一、開場(chǎng)白
二、聚焦的七十二變
對(duì)于我（聚焦），回顧這么多年，我還是有很多副面孔：
百度百科這樣描述我：控制一束光或粒子流使其盡可能會(huì)聚于一點(diǎn)的過程（focus）。
孫武在《孫子兵法》這樣描述我：故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。故勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰。
毛爺爺在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問題》這樣描述我：對(duì)于人，傷其十指不如斷其一指，對(duì)于敵，擊潰其十個(gè)師不如殲滅其一個(gè)師。毛主席十大軍事原則，最核心的原則就是：集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。
華為任正非在多個(gè)公開場(chǎng)合這樣描述我：“華為的成功，靠的就是因?yàn)榫劢梗∥覀儧]有因?yàn)榉康禺a(chǎn)賺錢，就去做房地產(chǎn)，也沒有看電商賺錢，就去做電商。而是選擇了做通信，就一直做到底！”“華為能力有限，所以必須聚焦主航道，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力量不能消耗在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上。”“聚焦主航道，進(jìn)入無人區(qū)” “華為公司要堅(jiān)持壓強(qiáng)原則，即集中公司全部力量于一點(diǎn)，在某一點(diǎn)上有較大的突破?！?/span>
克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》這樣描述我：戰(zhàn)略上最重要而又最簡(jiǎn)單的準(zhǔn)則是集中兵力。
邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》這樣描述我：聚焦戰(zhàn)略就是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。
彼得·德魯克在公開的評(píng)論中這樣描述我：面對(duì)美國(guó)公司一個(gè)個(gè)陷入多元化的陷阱之中，應(yīng)將“稀少的資源用在刀刃上”
艾·里斯在《聚焦：決定你企業(yè)的未來》這樣描述我：要成功必須聚焦經(jīng)營(yíng)，必須將精力放在最有可能成功的業(yè)務(wù)上。
馮衛(wèi)東在《升級(jí)定位》這樣描述我：商業(yè)“聚焦”的一般化定義就是協(xié)同使用全部資源以實(shí)現(xiàn)單一目標(biāo)。
……
從這些描述中大家可以看出，我的資歷比“定位”老多了。艾·里斯、杰克·特勞特夫婦產(chǎn)下“定位”之前，我早就出生了。毫不夸張地說，我的資格不只是比“定位”這小子老，我比他的父母艾·里斯、杰克·特勞特資格還老，我就是他們的小祖宗輩份。但是不得不說“定位”這小子還是有兩下子，我嘛，雖有著小祖宗的輩分卻沒有小祖宗架子，我現(xiàn)在也甘于聽他的，天天圍著他、跟緊他。別人都說：“在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，聚焦圍著定位走”，我從不反駁，欣然接受。
三、聚焦背后有哪些坑
大家以為聚焦很簡(jiǎn)單，實(shí)際上碰到具體問題還是很復(fù)雜，這背后主要有如下四大坑。
第一個(gè)坑：不分認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦的坑
早前馮衛(wèi)東團(tuán)隊(duì)投了一個(gè)C企業(yè)，覺得它做得產(chǎn)品有點(diǎn)多，利潤(rùn)也不高。所以建議它改一改，于是它花了五百萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)，咨詢機(jī)構(gòu)跟他們觀點(diǎn)相似——做得太不聚焦，應(yīng)該只要其中一個(gè)主打產(chǎn)品。企業(yè)聽了，立即大刀闊斧做減法。結(jié)果做了以后就虧損了，認(rèn)為可能是人的問題，又招了很多人才回來，結(jié)果虧得更多。他們最后也沒輒了，更不相信咨詢機(jī)構(gòu)了，不如還干回原來的樣子，于是把砍掉的產(chǎn)品又重新做起來，這下反而盈利了！
通過這個(gè)項(xiàng)目他們團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦是兩件事，認(rèn)知聚焦是在顧客腦袋里有一個(gè)鮮明的品類，想到這個(gè)品類就會(huì)想到你。
但是運(yùn)營(yíng)聚焦有不同的含義，有可能是跟企業(yè)戰(zhàn)略糾結(jié)在一起，更多的是提升運(yùn)營(yíng)效率。比如，如果你的品牌做的是一個(gè)有季節(jié)性的品類，然后只聚焦一個(gè)產(chǎn)品，那么你的生產(chǎn)能力、團(tuán)隊(duì)效率就很低。這家C企業(yè)就是做運(yùn)動(dòng)飲料，夏天賣得好，冬天運(yùn)動(dòng)少，買運(yùn)動(dòng)飲料就少了，以前還賣大麥茶等，所以一聚焦就虧損了，而且同時(shí)還要考慮范圍經(jīng)濟(jì)。
所以我們認(rèn)識(shí)到做減法是遠(yuǎn)不夠的，只做減法變得更輕松，因?yàn)樯僮鲆恍┦虑?，但更重要的是做減法之后釋放出了資源做加法。其實(shí)焦點(diǎn)上的加法更難，需要?jiǎng)?chuàng)造力，是更稀缺的能力。
第二個(gè)坑：先破后立的坑
馮衛(wèi)東總結(jié)過：在聚焦的過程中，如果不是大刀闊斧般的企業(yè)變革和戰(zhàn)略調(diào)整，那么盡量是先立后破，無論誰(shuí)給你建議，你都要先去試一試立得不立得起來，才能知道砍多少，不然的話會(huì)把自己砍得鮮血淋淋。摸著石頭過河這種邏輯還不夠，最好還能深入學(xué)習(xí)精益創(chuàng)業(yè)方法論。
第三個(gè)坑：最有可能成功的業(yè)務(wù)判斷不準(zhǔn)的坑
艾·里斯在《聚焦：決定你企業(yè)的未來》的原話是：要成功必須聚焦經(jīng)營(yíng)，必須將精力放在最有可能成功的業(yè)務(wù)上。
在具體實(shí)踐當(dāng)中，究竟哪個(gè)業(yè)務(wù)最有可能獲勝有時(shí)對(duì)自己來說是個(gè)難題。像長(zhǎng)城汽車當(dāng)年的幾大業(yè)務(wù)（轎車、皮卡、SUV等），在咨詢公司介入前，就把發(fā)展中心放在轎車上，咨詢公司介入后，分析美國(guó)40年汽車的發(fā)展史SUV才是汽車車型的未來，才讓長(zhǎng)城汽車掌舵人放棄轎車，改為重點(diǎn)押注經(jīng)濟(jì)型SUV，獲得了成功。
試想一下，一般的企業(yè)，若沒有咨詢公司幫助，自身能力有限，有的公司掌舵人還聽不進(jìn)不同的聲音，這就難免選錯(cuò)重點(diǎn)方向。最有可能成功的業(yè)務(wù)無法準(zhǔn)確判斷，也就是定位找不準(zhǔn)。
第四個(gè)坑：組織不力的坑
我們以老蔣與毛爺爺過招的經(jīng)歷來說明，毛爺爺知道聚焦（集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人）的重要性，難道老蔣不懂？非也。既然老蔣也懂，那為什么老蔣不能聚焦（集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人）呢？那是因?yàn)槔鲜Y本是一個(gè)大軍閥，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)下，充滿著他管理的一大堆的小軍閥。
紅軍長(zhǎng)征期間，為什么老蔣怎么剿都剿不滅共軍，其中一個(gè)重要原因就是云貴川粵幾個(gè)地方的軍閥，沒有一個(gè)能跟老蔣步調(diào)一致的。這些云貴川粵的地方軍閥有他們自己的小九九：只要紅軍不打進(jìn)我的地盤，那么我們就不要消耗自己的實(shí)力，去幫老蔣完成他的剿共大計(jì)。不然得不償失，會(huì)落得個(gè)削弱了自己，成全了別人。
我們的企業(yè)知道聚焦的重要性，難道我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懂？非也。很多時(shí)候，企業(yè)的各類力量（對(duì)內(nèi)的組織力，對(duì)外的產(chǎn)品力、價(jià)值力、渠道力、傳播力等）并不協(xié)同一致，相互掣肘，形成不了合力，那么聚焦的效果就大打折扣。
四、聚焦如何做才能成功
1.搞懂真正的我（聚焦）
五、結(jié)束語(yǔ)
一個(gè)成功的企業(yè)在剛起步的時(shí)候，通常非常重視我，總是將精力完全放在一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)市場(chǎng)上。但隨著時(shí)間的推移，公司就會(huì)逐步走上多元化的道路，就離我（聚焦）越來越遠(yuǎn)，為太多的市場(chǎng)提供太多的產(chǎn)品和服務(wù)，從而失去方向。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，原先各種各樣的機(jī)會(huì)變成了各種各樣的問題，目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，銷售業(yè)績(jī)平平，利潤(rùn)滑坡，媒體也開始出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道。拋棄了我，就等于拋棄了卓越，走向了平庸。
最后，希望更多地創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家看到我的魅力、知道我的實(shí)力、善用我的爆發(fā)力。避開“聚焦”四大坑才能發(fā)揮出定位體系的威力。
說了這么多，想必大家對(duì)開篇的張師傅經(jīng)營(yíng)包子鋪到底怎么做才是聚焦、如何聚焦已經(jīng)有了答案。沒有答案的肯定沒有仔細(xì)聽講，那就將我的演講多看幾遍吧！
由于時(shí)間關(guān)系，今天我的演講到此結(jié)束，謝謝大家！
