，在國內(nèi)市場，中寵股份則構(gòu)建了“頑皮+Zeal真致+領(lǐng)先”等多層次品牌矩陣，覆蓋高、中端及下沉市場不同客群。“頑皮”作為中寵歷史最悠久的主力品牌，定位大眾市場并深耕線上線下全渠道；Zeal真致引入新西蘭血統(tǒng)主打天然糧，高端形象提升了品牌溢價(jià)能力；“Wanpy Mall”等直營體系的建立也讓中寵國內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)煥發(fā)生機(jī)。
展望未來，在國產(chǎn)寵糧高端化升級和渠道下沉并行的趨勢下，“乖寶+中寵”有望雙雄并進(jìn)，共同擠壓外資品牌的生存空間。根據(jù)艾媒咨詢等機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2025年國產(chǎn)寵物食品品牌整體市占率有望進(jìn)一步攀升至85%以上，真正迎來“國貨當(dāng)?shù)馈钡狞S金時(shí)代。
競爭分化與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警：
代工依賴與成本壓力成最大掣肘
在行業(yè)整體高歌猛進(jìn)的背景下，頭部企業(yè)之間卻出現(xiàn)了顯著的業(yè)績分化。乖寶與中寵的強(qiáng)勁增長，與佩蒂股份的利潤下滑形成了鮮明對比。這種分化不僅是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也預(yù)示了行業(yè)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。
前述乖寶寵物和中寵股份作為自主品牌轉(zhuǎn)型領(lǐng)先的“雙雄”，業(yè)績增長亮眼且成色十足。
相較之下，仍以O(shè)DM/OEM代工為主營的企業(yè)日子就不那么好過了。其中老牌出口寵糧廠商佩蒂股份的困局頗具代表性，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年Q1佩蒂股份實(shí)現(xiàn)營收3.29億元，同比下滑14.4%；凈利潤僅2223萬元，大幅下滑46.71%。
截圖自佩蒂股份2025年一季度報(bào)
事實(shí)上，根據(jù)以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，佩蒂股份早在2021-2022年就因原材料漲價(jià)和訂單流失連續(xù)虧損，2024年雖扭虧為盈但凈利率依然偏低。公司目前出口代工收入占比高達(dá)82.63%，國內(nèi)市場收入占比僅17.37%。也就是說，約五分之四的業(yè)務(wù)仍依賴海外客戶代工，這使其對成本和貿(mào)易環(huán)境的變化極為敏感。
雖然佩蒂股份也意識到了風(fēng)險(xiǎn)，并開始布局自主品牌和國內(nèi)市場，但轉(zhuǎn)型過程充滿挑戰(zhàn)。佩蒂股份近年也嘗試推自主品牌（如高端零食“爵宴”）并進(jìn)軍主糧市場，但進(jìn)展不盡理想。2024年其國內(nèi)銷售雖增長33%至2.88億元 ，但在總盤子中占比依舊很小。
更雪上加霜的是，佩蒂股份寄予厚望的東南亞工廠關(guān)稅紅利正逐步消退：隨著越南工廠趨于滿負(fù)荷、柬埔寨新廠產(chǎn)能爬坡不及預(yù)期，轉(zhuǎn)移產(chǎn)能以規(guī)避關(guān)稅的效果未達(dá)預(yù)期。2025年一季度，佩蒂股份主營利潤率下滑，財(cái)報(bào)顯示營收減少和成本上升共同造成盈利能力受沖擊。
不僅如此，寵物食品是典型的“農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)”，其成本受原材料價(jià)格波動影響巨大。根據(jù)公開信息，原材料價(jià)格波動：玉米、雞肉等主要原料占生產(chǎn)成本的60%-70%。近年來，受全球氣候、地緣政治等因素影響，大宗商品價(jià)格持續(xù)波動，給企業(yè)的成本控制帶來巨大壓力。
2025年起對美國進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品加征關(guān)稅的政策，直接推高了部分企業(yè)的原料成本。對于那些海外工廠設(shè)在東南亞，但部分原料仍需從美國進(jìn)口的企業(yè)，關(guān)稅影響尤為顯著。這考驗(yàn)的是企業(yè)全球供應(yīng)鏈的布局能力和風(fēng)險(xiǎn)對沖能力。中寵股份和佩蒂股份在越南、柬埔寨、新西蘭等地建廠，很大程度上就是為了規(guī)避此類貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。
IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，如佩蒂股份這樣的代工模式面臨轉(zhuǎn)型困境，本質(zhì)原因有二：
一是模式掣肘：ODM賺“加工費(fèi)”，品牌賺“溢價(jià)”，當(dāng)客戶把訂單轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨更低成本工廠時(shí)，代工廠議價(jià)權(quán)驟降。
二是路徑依賴：佩蒂股份長期按國外客戶配方生產(chǎn)，缺乏本土市場洞察與零售基因，轉(zhuǎn)向C端后“不會做品牌、不會管渠道”。
可以說，高度代工依賴已成為掣肘佩蒂股份乃至不少同類企業(yè)發(fā)展的桎梏。在內(nèi)需崛起、品牌為王的新周期，缺乏自主品牌和直面消費(fèi)者能力的廠商將面臨被市場邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)洗牌之下，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出清”的馬太效應(yīng)料將持續(xù)。
而未來像佩蒂股份這樣的代工廠要如何破局？柏文喜指出：
1. “反向代工”+自主品牌雙輪驅(qū)動：佩蒂股份把海外ODM利潤反哺“爵宴”“好適嘉”品牌，用同一條高等級產(chǎn)線既做出口又做內(nèi)銷，攤薄固定成本。 ?
2. 縱向一體化：在新西蘭、加拿大收購或控股肉源工廠，鎖定稀缺鮮肉資源，再授權(quán)給國內(nèi)品牌做聯(lián)合品牌（co-branding），從“代工廠”升級為“資源方”。 ?
3. 做細(xì)分賽道“隱形冠軍”：把單一品類做到極致，例如專做“凍干生骨肉”或“功能性零食”，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能入股新銳品牌換股權(quán)，分享品牌紅利。
海外巨頭的“防御反擊戰(zhàn)
值得注意的是，以雀巢普瑞納、瑪氏、希爾思為代表的國際巨頭，雖然市場份額受到擠壓，但它們憑借深厚的品牌積淀、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和雄厚的資本，迅速調(diào)整策略，展開了一場“防御反擊戰(zhàn)”。
策略一：加速產(chǎn)品本土化與高端化。外資品牌開始放下身段，更深入地研究中國市場。它們不再簡單地將海外的“爆款”直接引入，而是針對中國寵物的體質(zhì)和寵主的偏好，開發(fā)定制化產(chǎn)品。例如，推出更多針對小型犬的糧、添加中草藥成分的“養(yǎng)生”概念產(chǎn)品，以及在主糧中增加凍干、鮮肉等迎合高端化趨勢的元素。
策略二：擁抱新渠道，發(fā)力數(shù)字化營銷。意識到傳統(tǒng)線下渠道的增長乏力，外資品牌開始大力布局線上，尤其是直播電商和社交媒體。它們簽約本土KOL，在小紅書、抖音等平臺進(jìn)行內(nèi)容種草，并加大在天貓、京東等平臺的營銷投入，試圖奪回在線上失去的話語權(quán)。
策略三：鞏固專業(yè)渠道壁壘。在寵物醫(yī)院、專業(yè)繁育等專業(yè)渠道，外資品牌依然擁有難以撼動的優(yōu)勢。希爾思等品牌的處方糧，憑借其強(qiáng)大的科研背書和獸醫(yī)推薦，構(gòu)筑了極高的專業(yè)壁壘。外資巨頭正通過加強(qiáng)與寵物醫(yī)院的合作，舉辦獸醫(yī)專業(yè)培訓(xùn)等方式，進(jìn)一步鞏固這一“護(hù)城河”。
事實(shí)上，外資品牌仍占據(jù)著高端市場，國產(chǎn)品牌在研發(fā)、配方、標(biāo)準(zhǔn)上與國際巨頭還有很大差距。
柏文喜認(rèn)為，國產(chǎn)品牌與外資高端品牌的差距還有很多： ?
一是基礎(chǔ)研究深度：皇家、希爾斯有數(shù)十年獸醫(yī)臨床數(shù)據(jù)庫和實(shí)驗(yàn)犬貓長期喂養(yǎng)追蹤，國產(chǎn)品牌剛剛開始自建動物實(shí)驗(yàn)中心，臨床循證鏈條短。 ?
二是功能細(xì)分精度：外資品牌已將處方糧細(xì)分到腎病、糖尿病、關(guān)節(jié)等ICU級場景，國產(chǎn)處方糧仍停留在“腸胃、去毛球”等初級功能；高端線缺乏AAFCO/FEDIAF雙認(rèn)證。 ?
三是標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)：國標(biāo)在重金屬、黃曲霉毒素等限值上仍比歐盟寬松；國產(chǎn)糧要出口必須做二次配方調(diào)整，外資品牌全球同標(biāo)。 ?
四是品牌資產(chǎn)：皇家通過“獸醫(yī)渠道+學(xué)術(shù)會議”綁定專業(yè)話語權(quán)20年，國產(chǎn)品牌正用分眾、抖音補(bǔ)認(rèn)知，但專業(yè)背書差距明顯。
柏文喜在接受快消前瞻采訪時(shí)認(rèn)為，國產(chǎn)品牌高端替代的核心驅(qū)動力有三： ?
首先，研發(fā)與產(chǎn)品力是第一位的。乖寶“弗列加特”引入Wenger-TX85高鮮肉直灌工藝，把主糧蛋白消化率提升到91.5%，解決了“高蛋白低吸收”痛點(diǎn)；中寵、佩蒂在新西蘭投產(chǎn)的4萬噸級高鮮肉產(chǎn)線，把“鮮肉替代肉粉”做成了可量產(chǎn)、可驗(yàn)證的高端賣點(diǎn)。 ?
其次，供應(yīng)鏈透明化讓研發(fā)成果被消費(fèi)者“看見”。一物一碼溯源、SGS第三方批批檢測、GLOBALG.A.P.認(rèn)證農(nóng)場，讓“看不見的研發(fā)”變成“看得見的信任”。 ?
再者，消費(fèi)觀念升級是放大器。90后、95后把寵物當(dāng)“毛孩子”，不再迷信進(jìn)口，轉(zhuǎn)而關(guān)注配料科學(xué)性、適口性和情感價(jià)值，為國產(chǎn)品牌的高端定價(jià)提供了心理賬戶。
因此，研發(fā)突破是“發(fā)動機(jī)”，供應(yīng)鏈透明是“安全帶”，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹铀倨鳌?，三者缺一不可?/p>
國產(chǎn)化浪潮重塑行業(yè)格局
創(chuàng)新與品牌力決定未來勝負(fù)
從國產(chǎn)品牌崛起到業(yè)績分化洗牌，中國寵物行業(yè)正站在新的拐點(diǎn)上。
圖片由AI生成
國產(chǎn)替代的大幕已經(jīng)拉開，麥富迪、頑皮們正改寫著長期由瑪氏、雀巢等外資巨頭書寫的游戲規(guī)則。
但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存：原材料、貿(mào)易環(huán)境、技術(shù)實(shí)力等挑戰(zhàn)依然考驗(yàn)著每個(gè)參與者?？梢灶A(yù)見，產(chǎn)業(yè)鏈自主可控、產(chǎn)品創(chuàng)新升級、品牌渠道下沉將成為未來勝出的關(guān)鍵要素。
在這場“冰與火之歌”般的競爭中，唯有那些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢、技術(shù)壁壘和品牌忠誠度的玩家，才能穿越周期、脫穎而出。反之，靠代工紅利或單一產(chǎn)品生存的企業(yè)將被加速淘汰出局。
