再次，我們來說說線性和非線性常用的理論基礎(chǔ)，為什么會(huì)提到理論基礎(chǔ)，因?yàn)檫@是理解一個(gè)概念很好的前提，知其所以然才能知其然。
線性視角用到的是理論基礎(chǔ)亞里士多德提出的古典修辭學(xué)和影響力的6個(gè)原則。
看過傳播學(xué)的歷史我們知道，亞力士多德的修辭學(xué)是辯證和詭辯學(xué)的集成，既有辯證學(xué)的理性訴求，又有詭辯學(xué)的感情訴求，同時(shí)又加入了人品訴求。理性訴求主要是運(yùn)用數(shù)據(jù)和舉例以及嚴(yán)密的3段式邏輯論證來達(dá)到說服的目的，具體形式可以是圖表，典型案例等等。而感情訴求更多的是利用人性中與生俱來的感情，心理特征來產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到說服的目的。比如說文案中我們可以投其所好的嬉笑怒罵，讓觀眾有很強(qiáng)的代入感，從而最終達(dá)到推銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)文案轉(zhuǎn)化的目的。而人品訴求更多的是一種權(quán)威信任，比如在推廣減肥產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)減肥專家的稱號和自身健美的身材是很好的權(quán)威說明。
而影響力的6大原則在文案的使用中則更加常見，它們分別是互惠性，稀缺性，權(quán)威性，一致性，偏好性，共識性，而這些也是基于人們的心理產(chǎn)生的，想想看，舉例來說，互惠性，吃人嘴短，如果你受到別人的小恩小惠，自然愿意會(huì)為此做一些事的。而偏好性，愛屋及烏不能理解，如果特別喜歡一個(gè)作者寫的文字，那么下意識會(huì)愿意購買他所推薦的產(chǎn)品。共識性則是當(dāng)你身邊的人都在做同一件事時(shí)，為了保持一致，你也會(huì)去做這件事。
而非線性視角的理論基礎(chǔ)較多，這里我們重點(diǎn)來說，詳盡可能性模型，而這一模型分為中央路徑和邊緣路徑。怎么理解呢？中央路徑和邊緣路徑的區(qū)分是在于人的思辯程度不同，如果把中央路徑理解為一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的信息接受者，那么邊緣路徑者就是專業(yè)性很差，感受性較強(qiáng)的顧客。自然對于中央路徑的顧客，提供專業(yè)有效，核心的產(chǎn)品功能解釋是非常重要的。而邊緣路徑者則以觸動(dòng)客戶內(nèi)心的感情訴求為傳播點(diǎn)。專業(yè)需要在專注，安靜，慢節(jié)奏中更容易明白核心的功能，所以中央路徑的產(chǎn)品要求廣告速度要盡量的慢，給顧客一些思考的內(nèi)容，耐心以及注意力。
舉個(gè)例子，用戶評論對于客戶的影響，按照詳盡可能性模型，在內(nèi)容信息上盡可能詳盡，客觀。發(fā)布者的信息級別以及回復(fù)數(shù)要多，而社區(qū)的監(jiān)管越是嚴(yán)格，可信度會(huì)越高，客戶會(huì)感覺越安全，越容易相信。
把6大影響力原則和詳盡可能模型里的兩個(gè)路徑分析透了，運(yùn)用在文案中，那么文案一定會(huì)寫的更漂亮，至少也能看出自己文案和好文案的差距在哪兒，從而改進(jìn)成長進(jìn)步。