打開招聘網站，翻來覆去左看右看，五花八門的內容運營、用戶運營、新媒體運營；抖音快手火了，又有了短視頻運營；直播火了，就有直播運營；私域流量刷屏了，又來一個社群運營。
名字挺花哨，但工作并沒有高大上。
雖然大家互相瞧不起，但薪水暴露了運營人真實的價位。運營薪水鄙視鏈：社群運營＞直播運營＞短視頻運營＞用戶運營＞內容運營＞新媒體運營。
淪為鄙視鏈末端，出去面試我都不敢說自己是古典自媒體。
為何要生我：“運營”因何而生
“運營”這個名稱是隨互聯網同生的，只是20年前它的花名可能叫“網站編輯”“貼吧吧主”。
掛著“互聯網”光環(huán)的HR或者獵頭提到傳統(tǒng)企業(yè)總略帶不屑，就像天天996的打工妹瞧不起喝茶倒水寫報告的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務員一樣，都是出來賣藝的，何必呢？
說岔了，“運營”這崗位的誕生源自于互聯網時代的產品價值構成發(fā)生的部分改變。
不同時代的產品價值公式如下
傳統(tǒng)產品價值=功能+體驗
互聯網產品價值=功能+體驗+用戶參與價值
舉個例子，以前我在某工業(yè)巨頭賣開關插座，就是家里按一按控制開關燈的開關。
現在很多人家里還是傳統(tǒng)的“機械開關”，這類消費者關注的就2點：第一是功能，延申起來就是安不安全，使用壽命長不長；第二就是體驗，比如外觀好不好看、摸起來手感順不順滑。
做這款產品的市場營銷人員的對外的宣傳點總是如此的枯燥且乏味。
這個導圖可能有點狹隘了，眾多小伙伴趨之若鶩的快消品FMCG的玩法顯得更666，但無非是在功能和體驗上挖掘得更深一點，比如一杯咖啡，功能上持續(xù)不斷的開發(fā)新口味，體驗上邀請明星背書，或者賦予圈層人群價值，比如星巴克。
在傳統(tǒng)產品里面，用戶不創(chuàng)造價值，產品從設計、生產和用戶沒有關系；只要錢付完，基本兩清，如果沒有售后問題應該是不會再見面了。
互聯網產品就不是這樣，用戶會創(chuàng)造、交換價值，他們甚至會參與產品的設計和迭代。
用戶參與價值不僅僅用于變現，還能夠用于產品迭代、增強產品粘性等等。它的含義主要包含3個方面：
第一，用戶流量變現。互聯網老是說“流量為王”，說自己的地位恨不得把DAU吹得老高，主要是因為用戶流量能變現。變現方式也是無所不用其極，古典派賣banner、坑位、進場費，現代派賣SEO/SEM，當代派賣內容。都2020年了，諸位該不會還以為阿里賣的是商家的坑位吧？
第二，用戶持續(xù)創(chuàng)造價值。一個用戶能創(chuàng)造的價值，無非是內容和錢。知乎、豆瓣社區(qū)APP更希望用戶給內容，電商或交易類APP更希望用戶給錢，它們好去吸引商家或者司機。
第三，用戶加速產品迭代。傳統(tǒng)企業(yè)的產品迭代速度很慢，這個“需要迭代”的用戶反饋到達產品經理路徑往往是：經銷商調研時吐槽、走訪門店店員吐槽、售后客服倒苦水。日理萬機的產品經理需要勤勉地頻繁出差、熱心和經銷商、店員打交道，還需要從客服滔滔不絕地苦水中理清產品的問題點，這實屬不易。理清思路后，產品經理再核算產品銷量、項目時長、迭代成本，很有可能日子一長，這個產品經理也跳槽了。
但互聯網產品不一樣，用戶反饋的問題是白紙黑字躺在APP里的，運營工作人員只需要把問題歸類總結，再反饋給產品經理，產品經理梳理需求，跪舔IT大哥改下代碼，產品的新功能就上線了，只花了1周不到的時間。
回到開關插座，當它進入了互聯網時代，它被改造的不僅是從有電線到無電線或者是聲控/體感控的變化，更重要的是它加入了整個智能產品生態(tài)圈，它躺在了“米家”APP里。
當然米家現在只是個工具，接下來我們可以想想怎么用“用戶參與價值”把平平無奇的開關插座互聯網化。
假設米家APP通過各種智能產品拉了1000萬用戶，如何最大化挖掘用戶價值？
低端局騷操作：開設廣告位開始賣展示錢。首頁開設banner位，輪播CPD 2萬/天。家居智能產品總是配套買的，比如買了開關就要買燈，開關的牌子也有好多種呢。想買開關的用戶搜“開關”，TOP3 坑位費10W/月，買關鍵詞也行，買燈的用戶結果頁也出現”開關”的搜索結果。
這個吃相有點難看，企業(yè)還是要堂堂正正賺錢，不能活得像百度。
高端局玩法來了，米家APP開啟社區(qū)模式。這個社區(qū)有家居行業(yè)KOL領袖教各種家居布置高階玩法，有各類熱愛生活的素人熱情討論家庭布置。家居行業(yè)KOL要挖過來，包裝成直播達人、圖文達人，簽個MCN，米家和KOL談曝光分成，KOL還能賣賣米家APP里的產品，再和平臺談談返傭分成。
用戶對社區(qū)有啥不滿，有啥話題要討論的，都由社區(qū)運營來監(jiān)測，讓大家暢所欲言。
米家賺得盆缽體滿，最慘是品牌。搞了一輪，沒薅到用戶羊毛，倒是被米家忽悠了一大筆錢。
我存在的意義：角色定位
不管傳統(tǒng)公司還是互聯網，在外企做“digital marketing”和互聯網的“新媒體運營”感覺是換個馬甲做同樣的事兒。
運營、市場、產品的角色定位在每家公司都不同，甚至是相互混淆的。
市場VS產品
在李叫獸《市場部到底該做什么？》里已經把市場部的活兒描述得比較完整，簡單來說，市場部是創(chuàng)造和管理消費者無形價值的部門。
相對之下，產品經理是負責創(chuàng)造產品有形價值。“有形”和“無形”的區(qū)別在于用戶能否直觀感知。
舉回開關作為例子，消費者買開關用手掂量下重量（質量），看看好不好看（外觀），按鍵好不好使（便捷），這些都是產品經理賦予產品的有形價值。
市場部能干的無形價值大概是幾件事，小兵天天都聽得發(fā)膩了。市場部工作的意義如下：
第一，品牌影響力壁壘簡化用戶決策。同樣都是賣開關的，大家只賣9.9，在同類品牌競爭中，消費者一般只選品牌影響力大的，自己親戚朋友都聽過的牌子。這就是“品牌廣告”的價值之一。如果品牌夠響亮，經銷商和甲方都喜歡把LOGO放大再放大，百年名企這種背書最受歡迎，原因很簡單，LOGO能擔保質量。
第二，提供消費線索的價值，比如促銷，或者品類選擇。家里裝修本來想買其他牌子的開關，但是看到A開關門店在做促銷活動，一套開關5折起，消費者就被轉化了?；蛘呤歉哳l產品同品類競爭比較激烈，比如飲品里有咖啡、茶、可樂，不知道喝什么的時候，突然想起來星巴克公眾號說今天出了新口味，那就買一杯吧。
第三，品牌精確傳遞產品的體驗價值。當開關的市場營銷人員每次做新品上市很痛苦，因為全行業(yè)、全公司、全銷售、全產品經理都知道每家的開關插座技術都差不多，但總不能對消費者說，“平平無奇的開關，能安全控制你家開關燈”吧。每個新品都要傳遞一個和對標競品不同的體驗價值，這就是key message，也就是互聯網說的“抓手”，比如手感更好，外觀更好看，顏色選擇更豐富。
第四，市場能賦予身份價值。市場需要從門店物料、客服培訓、額外禮品支持等更方面體現品牌的定位，或者是傳遞用戶某些身份特征。比如購買西門子無邊框開關說明是對生活有品位有追求的人，購買X牛的人可能家里裝修風格更土味等等。
簡單來說，市場就是讓品牌占領用戶的心智。
當用戶決定要購買開關時，第一個想起的人會不會是你？
當用戶想喝飲料時，能不能想到近期被你影響過？
當用戶看到你產品的時候，能不能想到你和其他產品的差異化在哪里？
當用戶購買你的時候，他覺得自己是什么身份的人？
市場VS運營
在營銷學里，“4P營銷理論”很流行，產品、價格、渠道和促銷。
在傳統(tǒng)企業(yè)里，尤其在工業(yè)品領域，廣義的市場部往往會整合產品部和marcom部（狹義的市場部），產品部負責產品、渠道和價格，marcom部負責促銷。
如果企業(yè)的產品線更大點，市場部就會和產品部分離，而把內部的職能劃分得更為細致。
在傳統(tǒng)企業(yè)里，消費者的購買路徑是一次性的，比如開關買了一次，下次可能就是13年后了。某些高頻產品，比如全家便利店或者超市，更早領悟到用戶的價值，早早就進行了會員卡等等，其實這應該算是傳統(tǒng)企業(yè)里做得很早的用戶運營。
在用戶決策鏈條中，市場部關注的應該是前2個環(huán)節(jié)，沒能力的市場部可能只能包攬第一個環(huán)節(jié)的活兒，第二個環(huán)節(jié)被銷售部領走。
但在互聯網領域，因為用戶和產品并非是一次性決策，而是接觸十分高頻，比如知乎，用戶可能一天登錄10次。
怎么維持用戶保持活躍，增加用戶停留時間，另外在互聯網產品中，大部分時候是缺少傳統(tǒng)企業(yè)的“銷售部”這個角色的，所謂的變現更多是用戶的付費轉化，這部分的角色主要由運營來承擔。
所以在互聯網產品中，用戶的決策路徑變成這樣：
在互聯網產品中，市場部的工作看似很虛，因為相比增長部、內容運營部等其他對DAU，流失用戶數負責的部門，市場部背的KPI只是個曝光數，而且每次活動對外傳播曝光上億，導流回站內的人數竟然不過萬，這么性價比奇低的部門存在的意義是什么？
市場部負責的更多的是擴大品牌、產品的用戶認知和提升產品的無形價值。舉個B站后浪刷屏的例子，在瘋狂拉青你2綜藝紅人拉DAU的時代，B站居然找個老藝術家聯合官媒拍了個演講視頻，這個思路和動不動談直播好不一樣，好新奇！
這就是做市場的思路。
B站后浪視頻雖然不能直接拉動B站DAU，視頻末尾也沒出現跳轉APP下載按鈕，其實更多的是提升產品的無形價值，塑造B站的破圈形象。
當你想看視頻時，第一個想到的是去B站看（簡化用戶決策）；
當你不知道想看啥時，想起B(yǎng)站的后浪，忍不住點擊再看看最近B站除了啥新鮮玩意（提供消費線索）；
當眾多視頻網站都是發(fā)青你2綜藝時，用戶還是優(yōu)先選擇去B站看，因為B站有有趣的彈幕和評論（提供體驗價值）；
你和別人說你平時宅家就看B站，在別人印象中你就是二次元愛好者（提供身份認同）。
而運營更多的是瞄準具體的用戶使用場景或轉化場景，實現更好的用戶轉化，提升產品數據。這也是為什么運營總是背負各種沉重的指標，DAU、用戶流失率等等。
回到B站的例子，B站運營主要負責用戶的拉新（雙微一抖投效果廣告）、用戶活躍度（站內做些專題活動）、創(chuàng)作者激勵體系（生產更多優(yōu)質內容），付費轉化（開設打賞、廣告位等）。
所以，市場部在站外做的曝光并非毫無意義，也不能因為在雙微一抖加了站內跳轉鏈接，就以此評估市場的功勞。因為市場和運營背的指標和目的是完全不同的。
產品VS運營
產品和運營的關系是：產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創(chuàng)造短期用戶價值，以及協助產品完善長期價值。
產品經理負責界定產品功能、產品設計等，比如知乎目標是打造成內容社區(qū)，大眾點評目標是做成本地店鋪評價平臺，幫助大家找到性價比最好的店。
作為一個用戶，對這么雄偉的產品目標肯定是無法感知的，運營必須通過短期的活動或者刺激讓用戶感知并且使用產品，并且根據用戶的反饋迭代產品。
舉大眾點評作為例子，作為本地餐飲店鋪評價平臺，如果用戶登錄APP，發(fā)現沒有多少個評價，肯定不愿意繼續(xù)用這款產品。運營就要創(chuàng)造一些小活動，比如大眾點評創(chuàng)立之初就是在大學里宣傳，”在APP寫滿3個評價，就能得到一本XX本地指南這本書”。
當用戶不斷積累，運營會收集用戶的負面反饋，甚至是挖掘未曾想到的用戶需求，
大眾點評最開始做星級評價時，店鋪評價還沒出現2個小數點，只有個位數。但是4~5星級店鋪太多了，這影響到用戶決策時，運營可以增加“2個小數點”，通過對星級分類更精細化，達到店鋪等級的更深層分類。這就是運營迭代產品的例子。
到了2020年，saas和第三方開源平臺的層出不窮，開始把“產品”這個角色重要性不斷淡化了，而更多的是強調“算法”和“運營”，如何對用戶進行標簽管理，以便進行更好的分發(fā)，是下一個重要課題。
