《22條商規(guī)》

美國CEO最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商界奇書，

該書將定位理論的精要總結(jié)為22條簡(jiǎn)單明晰的定律。

【美】艾·里斯? 杰克·特勞特/著

01

領(lǐng)先定律

成為第一勝過做得更好。

在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

在任何品類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌。

人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。

首創(chuàng)品牌通常能保持資金的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名字往往就成了該品類的代名詞。

無論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，人們總是把他們所說的第一個(gè)品牌視為最好的。

02

品類定律

如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個(gè)你能成為第一的新品類。

如果不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。

當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，你首先要問自己的并不是“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這個(gè)新產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)”，而是“這個(gè)產(chǎn)品能在哪個(gè)品類成為第一”。換句話說，這個(gè)新產(chǎn)品可以最先進(jìn)入哪個(gè)品類？

潛在顧客總是堅(jiān)持使用自己所喜愛的品牌。當(dāng)出現(xiàn)新的品類時(shí)，人們總是愿意試一試。幾乎每個(gè)人都會(huì)對(duì)新品類產(chǎn)生興趣。

03

心智定律

第一個(gè)產(chǎn)生產(chǎn)品的品牌未能成為品類第一品牌，是因?yàn)樾闹嵌伞?/p>

搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。（進(jìn)行大規(guī)模宣傳）

市場(chǎng)營銷是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。

04

認(rèn)知定律

市場(chǎng)營銷領(lǐng)域不存在客戶現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。

存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。

人們總是相信自己愿意相信的東西。

05

聚集定律

如果一個(gè)公司能在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這個(gè)公司必定會(huì)成功。這個(gè)詞不需要很復(fù)雜，也無需去生造。那些簡(jiǎn)單的、可以直接從字典里查到的最好。

通過把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語或概念上，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入到潛在顧客的心智中。

如果你不是一個(gè)領(lǐng)先者，你的品牌也應(yīng)該集中于某一點(diǎn)。更為重要的是，你的概念應(yīng)該是這個(gè)品類中可以找到的，并還必須是尚未被其他品牌占據(jù)。

最有效的代名詞應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的詞語。

如果你牢牢地建立了一種優(yōu)勢(shì)，那么你的潛在顧客可能會(huì)為你賦予更多的優(yōu)勢(shì)。

06

專有定律

當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無益的。

要想成功，就必須設(shè)法找到一個(gè)更精準(zhǔn)的焦點(diǎn)，與對(duì)手對(duì)立，而不是重復(fù)使用別人已經(jīng)深入人心的口號(hào)。

07

階梯定律

處于第二和第三位的品牌，也有屬于自己的營銷戰(zhàn)略。你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)心智階梯的位置來決定，當(dāng)然，越高越好。

產(chǎn)品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購買決策時(shí)總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。

對(duì)于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購順序的階梯。每個(gè)品牌占有一層階梯。

08

二元定律

從總體和長遠(yuǎn)的角度看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。

成功的市場(chǎng)營銷者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。

09

對(duì)立定律

強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。

如果你想穩(wěn)居市場(chǎng)第二位并與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡，那么你就要好好地研究領(lǐng)導(dǎo)者：它強(qiáng)在何處？你如何才能使它的強(qiáng)勢(shì)變?yōu)槿鮿?shì)？

你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì)，然后以與其本質(zhì)相對(duì)的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。

換句話說，就是不要試圖變得更好，但要試圖變得不同。

通過將自己定位為與領(lǐng)導(dǎo)者不同的角色，你可以把那些不愿意購買第一品牌的人吸引到自己這一邊。

10

分化定律

每一個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)類別開始分化成幾個(gè)小市場(chǎng)。

11

長效定律

短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但從長期來看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買東西。

12

延伸定律

品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品。

多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長，賺的錢反而越少。

從長期看，在存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，品牌延伸策略幾乎從未奏效。

今天，你若想成功，就必須集中精力，以便在顧客心智中鞏固自己的地位。

一個(gè)品牌要獲得成功，它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品；或者，新品牌應(yīng)當(dāng)作為領(lǐng)先產(chǎn)品的對(duì)立面而存在。

13

犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明恰恰相反，你如果想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西。

14

特性定律

你必須找到一個(gè)屬于你自己的詞，你必須找到自己獨(dú)有的特征。

高明的做法是，尋找一個(gè)能令你與領(lǐng)先者抗衡的對(duì)立屬性。

你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。

各種產(chǎn)品特性不是生而平等，對(duì)于用戶來說，某些特性比其他特性更為重要。那么你必須努力擁有最為重要的特性。

15

坦誠定律

使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是，首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

坦誠可以解除顧客的戒備心理。你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何陳述都會(huì)立即被當(dāng)作真話接受。

對(duì)于自己的長處的宣傳，你必須通過證明才能使顧客接受。而承認(rèn)自己的弱點(diǎn)，則從來無需證明。

坦誠定律必須謹(jǐn)慎使用，它需要有高度的技巧。

①你的缺點(diǎn)必須廣泛地被人們認(rèn)作是缺點(diǎn)。你的坦白必須能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣，你的用戶便會(huì)感到迷惑，進(jìn)而疑惑地問：“這是怎么搞的？”

②你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠的目的不是為了道歉，而是要建立一個(gè)足以讓潛在顧客信服的利益。

16

唯一定律

大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

17

莫測(cè)定律

絕大多數(shù)市場(chǎng)營銷計(jì)劃都是一種對(duì)未來的假設(shè)，這種假設(shè)通常會(huì)出錯(cuò)。

盡管你不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來，但卻可以把握未來發(fā)展的趨勢(shì)，而這正是在形勢(shì)變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途徑。

18

成功定律

當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r(shí)，往往就不那么可觀了，他們常常用自己的主觀判斷來代替市場(chǎng)的可觀需求。

成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。

在它們不斷取得成功時(shí)，像世界知名這樣的公司就開始變得自大起來。它們自信可以在任何想要進(jìn)入的市場(chǎng)中有一番作為，成功導(dǎo)致了失敗。

19

失敗定律

面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是今早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。

20

炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無聲息地到來。

21

趨勢(shì)定律

如果你面對(duì)的是一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長，從而使它更像是一種趨勢(shì)。

22

資源定律

就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在客戶的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

如果你想獲得成功，就必須找到所需資金使?fàn)I銷之輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

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