淺說中國消費(fèi)時(shí)代變遷

三浦展曾在2014年出版的《第四の消費(fèi)》一書中把日本的消費(fèi)變遷分成四個(gè)時(shí)代：少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)的享受消費(fèi)，家庭中心消費(fèi)，個(gè)人趨勢(shì)消費(fèi)，共享消費(fèi)。

從1912年算起到進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，日本用了100年，而中國在改革開放后只用了40年就完成了。

今天我們把中國社會(huì)的消費(fèi)變遷分成三個(gè)時(shí)代：功用型消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代和參與型消費(fèi)時(shí)代。

功用型消費(fèi)時(shí)代：

中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步于80年代的改革開放，改革之前，“市場(chǎng)”、“買賣”、“消費(fèi)”這些都是不存在的東西。

經(jīng)濟(jì)放開后，除了極少數(shù)人（如華僑）外，國人的絕大多部份消費(fèi)需求都是解決衣食溫飽問題，這就是功用型消費(fèi)時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品只需具備其功能作用就可以暢銷市場(chǎng)，企業(yè)主甚至不需要做市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)行為細(xì)分、工藝水準(zhǔn)控制、產(chǎn)品精包裝之類的工作。

以穿衣為例，天氣冷了只需要買一件毛大衣，北方再冷點(diǎn)的就加多頂大帽子，無所謂挑選哪種搭配和風(fēng)格，色彩款式單調(diào)，夠穿保暖就好，不比較誰穿得更好看，反正大街上放眼一看，大家穿的都一樣。

這可以說是中國消費(fèi)形式最簡(jiǎn)單的時(shí)期，對(duì)于任何一類產(chǎn)品，消費(fèi)者和商家之間僅以產(chǎn)品功能為紐帶建立弱連接，一旦出現(xiàn)替代品，這個(gè)連接就被打斷。

體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代：

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)架構(gòu)和各行各業(yè)逐步得到發(fā)展和完善，國民已經(jīng)基本解決了衣食溫飽問題，單純的功用型產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了他們的消費(fèi)需求，中國消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)型時(shí)代。

新一代消費(fèi)者在消費(fèi)過程中開始講究品質(zhì)和個(gè)性化趨勢(shì)，注重消費(fèi)層次，在意感官體驗(yàn)是否舒適，這就是體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代。

比如穿衣，從最早的女生心愛斜肩、花卉、荷葉邊，小伙時(shí)尚戴蛤蟆鏡、穿喇叭褲、燕尾服，到“英倫風(fēng)”、“嘻皮士”，到后來的“日韓系”、“嘻哈”、“非主流”，再到現(xiàn)在的“簡(jiǎn)潔而讓人感覺舒適”、“高端又不顯得浮夸”的返樸歸真。

又比如吃，一家中餐館合格的標(biāo)準(zhǔn)不再只是提供地道的中國菜，還必須在綜合環(huán)境等多方面做好服務(wù)，走道要放點(diǎn)古典輕音樂，最好轉(zhuǎn)角處突然出現(xiàn)一個(gè)蘇州園林式的小假山，能聽見潺潺的流水聲，打開廂房門時(shí)能聞到一股淡淡的醉人心弦的墨香，定睛一看是墻上掛著名家的山水油墨畫，餐具是某個(gè)朝代的模樣，菜名最好取名詩經(jīng)名句，甚至整個(gè)消費(fèi)過程要有種穿越了年代的感覺。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者比較講究體驗(yàn)，淡化了消費(fèi)的功用需求，對(duì)消費(fèi)提出高層次的、有個(gè)人化趨勢(shì)的、注重品質(zhì)體驗(yàn)的要求。企業(yè)不單要做好產(chǎn)品功能，還要在消費(fèi)者體驗(yàn)上做好服務(wù)，才能立足市場(chǎng)，贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。

參與型消費(fèi)時(shí)代：

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，越來越多的人借助互聯(lián)網(wǎng)工具參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)流程中，并最后使用上自己參與了設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這就是參與型消費(fèi)。

以網(wǎng)購為例，商家把買家提供的圖案印到T恤、杯子、消費(fèi)類電子配件上，買家最后收到自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；

后來，商家將有相似消費(fèi)行為的買家拉到一個(gè)社群里，在研發(fā)新品的時(shí)候征集社群買家們的靈感和建議，把最新、最真實(shí)的市場(chǎng)需求元素加入到新品中，最后開發(fā)出符合市場(chǎng)口味的產(chǎn)品；

再后來，商家建立品牌，植入社群，在社群里開展?fàn)I銷活動(dòng)，共享衣品新風(fēng)向、不同季節(jié)穿衣搭配等各種買家感興趣的內(nèi)容，建立互動(dòng)和交流，買家在互動(dòng)過程中對(duì)共享的內(nèi)容做反饋，提出新想法和建議，甚至主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈，間接宣傳了社群，吸引了更多人進(jìn)入社群參與分享。這種輸出、共享、互動(dòng)、傳播和自發(fā)性再輸出循環(huán)，逐漸形成了帶有社群互動(dòng)共享特征的，買家和商家一起開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的參與型消費(fèi)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者也同時(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化的參與者，甚至充當(dāng)了媒體，參與到商家的社群市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品傳播活動(dòng)中。

這種依托于社群互動(dòng)共享而存在的參與型消費(fèi)在當(dāng)下的中國隨處可見，關(guān)于這種消費(fèi)模式我們將在后面同大家探討。