1.
最近星巴克的限量版貓爪杯火了一把，門店排長隊(duì)購買，有的還搭帳篷連夜排隊(duì)，看到了凌晨三點(diǎn)星巴克的樣子。
甚至有人大打出手就為了搶購這個(gè)杯子，顧客自行幫助星巴克完成了饑餓營銷。雖然后來星巴克官方宣布會(huì)加量生產(chǎn)，但還是有很多人猜測這是星巴克策劃的饑餓營銷。
還有人覺得星巴克是賣咖啡的，應(yīng)該好好做咖啡才對，搞什么杯子。
也有人把這次成功的營銷作為經(jīng)典案例來分析。
爭議非常多。
那為什么貓爪杯會(huì)火？
基本上很多媒體也都分析過了。在這里我就簡單概述一下。
首先是貓文化的流行。貓?jiān)谀贻p人眼里是一種寵物。
寵物對應(yīng)著宅文化。
而貓又是比較溫順和有個(gè)性的寵物，
能治愈人的情感的同時(shí)又能彰顯個(gè)性。
隨著中國社會(huì)的發(fā)展，年輕人越來越宅，越來越喜歡獨(dú)處，
也加強(qiáng)了貓文化的傳播。
就像前些日子剛?cè)ナ赖臅r(shí)尚界老佛爺，更是把貓寵上天，
竟然將自己的全部遺產(chǎn)都留給了他的寵物貓。
其次是消費(fèi)升級帶來的營銷改變。
市場的變化從賣方市場到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的第三方市場過程中，社會(huì)生產(chǎn)力已經(jīng)日益強(qiáng)大，產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場需求，產(chǎn)品已經(jīng)太多，而且都是同質(zhì)化的產(chǎn)品，特別是在功能上，同等價(jià)位的產(chǎn)品功能性已經(jīng)是大同無異。而因?yàn)楫a(chǎn)能過剩，科技發(fā)展，即使價(jià)格有一些相差，產(chǎn)品的功能性差別也不大。
這樣一來，就開始倒逼商家推出更個(gè)性化的產(chǎn)品，更有特色的細(xì)分產(chǎn)品。
人們已經(jīng)不再只是追求好用，而是追求好看，好玩，有逼格。市場已經(jīng)早成為買方市場。
3.
實(shí)用性的產(chǎn)品已經(jīng)大部分廠家能夠生產(chǎn)出來，剩下的就是其它的附加價(jià)值。
比如文化價(jià)值，品牌價(jià)值，創(chuàng)新個(gè)性價(jià)值等。
有的產(chǎn)品可能將實(shí)用性和附加性價(jià)值捆綁在一起，比如服裝的品質(zhì)和個(gè)性時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)鞋的舒適品質(zhì)和個(gè)性時(shí)尚，手機(jī)的強(qiáng)大功能加情懷或時(shí)尚設(shè)計(jì)。
但像星巴克賣咖啡的，你說它們的咖啡有比其它同價(jià)位的咖啡好喝嗎？
即使比其它的好喝，同行沒法做出同樣品質(zhì)的咖啡嗎？如果還停留在產(chǎn)品品質(zhì)肯定無法做出新的營銷出路。
所以有的營銷大師看到這個(gè)杯子火了之后，就開始大喊要回歸產(chǎn)品，其實(shí)錯(cuò)了，應(yīng)該要回歸消費(fèi)者的新需求。
基本的產(chǎn)品品質(zhì)保證，是做營銷的基本，這個(gè)是毋庸置疑的。
而高生產(chǎn)力的現(xiàn)代，基本的品質(zhì)已經(jīng)無法成為優(yōu)勢競爭力。
只有開始基于消費(fèi)者的新需求，去創(chuàng)造產(chǎn)品，才可能做出新的賣點(diǎn)和營銷熱點(diǎn)。
3.
星巴克的貓爪杯就是在這樣的背景下做出來，然后火起來的。
這個(gè)萌萌噠，充滿少女情懷，治愈系的杯子，本身根本就沒有什么實(shí)用性，它的容量就只夠喝一口水，有網(wǎng)友還調(diào)侃只能用來做煙灰缸了。
所以用老人家的話說就是吃飽了沒事干才買這樣的杯子。
可是新生代在物質(zhì)豐富的新中國長大起來的，當(dāng)然會(huì)開始追求這類東西。
就是精神追求，奢侈品的追求。
紅樓夢里面從頭到尾，賈寶玉和林黛玉就沒買過一件有用的東西。
這就是基本物質(zhì)滿足后人們的消費(fèi)心理。這是人的需求金字塔的再一次印證而已。
4.
那是不是知道這些就可以模仿，復(fù)制出另外一個(gè)很火的產(chǎn)品？
不行的。
即使是星巴克自己也不行。
所有的營銷事件都只能是學(xué)習(xí)借鑒，而不可能復(fù)制就能做到的。
你以為星巴克簡簡單單就做出這個(gè)產(chǎn)品的？
生產(chǎn)程序?qū)λ麄兪遣浑y，但有這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意卻是很多背后積累了我們可能無法想象的事情。
在貓爪杯生產(chǎn)銷售之前他們討論設(shè)計(jì)了多少個(gè)方案？又有多少個(gè)備案？
調(diào)查詢問過多少人群，數(shù)據(jù)？
就像很多在分析咪蒙的寫作方法，但多少人能寫出她的現(xiàn)象級別？
她一個(gè)標(biāo)題就要經(jīng)過一套很緊密很繁瑣的反饋，最終才確定一個(gè)標(biāo)題。
很多東西我們只是看到了形式，真正精髓的地方我們壓根沒看到，或做不到。
再加上天時(shí)地利人和，才出一個(gè)爆點(diǎn)，爆品。
就像最近股票上漲，有人看到希望說要學(xué)習(xí)巴菲特，要成為第二個(gè)巴菲特。
可是天時(shí)地利人和的因素已經(jīng)不具備，怎么成為？
那是不是就不用學(xué)習(xí)了？
不是的，就像巴菲特的很多方法和理念不止是在投資領(lǐng)域有用，
在生活很多地方同樣是有指導(dǎo)意義的。
我們不期望成為第二個(gè)巴菲特，但可以學(xué)習(xí)他的東西讓我們成長更多點(diǎn)，
生活更好點(diǎn)。
我們不期望分析下貓爪杯就能生產(chǎn)出爆品，制造下一個(gè)爆點(diǎn)，
但可以借鑒某些要素，盡量避坑，盡量地選擇好的賣點(diǎn)，不盲目選擇產(chǎn)品。
比如最近有人開始做智能機(jī)器人奶茶。
如果這個(gè)智能機(jī)器人只是一個(gè)機(jī)械臂，幫助人們倒奶茶，然后節(jié)約下人力成本，我覺得這個(gè)產(chǎn)品是沒什么賣點(diǎn)的。
應(yīng)該繼續(xù)迭代。
如果你是想靠機(jī)械臂來吸引顧客，那也創(chuàng)造不了多久的新奇感，智能化機(jī)械已經(jīng)不是新概念，而簡單的機(jī)械臂既不萌也不夠酷，
很難有制造熱點(diǎn)的作用。
而隨著科技的發(fā)展，同質(zhì)化也會(huì)很快，別人同樣可以去引進(jìn)類似的機(jī)械臂。如果說這機(jī)械臂很難生產(chǎn)，那成本也會(huì)很高，那跟節(jié)約成本就相違背。當(dāng)然能夠吸引顧客那也沒關(guān)系，那就成本高無所謂，當(dāng)作營銷成本就可以了。只是它暫時(shí)起不到這個(gè)大作用。
而如果成本低，就很容易就被復(fù)制使用。
還有所謂的成本相對于人工低，真的會(huì)低嗎？
機(jī)器不需要維護(hù)嗎？客人不需要溫度指引服務(wù)嗎？
建議要做這個(gè)項(xiàng)目的人可以多考慮下年輕人的需求?；蚰艿鲆粋€(gè)很萌貨很酷的機(jī)械手臂或機(jī)器人，能夠跟人對話更好。
當(dāng)然成本也會(huì)增加很多。
或許如果能夠做一個(gè)類似貓爪杯一樣的貓爪臂就好了。
