無論是個人還是企業(yè)、公司現(xiàn)在都意識到打造品牌的重要性，品牌本身就是為了建立與目標(biāo)群體的聯(lián)系，使他們認(rèn)同自己的品牌，那么如何系統(tǒng)地打造讓人們接受的品牌，美國作家吉姆?西諾雷利的新書《認(rèn)同感：用故事包裝事實的藝術(shù)》給出了答案。
本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發(fā)掘了故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而適用于日常社交、職場管理、市場營銷等領(lǐng)域。在此之上作者提供了一系列的工具保住我們打造品牌，講述品牌故事。下面就是關(guān)于《認(rèn)同感：用故事包裝事實的藝術(shù)》這本書帶給我們的關(guān)于品牌的故事。
一、品牌故事的作用
故事給我們傳遞的一直都是人類基本的價值觀，它將事實娓娓道來，對事實進(jìn)行有藝術(shù)的加工，從而激勵人并引起共鳴，使聽故事的人參與到價值觀和信念的交流中，它邀請我們?nèi)ニ伎?、去感受我們自己的?nèi)心，從而加深品牌與人們的聯(lián)系，增加品牌的吸引力。
二、品牌故事的要素
品牌故事的關(guān)鍵要素是主題與情節(jié)。
主題便是解釋故事內(nèi)涵，與人們建立共同的情感體驗。盡量避免把你的信念和價值觀直接告訴給聽眾。尋找那些能夠跟你產(chǎn)生共鳴的引證，并用一種能暗示出你所代表的東西的方式引用他們。品牌故事的內(nèi)涵是最重要的。
情節(jié)必須提供有真正價值的體驗，必須基于事實而展開，而作者提出了呈現(xiàn)真實故事的五種方法：
1.階梯式展開
從最重要的功能開始，然后去想一些與之相關(guān)的潛在的價值。
2.你的故事不是那樣
要清楚故事的對立面是什么。如果你采取了錯誤的方式來做這件事情，他會是什么樣子？
3.描述你的敵人
最大限度去描述這些敵人的特點，并最小化描述自己的特點。
4.找一個榜樣人物
5.從客戶或員工那里得到反饋
問他們，最大的價值是什么。
品牌的主體包括品牌的外部層面或者叫品牌行為的組成部分。它包括價格、包裝、產(chǎn)品特征以及功效。它代表的是一種服務(wù)，既是感受也是現(xiàn)實。核心位于內(nèi)部層面，它由品牌內(nèi)在的信念和價值觀構(gòu)成，是品牌和目標(biāo)需求者的最終動力。
三、品牌故事的傳播
品牌故事的擴散和傳播分為四個階段：
1.產(chǎn)品功能的認(rèn)知
2.產(chǎn)品特性的理解
3.品牌情結(jié)
4.品牌結(jié)盟
四、品牌故事的塑造
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創(chuàng)造。作者用大篇幅講述了品牌故事的六個步驟即“六C步驟”。
品牌塑造的“六C步驟”：
1.搜集背景故事（collection the back story）
一個品牌的背景故事描述了什么時候，在哪兒以及為什么發(fā)生了這件事情。同時還描述了主角遇到的問題和機遇。它分為三個部分：最初階段、之后是怎么發(fā)展的、現(xiàn)狀如何。
對待公司我們可以通過觀察、采訪員工，進(jìn)行調(diào)查評估來了解公司的文化，搜集背景故事。對待個人我們可以通過測評，觀察和咨詢他的朋友、家人、同學(xué)、老師搜集背景故事。
2.品牌定位（characterizing the brand）
一個品牌的定位格外重要，它必須要個性化，展現(xiàn)出你的不同，我們可以通過原型來協(xié)助我們做出判斷。
品牌分為內(nèi)層和外層，內(nèi)層是指品牌的內(nèi)涵即他的價值觀和信念，外層是指自身的功能，特點，優(yōu)勢，核心競爭力等他必須與品牌的內(nèi)層保持一致。清晰的品牌定位有利于吸引潛在需求者，我們要給品牌的內(nèi)層和外層準(zhǔn)確的定義，清楚地知道“我是誰，我有什么，我能提供什么其他公司或個人不能提供的東西”。
3.潛在需求者的定位（characterizing the prospect）
潛在需求者即我們的目標(biāo)群體，我們希望得到他們的認(rèn)同，與他們建立聯(lián)系，就必須知道他們需要什么，因此要給潛在需求者定位。
潛在需求者者的定為也分為內(nèi)層和外層兩個層次，外層用來解決功能性的需求，需要提供所有相關(guān)和重要的屬性（例如，年齡范圍、性別、收入、家庭人口、地域等）以及潛在需求者最想從品牌產(chǎn)品那里獲得哪些重要功能？并要確保其與品牌外層保持一致。
而內(nèi)層用來解釋這種需求為什么重要。即我們需要定義他的價值觀，無論在故事還是現(xiàn)實生活中，共同的價值觀都是建立強有力聯(lián)系的基礎(chǔ)。這也是一種情感需求。要確保與品牌內(nèi)層保持一致。
作者提供了定義潛在需求者的幾個方法：
1.詞語聯(lián)想
受訪者會被問及某一個與品牌相關(guān)的聯(lián)想詞匯。
2. 句子填空
受訪者會拿到一些不完整的句子并且被要求補充完整。
3.故事填空
受訪者會拿到一些不完整的故事并且被要求完成這個故事。
4. 卡通測試
受訪者會看到處于某一具體場景中的卡通形象，卡通人物間的對話會出現(xiàn)氣泡對話框。在這些氣泡中有一個是空的，受訪者需要填寫。
5. 角色扮演
受訪者需要扮演別人。
上述的這些方法都可以清楚地覺察受訪者的功能性需求和情感需求。
4.結(jié)合兩個定位（connecting the characters）
對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內(nèi)層和外層都保持一致。，我們需要結(jié)合兩者各自的定位。
5.直面障礙（confronting the obstacles）
品牌，在實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的道路上與遇到各種障礙，作者列出品牌在各個階段遇到的四種障礙：
1.一級障礙：缺少對產(chǎn)品的功能認(rèn)識
新型產(chǎn)品必須創(chuàng)建自己的主要功能認(rèn)識，讓人們認(rèn)識和接受它。
2.二級障礙：缺少對產(chǎn)品優(yōu)勢的理解
當(dāng)我們提出有說服力的論據(jù)來證明產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且不存在阻礙品牌發(fā)展的其他先決條件時，就能戰(zhàn)勝二級障礙。
3.三級障礙：缺少品牌的關(guān)聯(lián)性
這是關(guān)于信任的障礙，在品牌與潛在需求者之間缺少一種正面的積極聯(lián)系。導(dǎo)致缺少正面聯(lián)系的原因很多，簡單的原因如對品牌名稱不熟悉，復(fù)雜原因如對品牌的完全不信任。
三級障礙源于對品牌的直接或間接使用經(jīng)驗。
可以通過以下方式確認(rèn)三級障礙的強弱程度：
采訪潛在需求者，讓他們說出看到這個品牌名稱能夠聯(lián)想到哪些詞。
4.四級障礙：缺乏對品牌的認(rèn)同
品牌要想獲得成功，潛在需求者必須能夠?qū)ζ放票憩F(xiàn)出認(rèn)同。要戰(zhàn)勝四級障礙，品牌的信念必須與潛在需求者重視的信念緊密聯(lián)系在一起。品牌的信念必須代表潛在需求者強烈認(rèn)同的價值觀。此外，品牌的信念必須是值得信賴的，通過品牌的行為或者外層來進(jìn)行真實的溝通。
6.故事摘要（completing the story brief）
故事摘要不僅定義了品牌故事的基本要素，還定義了品牌必須面對的交流障礙。
故事摘要可以提供一個戰(zhàn)略性思想總結(jié)，并確立品牌的預(yù)期目標(biāo)。
故事摘要六步驟：
1.背景故事
2.定義品牌的內(nèi)層，
3.定義品牌的外層
4.最重要的障礙是什么？
5.定義潛在需求者的外層
6.定義潛在需求者的內(nèi)層
對一個品牌而言，以“我”的視角進(jìn)行陳述有助于把品牌聯(lián)想成一個人。我們需要將品牌故事，以第一人稱進(jìn)行陳述即要讓這些想法稱為潛在需求者或者這個品牌的觀點。盡量從他們的角度來陳述。
五、品牌故事的核心
獨特的價值主張是整個品牌故事的核心。它是一種獨特的信仰，讓員工和目標(biāo)群體都與品牌建立起聯(lián)系。它也是目標(biāo)明確的信念，不需要過多的解釋，在某種程度上，當(dāng)談?wù)撈鹚鼤r，任何一個與這個品牌相關(guān)的人都能清楚地體會到背后的含義。它解釋了品牌背后的“為什么”這個大問題。
《認(rèn)同感：用故事包裝事實的藝術(shù)》這本書從這五點闡述如何打造品牌，將品牌故事化，并確定故事的主題，琢磨故事的情節(jié)，講訴故事獨特的主張，塑造一個能與觀眾建立緊密聯(lián)系，滿足目標(biāo)群體功能性需求和情感需求的故事。
我們個人的品牌也應(yīng)該用故事思維打造。
