2017年最火的是兩大概念是區(qū)塊鏈和新零售。
新零售是馬云提出，成為2016和和2017的行業(yè)熱點(diǎn)。
新零售是不是傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上，店面更大，裝修更好，導(dǎo)購員更美麗？
其實(shí)所有的都不是。
所謂新零售，是在傳統(tǒng)零售上升級，本質(zhì)上兩者是兩個物種。
此話怎講？我們先舉兩個例子。
既然說零售，我們先假設(shè)如何讓一個00后，去商場買一條生魚回家。
第一家，打折做促銷，全部八折，導(dǎo)購經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，銷售能力很強(qiáng)，商店也做出了成品，可免費(fèi)試吃，還在大門口有養(yǎng)生講解，說多吃魚的好處。
第二家是，保證所有的海鮮品質(zhì)好新鮮，店里衛(wèi)生非常好，沒有魚腥味；APP上有菜譜，有多種口味的做法；店里有專門的廚師，顧客購買后，只需少部分的錢，就可以把海鮮拿去加工。
你說00后更容易在哪家夠？
絕大部分人會說是第二家。
因?yàn)榈谝患覍︻櫩筒涣私猓磺蟹?wù)都是賣貨為目的。
第二家所有服務(wù)是以顧客為中心，從進(jìn)店到消費(fèi)者埋單，都有很好的體驗(yàn)。關(guān)鍵是解決了很多用戶想吃新鮮的魚，又不想做魚的問題。
第一家是傳統(tǒng)零售代表家樂福的海鮮超市，第二家是新零售的代表盒馬生鮮。
家樂福和盒馬生鮮給用戶的感受不是同一個物種。
今天我們從營銷本質(zhì)上看什么是新零售。
一、新零售得以提出的原因:
1、消費(fèi)者行為變化
2000年前，因?yàn)閯偯撾x貧困，一切以買得起為出發(fā)點(diǎn)，只要賣得便宜就有市場。所以產(chǎn)生了很多類似達(dá)芙妮這樣便宜的品牌。
2000年后，人們生活水平得到提高，日常消費(fèi)開始關(guān)注品牌。耐克、阿迪和寶潔等品牌在國內(nèi)獲得極大發(fā)展。
到了2010年后，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)發(fā)展，打破了信息不對稱，獲取信息的渠道多元化，單純單純靠品牌包裝贏得市場變得很難。
比如被曝光的達(dá)芬奇家具，產(chǎn)品在廣東生產(chǎn)，先運(yùn)到國外，再運(yùn)到國內(nèi)就變成進(jìn)口家具。
市場中大眾品牌發(fā)展放緩，比如寶潔，而小眾品牌百花齊放，比如三只松鼠。
尤其以95后為代表，購物更加關(guān)注個人情感，需求多樣。趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)同時存在。
同一個人會對不同事物有不同的消費(fèi)觀，不愿為某些商品或品牌花更多的錢，而通過電商貨比三家，買物超所值的商品，就是所稱的趨低消費(fèi)。
但愿意為了有回報感、有興趣、覺得重要的商品，花費(fèi)大量時間，支付高溢價，就是所稱的趨優(yōu)消費(fèi)。
比如一個男士不喜歡衣服，只花三四百元買個361，卻愿意花上千塊去買個機(jī)械鍵盤和游戲手柄。
趨優(yōu)需求的出現(xiàn)，用戶除了商品本身價值，更加注重體驗(yàn)價值。
像水晶一類商品，最好的銷售場景是在喜愛者家里，顧客一邊聽著產(chǎn)品故事，一邊達(dá)成交易。
2、市場變化
過去線上流量成本便宜，單個獲客成本很低。像阿芙精油和三只松鼠這些在淘寶上早期的品牌，純粹在線上就能發(fā)展很好，甚至在一個行業(yè)做到一家獨(dú)大。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，網(wǎng)上流量越來越貴，線上的成本和線下一樣高，單純線上做品牌卻很難。
比如大閘蟹在百度推廣的一次點(diǎn)擊費(fèi)用是235元，淘寶上的一個獲客成本是80元。
而線下因?yàn)槌鞘械陌l(fā)展，人口聚集，形成超大型商圈，優(yōu)勢體現(xiàn)出來。
線下購物的體驗(yàn)性和娛樂性是線上所不能對比的。
3、商家
因?yàn)樾枨蟾淖儯M(fèi)者購物偏體驗(yàn)性和娛樂性，企業(yè)不能再以價格取勝，會增加很多附加價值，比如海底撈的服務(wù)等等。
即使純互聯(lián)網(wǎng)公司，也有線下發(fā)展的趨勢。
比如京東線下有京東之家，小米線下有小米之家，具有很好的體驗(yàn)特性，又有互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)特性。
同時因?yàn)榫€上成本很高，要想純粹通過線上打造一個品牌，成本至少3億以上。
商家要在線下開通體驗(yàn)店，增強(qiáng)顧客對品牌的感知，線上做呈現(xiàn)內(nèi)容的渠道。
二、新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別
加強(qiáng)體驗(yàn)
傳統(tǒng)零售是賣貨思維，服務(wù)就是推銷。新零售會偏重體驗(yàn)這一塊，提高用戶的購物樂趣。
我們還是以盒馬鮮生為例，來講解。
用戶在線下購買海鮮，只需付很少一部分錢，就可以加工成熟食。這對想吃新鮮食材，又不想做飯的年輕人體驗(yàn)非常好。
盒馬先生APP還有專門的菜譜，每個菜有多種做法。
這些就不僅僅是買貨的思維，而是一切以顧客需求體驗(yàn)為方法。
因?yàn)榫€上和線下的融合，商家會有大量的數(shù)據(jù)，服務(wù)會更加個性化。
2、供應(yīng)鏈的比重會加強(qiáng)
我們還以盒馬先生為例，為了保證質(zhì)量，商店會直接走廠家或產(chǎn)地，跳過中間渠道；為了保證用戶買到最好的產(chǎn)品，所有商品都要保證質(zhì)量和新鮮，推出了日日鮮和三日鮮等產(chǎn)品。
如果超過保質(zhì)期就會當(dāng)做垃圾倒掉。
每天幾十上百個品種，幾十、幾百萬的銷售量，就非?？简?yàn)供應(yīng)鏈的管控能力。
3、數(shù)據(jù)化精確運(yùn)營
大家都聽過這個案例，公司發(fā)避孕廣告給一位父親，說女孩懷孕了。
因?yàn)楣菊莆樟伺⒚看螢g覽記錄，再通過大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析出小女孩的瀏覽記錄符合懷孕的請況。
新零售要做到精確化運(yùn)營，也必須掌握用戶數(shù)據(jù)。
所以要做到線上線下融合，線上對產(chǎn)品展示，線下對產(chǎn)品的體驗(yàn)。
用戶在線下線上的流量記錄都能掌握。
總結(jié):撥開云霧看本質(zhì)，所有的市場都包含用戶、商家、市場和技術(shù)，所謂的新事物，就是這幾者的自我改變加重新組合。
