賀昊
? ? ? ? “一所醫(yī)院經(jīng)營的好壞，與其科室經(jīng)營的好壞密不可分。一個科室能否經(jīng)營好，又與它的?？平ㄔO(shè)模式息息相關(guān)。
?？平ㄔO(shè)存在兩個重要決定因素，一個是技術(shù)高度，一個是顧客人數(shù)。顧客人數(shù)是專科建設(shè)的直接結(jié)果，技術(shù)高度是?？瞥掷m(xù)發(fā)展的長久保證。兩者的結(jié)合就能決定?？平ㄔO(shè)的效果?！?br>
1 金字塔型模式
技術(shù)高度與顧客人數(shù)的結(jié)合形成了醫(yī)院?？平ㄔO(shè)的金字塔模式。之所以是一座金字塔而不是立方體，是因為隨著技術(shù)水平的提高，有效需求，即能夠支付此技術(shù)水平對價的顧客人數(shù)將減少。技術(shù)高度與顧客人數(shù)呈現(xiàn)的形態(tài)如圖一所示。該模型直接指明了醫(yī)院專科建設(shè)的兩大核心問題——如何擴大顧客人數(shù)？如何獲得技術(shù)高度？
2 專科業(yè)務(wù)矩陣
依照上述金字塔模式，我們可以用“技術(shù)高度”和“顧客人數(shù)”兩大核心概念將醫(yī)院?？茦I(yè)務(wù)加以劃分，得出醫(yī)院?？茦I(yè)務(wù)矩陣如圖二所示：
在醫(yī)院?？茦I(yè)務(wù)矩陣中，所有業(yè)務(wù)被分為品牌業(yè)務(wù)、儲備業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和淘汰業(yè)務(wù)4類：
* 品牌業(yè)務(wù)：技術(shù)水平越高，顧客人數(shù)一般會越少，雖然這些顧客的支付能力較高，價值較大，但也存在著醫(yī)院需支付的人力資源薪酬水平高、設(shè)備成本攤銷數(shù)值大、風(fēng)險相對較高等高成本特點。因此，這樣的業(yè)務(wù)或?qū)２≈委煹拈_展，其主要目的是為醫(yī)院培育自己的名醫(yī)。由高技術(shù)專病治療培育名醫(yī)，由名醫(yī)帶動整個專科發(fā)展，由?？瓢l(fā)展帶動整個醫(yī)院發(fā)展，這是技術(shù)高度決定品牌高度的邏輯，也是與主要競爭對手，或者實力強大的競爭對手進行差異化競爭的主要方式。因此，在專科業(yè)務(wù)選擇中，必須有這樣的品牌業(yè)務(wù)的存在。
* 儲備業(yè)務(wù)：該類業(yè)務(wù)技術(shù)水平越高，顧客人數(shù)越多，但這樣的情況不是常態(tài)。主要是大范圍的流行性疾病，比如2003年的SAAS。如果存在常態(tài)的高技術(shù)多顧客業(yè)務(wù)，那么高附加值會引來更多的競爭者而使得價格下降，技術(shù)優(yōu)勢相對降低，而成為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或者淘汰業(yè)務(wù)。因此，此類業(yè)務(wù)主要是突發(fā)性的，屬于醫(yī)院或?qū)？频膬錁I(yè)務(wù)，以備不時之需。當(dāng)然，這樣的儲備是有成本的，如人力資源成本、相關(guān)設(shè)備攤銷成本。一些需要政府特許相關(guān)資格的業(yè)務(wù)，如120創(chuàng)傷急救等，也可劃歸到這一業(yè)務(wù)范疇。
* 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、新農(nóng)合制度的實施，使得常見病、多發(fā)病的醫(yī)療門檻越來越低，技術(shù)通過臨床路徑被標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，價格更加公開、透明，醫(yī)院必須通過服務(wù)的特色即差異化來為顧客提供更高的附加價值。這樣的業(yè)務(wù)因為顧客的眾多，可以成為醫(yī)院品牌傳播的媒介，并為專科中一些擁有高附加值的業(yè)務(wù)提供顧客資源。
* 淘汰業(yè)務(wù)：沒有技術(shù)高度、沒有顧客的業(yè)務(wù)只能淘汰。
?？平ㄔO(shè)重點是要做好品牌業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的選擇和建設(shè)。
3 ?？茦I(yè)務(wù)選擇
* 品牌業(yè)務(wù)：技術(shù)高度決定了品牌業(yè)務(wù)的選擇，而技術(shù)水平的高低是由專病的診療技術(shù)和診療效果共同表現(xiàn)出來的，因此，品牌業(yè)務(wù)的選擇其實就是專病診療技術(shù)的選擇。實際上，專科建設(shè)無不以專病研究為基礎(chǔ)，沒有突出的專病診療技術(shù)，何談特色?？平ㄔO(shè)？作為品牌業(yè)務(wù)的專病選擇應(yīng)該考慮以下四個方面：
> 疾病譜 疾病譜決定了該專病客戶的多少。雖然，追求高技術(shù)的顧客不會比普通病、常見病的顧客多，但相比較而言，還是要選擇患者人群數(shù)量相對較多或患者生活水平較高的專病進行技術(shù)突破。
> 診療難度 沒有難度就不需高技術(shù)了。
> 技術(shù)儲備 技術(shù)儲備決定了市場的競爭力。醫(yī)院自身或者能夠整合的人力資源、設(shè)備決定了專病的技術(shù)儲備。技術(shù)儲備如何決定了專病的診療技術(shù)如何，也決定了品牌業(yè)務(wù)的技術(shù)高度。
> 人才配備 人才配備決定了技術(shù)的延續(xù)能力。人才建設(shè)要形成梯隊，尤其在技術(shù)的傳承上，更要形成“梯隊”，要用制度方式確保技術(shù)的傳承及不斷發(fā)揚光大。
總之，品牌業(yè)務(wù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：專病治療有一定難度；醫(yī)院技術(shù)儲備具有市場競爭能力；患者數(shù)量相比較多、生活水平較高的業(yè)務(wù)。
* 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：由于國家醫(yī)改政策的逐步完善，基本醫(yī)療保障制度的實行將基本涵蓋了普通常見病、多發(fā)病的治療。因此，對就醫(yī)人數(shù)眾多的普通常見病、多發(fā)病患者的爭奪將按照不同層次的顧客采用差異化方式進行。對于?？平ㄔO(shè)來說，品牌業(yè)務(wù)是為了樹立技術(shù)品牌，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是為了建立深厚的群眾基礎(chǔ)，以便傳播醫(yī)院品牌和從中發(fā)現(xiàn)一些高價值顧客。因此，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的選擇應(yīng)考慮以下幾點：
> 疾病譜 疾病譜決定了未來客戶的數(shù)量。對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)來說，對普通常見病、多發(fā)病應(yīng)全覆蓋。
> 差異化服務(wù) 對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)來說，差異化、有針對性的、能夠獲得顧客認同并喜愛的服務(wù)決定了市場競爭力。比如優(yōu)良的就醫(yī)環(huán)境、清晰直觀的就醫(yī)流程、準(zhǔn)確專業(yè)貼心的護理服務(wù)等等。
總之，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：對普通常見病、多發(fā)病全覆蓋，以服務(wù)獲取差異化競爭優(yōu)勢。
品牌業(yè)務(wù)選擇提升技術(shù)高度，形成專科品牌進而推動醫(yī)院品牌建設(shè)。基礎(chǔ)業(yè)務(wù)通過差異化服務(wù)贏得群眾基礎(chǔ)，制約競爭，為?？频陌l(fā)展以及醫(yī)院的發(fā)展提供持續(xù)的動力和資源。把握好這兩個業(yè)務(wù)選擇，就解決了如何擴展顧客人數(shù)、如何提升技術(shù)高度這兩個決定?？平ㄔO(shè)和發(fā)展的基本問題。
