從相親看消費(fèi)者的評(píng)估和決策模式----

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?奚愷元教授消費(fèi)者評(píng)估和決策模式讀書(shū)筆記

? ? ? ? 如果你今天相親，你會(huì)帶你的那個(gè)閨蜜去哪？在當(dāng)代社會(huì)，相親對(duì)于很多大齡青年來(lái)說(shuō)越來(lái)越普遍，很多人為了減少相親時(shí)的尷尬，會(huì)帶閨蜜一起去。但是，你知道帶何種類(lèi)型的閨蜜能增加你相親的成功性嗎？

? ? ?我們假設(shè)你們的家世、個(gè)人能力等都基本相同時(shí)，這時(shí)，一般會(huì)涉及到四種情況：

1、

你比閨蜜漂亮

2、

閨蜜比你漂亮

3、

你和閨蜜一樣漂亮

4、

你和閨蜜一樣不漂亮

? ? ? ? 因?yàn)槲覀冊(cè)趯?duì)一個(gè)人或一個(gè)事物進(jìn)行評(píng)判的時(shí)候，并不僅僅是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性出發(fā)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)我們都是理性人，都能清楚的明白并完全的把握自身的心理和行為，并清楚的知道要判定的事物的價(jià)值。雖然從經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的角度來(lái)講，事物的價(jià)值由生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，但是對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，我們并不太清楚生產(chǎn)某種物品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是多少。因此，我們對(duì)事物和某個(gè)個(gè)體的判斷在很大程度上會(huì)受決策情景的影響，我們總是在不同刺激物的對(duì)比和參照下形成我們對(duì)某一個(gè)人或某一物品的感受性，形成對(duì)其的判斷。

? ? ? ? 因此，人們?cè)趯?duì)某對(duì)象進(jìn)行評(píng)判時(shí)，會(huì)根據(jù)決策情境分為兩種：第一為沒(méi)有參照和比較對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估，這時(shí)人們關(guān)心的是對(duì)象本身是否好；第二種為有參照和比較對(duì)象的聯(lián)合評(píng)估，人們關(guān)注的就是對(duì)象本身是否比其他的參照對(duì)象更好，我們經(jīng)常用對(duì)比的方法來(lái)形成我們的決定，我們不但喜歡拿事物與事物進(jìn)行對(duì)比，更喜歡把容易比較的事物集中放在一起比較，避免把不容易比較的東西放在一起。

? ? ? ? 因此，決策情境不同，就會(huì)形成不同的評(píng)估模式，對(duì)于同一對(duì)象就可能形成完全不同的價(jià)值評(píng)價(jià)。

一、你比閨蜜漂亮---對(duì)比效應(yīng)

? ? ? ? 在第一種情況下，你比閨蜜漂亮。

? ? ? ? 比如，你的相貌是90分，如果這時(shí)陪伴你的閨蜜只有70分或者更少，那么，在旁顧者眼中，你是漂亮的美貌的，這時(shí)你的女伴在為你加分。

? ? ? ? 同樣，在生活和營(yíng)銷(xiāo)中，我們也無(wú)時(shí)無(wú)刻的再利用對(duì)比定律。一件500元的質(zhì)量還不錯(cuò)的夾克由于某種原因滯銷(xiāo)，我們應(yīng)該采用何種來(lái)存進(jìn)這款?yuàn)A克的銷(xiāo)售那？

? ? ? ? 當(dāng)然，你可以采取降價(jià)促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)的，還有一種方法，利用消費(fèi)者的非理性---對(duì)比性，再出一夾克，質(zhì)量比這個(gè)差，但是標(biāo)價(jià)為1000元!

? ? ? ? 很多人很是疑惑，再出一款產(chǎn)品，這行嗎，應(yīng)為根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在市場(chǎng)上已經(jīng)有A、B兩種產(chǎn)品的情況下，A產(chǎn)品質(zhì)量好，但是價(jià)格高；B產(chǎn)品質(zhì)量一般，但是價(jià)格也一般。再推出C類(lèi)產(chǎn)品的話，不是會(huì)消減A、B兩種產(chǎn)品原有的市場(chǎng)嗎，怎么還有可能促進(jìn)那？

? ? ? ? 但是，事實(shí)就是這樣，如果這時(shí)廠家推出的C類(lèi)產(chǎn)品，在在質(zhì)量上比A差，但是價(jià)格比A的高那？這時(shí)在c產(chǎn)品的對(duì)比下，A反而會(huì)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額提升。同理，如果新產(chǎn)品C如果在質(zhì)量上不如b,但是價(jià)格比B的高，就反而能促進(jìn)B的銷(xiāo)售。

? ? ? ? 經(jīng)過(guò)上面的分析，我們就明白，廠家推出C的目的就是為了參照，c就是參照物，就是對(duì)比物。我們經(jīng)常用對(duì)比的方法來(lái)形成我們的決定，我們不但喜歡拿事物與事物進(jìn)行對(duì)比，更喜歡把容易比較的事物集中放在一起比較，避免把不容易比較的東西放在一起。

二、閨蜜比你漂亮

? ? ? ? 在第二種情況下，你的閨蜜是90分，如果這時(shí)你的相貌只有70分或者更少，這時(shí)就不應(yīng)該帶這個(gè)閨蜜去，免得讓自己減分。

三、你和閨蜜一樣漂亮

? ? ? ? 如果你和閨蜜一樣漂亮，這該怎么辦那，帶還是不帶？答案是不帶！

? ? ? ? 因?yàn)檫@時(shí)雖然你們兩個(gè)一樣漂亮，但是在別人眼中，你并沒(méi)有比別人更漂亮，也就是說(shuō)你也是一般人。在心理學(xué)里面有個(gè)好玩的游戲，就是，怎樣使一個(gè)優(yōu)秀的人讓大家感覺(jué)普通一般？答案就是把他放在一堆和他一樣優(yōu)秀或者比他更優(yōu)秀的人中間！

? ? ? ? 因此，如果你自己足夠優(yōu)秀，那就不要和別人扎堆出現(xiàn)，應(yīng)該進(jìn)行無(wú)比較對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估，這時(shí)別人就會(huì)只關(guān)心你自身到底有多優(yōu)秀。

? ? ? ? 在營(yíng)銷(xiāo)中，如果你是高端產(chǎn)品，比如高端的奢侈品和精品，，在單獨(dú)評(píng)估中會(huì)呈現(xiàn)更高的價(jià)值。因此企業(yè)和商家在經(jīng)營(yíng)這類(lèi)商品時(shí)，就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，應(yīng)該更加的凸顯產(chǎn)品自身的獨(dú)特性；而高端產(chǎn)品的渠道不應(yīng)該多種產(chǎn)品共享的渠道，而應(yīng)該是單獨(dú)的渠道。如香奈兒5號(hào)從生產(chǎn)之初就只有5號(hào)香水，從而避免了香奈兒5號(hào)在其他的比較和聯(lián)合評(píng)估中價(jià)值下降，，因?yàn)閱为?dú)評(píng)估可以使產(chǎn)品本身更有價(jià)值。因此我們看一些高檔汽車(chē)的代理商一般只選擇一個(gè)牌子的汽車(chē)進(jìn)行銷(xiāo)售，以免消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的相互比較中使優(yōu)秀變?yōu)橐话恪?/p>

四、你和閨蜜一樣不漂亮

? ? ? ? 如果你和閨蜜一樣不漂亮，那么，在他人再對(duì)你進(jìn)行判斷時(shí)，就會(huì)覺(jué)得雖然這個(gè)女孩不漂亮，但是和其他的女孩比較起來(lái)也沒(méi)有差很多。反正大家一樣不漂亮，無(wú)形中，就會(huì)責(zé)任分散。因此，這種情況下，我們應(yīng)該帶和自已一樣不漂亮的閨蜜，因?yàn)樵诼?lián)合評(píng)估下，自己就沒(méi)有顯得那么差，我也是大眾人??！

? ? ? ? 對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如果其產(chǎn)品是大眾產(chǎn)品，應(yīng)盡可能的經(jīng)營(yíng)和代理幾種不同的產(chǎn)品和品牌，銷(xiāo)售的渠道也應(yīng)該是大眾共享的、易于消費(fèi)者進(jìn)行比較的場(chǎng)所。這時(shí)的聯(lián)合評(píng)估就會(huì)增加一個(gè)一般大眾產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶际且话愕穆?，我也不比其他的產(chǎn)品差。無(wú)形中就會(huì)責(zé)任分散。比如，經(jīng)營(yíng)中低產(chǎn)品和品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)同時(shí)代理幾個(gè)品牌，超市中大眾的產(chǎn)品都是放在一起銷(xiāo)售的。