數(shù)周前，有一個(gè)90后的可愛小姑娘找到我，咨詢關(guān)于職業(yè)發(fā)展的問題。她以前在知名的媒體行業(yè)做了兩年多的記者，后來因?yàn)閻酆?，進(jìn)入到一家小眾創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任內(nèi)容主編，一年多后，她想除了內(nèi)容外，更希望從事與企業(yè)品牌相關(guān)的工作。她問我有沒有可能性。
當(dāng)然是有，而且非常合理。
為什么說合理，因?yàn)槠放频募軜?gòu)體系無論是在傳統(tǒng)公司還是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，可能每家公司架構(gòu)不同，都是以品牌核心價(jià)值觀指導(dǎo)統(tǒng)合VI、創(chuàng)意、活動(dòng)、BD、內(nèi)容、社群、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品等各部門的工作。從各部門延伸出去就會(huì)觸達(dá)MOT（moment of truth），為用戶打造一個(gè)良好的customer journey體驗(yàn)。
一旦掌握企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀，就可以從上圖所示的任一通道上升到品牌高度。但是要做好品牌這個(gè)崗位，需要對(duì)品牌管理有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，還要掌握專業(yè)的方法論工具。
目前耳熟能詳?shù)拇笃放疲热缈煽诳蓸贰⑷f寶路、MOTO、派克、勞力士、瑞士軍刀等，都是從二戰(zhàn)期間發(fā)展起來的。此后，西方發(fā)展出了一系列與營(yíng)銷、品牌相關(guān)的理論：STP—USP—4P（后來發(fā)展為4C）—定位，這些大師級(jí)的人物墊定了西方世界對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)可，品牌在營(yíng)銷理論體系中被提及，在定位之父克勞特提出“定位理論”之后20年多的時(shí)間里，西方人對(duì)于品牌逐漸重視起來。然而品牌在我國(guó)自古有非常濃墨重彩的一筆。
去年10月，我走到青海甘肅一帶，那是古時(shí)候的玉門關(guān)，有句非常有名的詩：勸君更飲一杯酒，西出陽關(guān)出故人。走出了那道古城門，就相當(dāng)于已經(jīng)出國(guó)——到西域了。文成公主就是從這里走去的。古老的城墻磚上刻著一個(gè)個(gè)“工”字，導(dǎo)游告訴我們，在古時(shí)候誰家造的磚就要刻上誰家的姓，將來這磚要是出了問題，就會(huì)找到對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)商。造這片磚的老板姓“工”，他們把本家姓刻在上面，代表一種責(zé)任的承擔(dān)。這是中國(guó)古時(shí)候品牌的原型，也是品牌的本心所在，象征著“責(zé)任”。不是像現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代責(zé)任心變成花式爭(zhēng)奪眾眼球，或者粗制爛造產(chǎn)品，匆忙推出市場(chǎng)騙粉圈錢。
建議有心學(xué)習(xí)品牌的小伙伴把上面的西方理論都查一遍。不要對(duì)它們中的任何一個(gè)有“已經(jīng)被淘汰”了的想法，雖然在時(shí)代的變化下它們有發(fā)生更迭，如果仔細(xì)觀察市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們依然在起作用，隨著觀察的深入，你會(huì)漸漸領(lǐng)會(huì)到大師們文字背后的真實(shí)主張。
我的品牌老師Kris講過一句話，對(duì)于一個(gè)有生命的系統(tǒng)，其功能并不等于每一個(gè)局部功能的總和。西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授庫舒爾茨提出了IMC（整合營(yíng)銷傳播）理論，IMC幫助企業(yè)對(duì)用戶“用一個(gè)聲音發(fā)聲”，西方給予這套理論高度評(píng)論，可在實(shí)際操作過程中，我們每個(gè)品牌人都很清楚，我們要讓企業(yè)對(duì)用戶的視覺、聽覺、使用、傳播信息等完全一致的統(tǒng)合是件非常困難的事，它的難度在于品牌核心價(jià)值主張是否被企業(yè)從上到下、從內(nèi)到外認(rèn)可并使用起來。所以一個(gè)具備品牌意識(shí)的企業(yè)應(yīng)該要成立品牌管理委員會(huì)，其人員來自不同部門，同時(shí)對(duì)企業(yè)所表達(dá)的品牌主張有清晰一致的認(rèn)知。品牌部的負(fù)責(zé)人需要成為建立這個(gè)部門的推手，這樣才會(huì)讓你的工作疏漏最少，效果最大化。
海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施總曾在一次品牌課上說，每個(gè)員工就是品牌，每個(gè)用戶就是粉絲。所以品牌人的目標(biāo)是要把每個(gè)同事對(duì)品牌的認(rèn)知提升到和你一樣的高度。
從技術(shù)層面講，品牌人需要掌握結(jié)構(gòu)化思維和根部方法論。結(jié)構(gòu)化思維方式類似科學(xué)家提出理論的思考路徑，界定問題和目標(biāo)，以假設(shè)為先導(dǎo)，用麥肯錫MECE（mutually exclusive, collectively exhaustive）法則，明確關(guān)鍵因素，進(jìn)行交叉、對(duì)比分析后確定行動(dòng)方案。
根部方法論的基本模型來源于我的品牌老師Kris提出的品牌五力模型，在五力的每個(gè)部分都有對(duì)應(yīng)需要掌握的方法論&工具，最后完成整個(gè)理論體系的搭建。在以后的文章會(huì)將詳述操作方法。
以后的文章中，還會(huì)陸續(xù)介紹品牌思維、品牌定位、創(chuàng)業(yè)公司的品牌操作方法、品牌案例分析等。
作者介紹：妙蓮，十二年市場(chǎng)／PR／品牌工作經(jīng)驗(yàn)，曾在4A公司任職，服務(wù)于眾多知名品牌，創(chuàng)業(yè)公司兩年余。簡(jiǎn)書帳號(hào)：lotusmiao
