國(guó)貨和國(guó)際大牌之間的差距有多大？100倍——這是網(wǎng)易嚴(yán)選給出的答案。同一批人按照同樣的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)造出的產(chǎn)品，在打上國(guó)際名牌的情況下要賣到幾千甚至上萬(wàn)，用國(guó)貨自己的牌子只能賣幾十到幾百塊。我們就有疑問，為什么同樣的東西差距會(huì)這么大？吉姆·西諾雷利的《認(rèn)同感——用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》為我們提供了一個(gè)值得思考的答案。
吉姆認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品的需求分兩層，除了基本的功能需要外還有更高一層的情感需求。這就需要品牌有自己的價(jià)值主張去吸引認(rèn)同自己的顧客，并結(jié)成聯(lián)盟。所以雖然我們的國(guó)貨質(zhì)量過硬，但是當(dāng)前只是能滿足顧客基本的功能需要而不能滿足顧客的情感需求，所以國(guó)貨不被認(rèn)同，價(jià)格上不去。而國(guó)際大牌除了滿足顧客的基本功能需要外還會(huì)把品牌和它所代表的價(jià)值觀帶入顧客的生活里，強(qiáng)化顧客的自我形象，所以可以有高溢價(jià)。那企業(yè)如何把自己的產(chǎn)品功能和價(jià)值主張傳播出去找到認(rèn)同自己的顧客？這就需要用故事思維去建立顧客對(duì)自己品牌的認(rèn)同感。
吉姆·西諾雷利是一位成功的美國(guó)廣告人，曾經(jīng)為花旗銀行、卡夫食品、漢堡王、通用電氣等大品牌做過市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告企劃。他在執(zhí)業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)很多客戶對(duì)品牌的故事很感興趣，而且很多大品牌用講故事的方式去傳達(dá)自己的核心理念。所以后來吉姆創(chuàng)立的自己的公司旨在幫助品牌講述最具影響力的故事，是“故事營(yíng)銷思維”的首倡者，被譽(yù)為世界級(jí)的營(yíng)銷專家?！墩J(rèn)同感——用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》一書就是他多年工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。吉姆在《認(rèn)同感》一書里首先講述了故事為什么是傳播的最有力工具；然后說明了贏得顧客對(duì)品牌認(rèn)同感的巨大好處；最后吉姆論述了用故事思維塑造品牌的六個(gè)步驟。
1 故事為什么是傳播的最有力工具
故事之美在于它不會(huì)對(duì)我們說教，不會(huì)大聲喊“我很棒我很了不起”，它會(huì)將事實(shí)娓娓道來，讓人們參與到與品牌的交流當(dāng)中去，自己得出結(jié)論。例如一個(gè)國(guó)際大牌塑造自己的品牌形象，它不會(huì)說自己如何好，它會(huì)通過細(xì)節(jié)去體現(xiàn)——例如工藝精湛會(huì)用一厘米多少針腳代替。講自己的傳承、自己的歷史、自己對(duì)于生活的理念，展示有多少知名人士是自己的忠實(shí)顧客，多方面去樹立自己的形象讓認(rèn)同自己的顧客來找自己。日本人在這方面就很擅長(zhǎng)，他們?cè)炀偷摹皦鬯局瘛本褪堑湫偷睦樱酶鞣N細(xì)節(jié)和充滿儀式感的描述把一個(gè)米飯夾生魚片說成人間美味。顧客要是吃完覺得不好吃，大概率覺得low的是自己而不是廚師。中國(guó)也有一個(gè)用故事傳播品牌經(jīng)典的案例，就是希望工程的大眼睛女孩。通過一張黑白照片，就把希望工程的使命和形象完美的樹立起來，讓大家慷慨解囊。正因?yàn)楣适掠袦囟扔星楦胁艜?huì)直達(dá)人心，所以《認(rèn)同感》才說故事是最有力的傳播工具。
2 贏得顧客對(duì)品牌認(rèn)同感的巨大好處
當(dāng)品牌倡導(dǎo)的理念被顧客認(rèn)同，就會(huì)在彼此之間形成同盟。品牌不斷促進(jìn)銷售建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體和更好的企業(yè)形象，顧客用品牌構(gòu)建出自己的個(gè)人形象形成良性互動(dòng)。這點(diǎn)現(xiàn)在中國(guó)的手機(jī)行業(yè)做了很好的嘗試。大家都有自己的粉絲群體，最著名的比如小米手機(jī)的“米粉”。小米手機(jī)倡導(dǎo)為“發(fā)燒而生”，代表一種極客精神，吸引了一大批年輕人。米粉們不但積極參與到小米手機(jī)系統(tǒng)更新當(dāng)中去，還會(huì)主動(dòng)向周圍人傳播小米品牌。小米手機(jī)和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，所以小米才會(huì)橫空出世，幾年內(nèi)從初創(chuàng)公司發(fā)展為行業(yè)巨頭。小米手機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)還寫了一本叫《參與感》的書，正好呼應(yīng)吉姆的《認(rèn)同感》。
3 塑造品牌故事的六個(gè)步驟
吉姆在《認(rèn)同感》里把品牌故事的塑造分為六個(gè)步驟：第一步是收集背景故事即品牌要面對(duì)的文化背景；第二步是品牌定位就是講品牌從什么角度迎合消費(fèi)者的心態(tài)滿足他們的心理需求；第三步是潛在需求者定位指的是找到品牌的客戶是誰(shuí)；第四步是結(jié)合兩個(gè)定位在品牌和潛在消費(fèi)者之間找到契合點(diǎn)；第五步是直面障礙說的是在品牌和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系要面臨哪些困難；第六步做故事摘要總結(jié)前五個(gè)步驟保證內(nèi)在邏輯的一致性。
我們用“黃金酒”的例子來解讀一下這六個(gè)步驟。中國(guó)文化一直提孝道，父慈子孝是家庭關(guān)系里的最和諧的狀態(tài)之一。這就是黃金酒推廣所面臨的文化背景。所以黃金酒就從孝順這個(gè)角度來做文章。給爹媽買黃金酒就是代表著孝心。所以廣告里演兩個(gè)童心不泯的老年人互相攀比，一個(gè)和另一個(gè)顯擺說酒是閨女買的，開玩笑說想喝就讓另一個(gè)老頭的兒子自己去買。先是通過一個(gè)老頭夸張的表演說入口柔表明酒的質(zhì)量很好，可以滿足酒的功能需求。又用兩個(gè)老頭的示范效應(yīng)去引發(fā)廣告受眾的表達(dá)孝心的心理需求。收到酒的老年人可以向周圍人顯示自己的兒女很孝順，兒女也通過黃金酒表達(dá)了自己的孝心。所以通過心理需求的發(fā)掘找到黃金酒的潛在需求者就是要表達(dá)孝心的兒女。契合點(diǎn)就是這個(gè)孝心，兒女們需要一個(gè)產(chǎn)品表達(dá)自己的孝心，而黃金酒是標(biāo)榜自己代表孝心。通過拍攝帶有示范性意義的故事型廣告在節(jié)假日前大規(guī)模播放，地面上大量鋪貨。不斷給自己的潛在顧客做心理暗示，送黃金酒就是孝順。通過這些措施建立了消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系。最后可以總結(jié)來看，從文化背景，產(chǎn)品代表的價(jià)值主張和消費(fèi)者的心理需求，三者的邏輯是一致的就是孝心。
國(guó)際大牌用中國(guó)的工廠生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，說明我們的工業(yè)制造的水平已經(jīng)被世界認(rèn)可。但是沒有被世界從文化上接受，所以我們的品牌打不出去，不能溢價(jià)?？上驳氖?，一些處于風(fēng)口的行業(yè)例如手機(jī)已經(jīng)在做品牌建設(shè)的嘗試。吉姆的《認(rèn)同感》提供的品牌建設(shè)思路可以為我們提供有益的啟發(fā)。
