你好，我是Wilson。一個(gè)正在以書寫的方式磨礪自己的人，這是我在網(wǎng)絡(luò)上的第六篇隨筆。這周，我們繼續(xù)順著《5商》的步伐來(lái)談?wù)勑袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)。

在漫長(zhǎng)的人類演進(jìn)歷程里，人類為了高效處理每天撲面而來(lái)的各種繁雜信息，逐漸衍生出一種能力，一種快速分析、判斷、決策的，烙印在我們思維底層的能力——直覺(jué)判斷。正是因?yàn)樵谥庇X(jué)的幫助下，人類得以在龐大的信息流中，以最為合適的方式處理各種信息。但也正是因?yàn)橹庇X(jué)的裹挾，才使得許多深諳此道的高手在我們不知不覺(jué)中，引導(dǎo)我們做出了他們所期望的決策。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正是研究這一過(guò)程的一門學(xué)科。今天我們就來(lái)看看行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中較為典型的幾個(gè)概念。

一、結(jié)果偏見(jiàn)

小李因?yàn)椴辉胁挥鄲懒撕芫?，去了很多大醫(yī)院都無(wú)果。后來(lái)在朋友的推薦下，找到了一位很有名氣的老中醫(yī)，這位老中醫(yī)號(hào)稱治愈率高達(dá)九成。結(jié)果在調(diào)理了3個(gè)月后，小李的老婆真的懷上了，后來(lái)小李逢人就說(shuō)這老中醫(yī)厲害。這時(shí)候有人肯定會(huì)說(shuō)：“你看，這個(gè)老中醫(yī)果然厲害啊，小李這樣的情況都被他治好！”

這時(shí)，小李和小李的朋友可能都犯了一個(gè)可怕的錯(cuò)誤，叫作“結(jié)果偏見(jiàn)”。結(jié)果偏見(jiàn)，指的是我們看到一個(gè)人獲得了成功，就立刻認(rèn)為他的所有行為都是正確的、有道理的?？墒牵晒φ呔驼娴耐耆_嗎？有沒(méi)有可能，他自以為的千真萬(wàn)確，恰恰是只是一個(gè)巧合。

假設(shè)有100個(gè)病人去老中醫(yī)那兒看了病，結(jié)果50人懷上了，50人沒(méi)懷上。沒(méi)懷上的人可能就自嘆了一句倒霉，然后就在心理默默感概自己怎么就成了那10%的失敗案例，由于不是什么光彩的事也就不了了之；懷上的人，難題已解，感到滿興歡喜。又是感謝，又是錦旗，到處說(shuō)這位老中醫(yī)厲害。但其實(shí)這位老中醫(yī)的治愈概率并沒(méi)有他宣傳的那么高。

所以我們要設(shè)法避免陷入“結(jié)果偏見(jiàn)”的泥潭。那怎么做呢？

第一、要在歸納法之后加上演繹法。從結(jié)果推導(dǎo)出原因的過(guò)程叫“歸納”，而“演繹”則是將這個(gè)歸納出的原因再進(jìn)行推導(dǎo)，看是不是真的能推導(dǎo)出成功的結(jié)果。

第二、用三個(gè)問(wèn)題武裝自己。

“這個(gè)結(jié)果，真的有人為可控的原因存在嗎？”

“這個(gè)分享的人，真的知道人為可控的原因是什么嗎？”

“他如此引以為豪的，有沒(méi)有可能恰恰是寶玉上的瑕疵？”

二、適應(yīng)性偏見(jiàn)

馬云曾今不止一次在公開場(chǎng)合說(shuō)自己現(xiàn)在很煩惱，覺(jué)得自己還是一個(gè)一無(wú)所有的人，既沒(méi)時(shí)間花錢，也不覺(jué)得錢對(duì)他今天有多重要，認(rèn)為最開心的時(shí)候還是當(dāng)老師的時(shí)候。一個(gè)超級(jí)富豪，擁有了曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的財(cái)富，但仍然不開心，為什么？這是因?yàn)槿祟愐粋€(gè)最原始的心理現(xiàn)象——適應(yīng)性偏見(jiàn)。它是指人們對(duì)好的、壞的環(huán)境，最終都能適應(yīng)。比如馬云，每當(dāng)阿里巴巴有所突破或取得驕人業(yè)績(jī)的那一刻，我相信馬云一定非常興奮，也非常高興。但慢慢的，他對(duì)這一成績(jī)也習(xí)慣了，之前的喜悅已經(jīng)沖淡，他又回到了往常的焦慮和煩惱中。因此，我相信馬云說(shuō)這些話的時(shí)候是發(fā)自肺腑的，并不是裝腔作勢(shì)。

那么，在商業(yè)的世界和日常生活中，如何應(yīng)用適應(yīng)性偏見(jiàn)，讓自己獲益呢？我們有“一個(gè)心法，三個(gè)方法”。

一個(gè)心法：打破別人和自己的適應(yīng)性。

三個(gè)方法：

1.延長(zhǎng)幸福感。拿到年終獎(jiǎng)之后，不要選擇一次性把購(gòu)物車?yán)锏臇|西都買了，而是一件一件的買，買完一件，充分享受，直到適應(yīng)之后，再買第二件，這樣會(huì)更有幸福感的。

2.意外幸福感。給老婆過(guò)生日，如果直接告訴她晚上在哪里過(guò)、怎么過(guò)？估計(jì)你花了再多錢都不一定讓她特別高興，但是你找一幫朋友，偷偷摸摸給她來(lái)個(gè)大驚喜，相信她會(huì)飛奔過(guò)來(lái)給你一個(gè)大大的香吻。

3、對(duì)比幸福感。比如曾今紅極一時(shí)的打飛機(jī)手游，一打開游戲，你又超越了某某好友，在你的朋友圈排名第一。驕傲啊。騰訊的會(huì)員等級(jí)制度、勛章制度，也是為了讓更忠誠(chéng)的用戶，產(chǎn)生對(duì)比的幸福感。這種因?yàn)閷?duì)比而產(chǎn)生的幸福感，動(dòng)態(tài)波動(dòng)，永遠(yuǎn)不會(huì)被“適應(yīng)”。

三、雞蛋原理

我老婆很喜歡鮮花，在朋友的推薦下，她在“FlowerPlus”上定了一個(gè)季度的周花。本以為周花收到后只要往花瓶里一插，就可可美美的自拍了。沒(méi)想到，收到的周花居然是沒(méi)有完全修剪好的，而“FlowerPlus”給出的建議是根據(jù)推送信息提示，親手設(shè)計(jì)修剪。我老婆根據(jù)建議照做了，后來(lái)她總和我說(shuō)，覺(jué)得自己插出來(lái)的花特別漂亮，簡(jiǎn)直比我以前送給她的那些花漂亮100倍（心里無(wú)數(shù)個(gè)草泥馬）。

但真的是因?yàn)椤癋lowerPlus”的花特別好看嗎？當(dāng)然，這是基礎(chǔ)。但是，我認(rèn)為這一現(xiàn)象背后其實(shí)還有一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在起作用——雞蛋原理

上世紀(jì)50年代，某家食品公司發(fā)現(xiàn)，他們的蛋糕粉一直賣不好。研發(fā)人員對(duì)配方不停改進(jìn)，用戶就是不買帳。這問(wèn)題難倒了食品公司。最終，美國(guó)心理學(xué)家歐內(nèi)斯特發(fā)現(xiàn)，蛋糕粉的滯銷，真正原因是，這種預(yù)制蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們損失了“親手做的”那種感覺(jué)。于是歐內(nèi)斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黃去掉？這個(gè)想法被稱作“雞蛋理論”。雖然這為烘培增加了難度，但家庭主婦們覺(jué)得，這樣做出來(lái)的蛋糕，才算是我“親手做的”嘛。蛋糕粉的銷量獲得了快速增長(zhǎng)。

后來(lái)，一位叫桑德拉的美國(guó)大嬸，根據(jù)雞蛋理論，提出了一個(gè)“70/30法則”。就是說(shuō)，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的個(gè)人添加物（比如雞蛋），你就能用最少的勞動(dòng)，把工業(yè)化的“食品”變成個(gè)性化的“美食”。

那么該如何運(yùn)用這一原理呢？

第一，讓用戶有參與感。比如有的以水煮魚為賣點(diǎn)的餐飲店，在點(diǎn)菜前是得帶顧客去挑魚的，在顧客的指揮下，店員現(xiàn)場(chǎng)撈起一條活魚，不僅給了顧客看得見(jiàn)的新鮮，也使顧客有了一種“這盤酸菜魚的美味也有我的功勞”的自豪感。

第二，讓用戶付出勞動(dòng)。比如我們經(jīng)常見(jiàn)到的過(guò)橋米線，商家其實(shí)完全可以把一碗配料十足的米線端到你面前，但它卻非要把一盤盤配料和雞湯分開來(lái)端給你，讓你自己加料。

四、概率偏見(jiàn)

有這么一家海鮮餐廳，承諾龍蝦、面包蟹等幾款高檔海鮮零毛利。你聽(tīng)說(shuō)以后過(guò)去一看，幾種高檔海鮮還真的比市面上便宜的多啊，接著你生怕朋友們錯(cuò)過(guò)這個(gè)撿便宜的好機(jī)會(huì)，爭(zhēng)相轉(zhuǎn)告，這家海鮮餐廳也因此生意火爆。這家餐廳確實(shí)是把幾款高檔海鮮的毛利率壓到了零，但其實(shí)餐廳其他菜品的毛利率并不低，甚至比其他餐廳都高，以此來(lái)賺取利潤(rùn)。那為什么我們會(huì)被這個(gè)小小的技巧給“騙”了呢？

事實(shí)上，我們的直覺(jué)和客觀概率常常是不相符的。當(dāng)我們被高檔海鮮的低價(jià)所迷惑的時(shí)候，就會(huì)本能的覺(jué)得這家餐廳的所有菜品都很實(shí)惠。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人類自以為的概率稱之為：心理概率。心理概率和客觀概率的不吻合，就叫做概率偏見(jiàn)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，這種偏見(jiàn)主要來(lái)自于三個(gè)原因：

第一、代表性偏差。也就是以偏概全。比如彩票A站點(diǎn)最近出了一個(gè)一等獎(jiǎng)，結(jié)果來(lái)A站點(diǎn)買彩票的人就明顯增加了，大家都覺(jué)得A站點(diǎn)能出一等獎(jiǎng)，這兒的得獎(jiǎng)率肯定高。其實(shí)，這不過(guò)是心理作用在作祟罷了。

第二、可得性偏差。也可以說(shuō)是眼見(jiàn)為實(shí)。比如你買了一輛特斯拉，就總覺(jué)得最近買特斯拉的人多起來(lái)了，其實(shí)特斯拉的持有率本來(lái)就那么多，只是你最近的關(guān)注加重了你的印象而已。孕婦效應(yīng)也是這個(gè)道理。

第三、沉錨效應(yīng)。也叫做先入為主。也就是說(shuō)第一印象會(huì)嚴(yán)重影響你對(duì)一個(gè)人和一件事的好惡判斷，甚至不可撼動(dòng)。這就是為什么面試前，我們常被告誡要想盡辦法給面試官留下好印象。

那么我們?cè)撊绾未瞪⒏怕势?jiàn)的迷霧，讓自己理智處事呢？

第一，學(xué)好數(shù)學(xué)，尤其是概率與統(tǒng)計(jì)。對(duì)有辦法驗(yàn)證客觀概率的，求助數(shù)學(xué)，不要依靠主觀判斷。

第二，對(duì)沒(méi)有辦法驗(yàn)證客觀概率的，也不要過(guò)于相信自己的主觀直覺(jué)。問(wèn)問(wèn)專業(yè)顧問(wèn)，或者身邊更多朋友的建議，用他們的人生經(jīng)歷，對(duì)沖你的先入為主。

（五）凡勃倫效應(yīng)

閨蜜麗麗的男朋友最近給她買了一個(gè)最新款的香奈兒包包，每次聚會(huì)麗麗都要帶出來(lái)，你看到后說(shuō)：“這香奈兒包包有什么好？華而不實(shí)。我在淘寶買的一款包包，進(jìn)口小羊皮材質(zhì)不說(shuō)，價(jià)格還不到你的百分之一呢！”雖然你嘴里這么說(shuō)，但心里其實(shí)羨慕的一塌糊涂。為什么？

一百多年前，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》提出炫耀性消費(fèi)：消費(fèi)者購(gòu)買某些商品的目的，并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。這種現(xiàn)象被稱為：凡勃倫效應(yīng)。

在商業(yè)中，我們?cè)撊绾芜\(yùn)用呢？

第一，貴不是目的，能炫耀才是。這就是為什么很多奢侈品牌要把自己的LOGO或標(biāo)志性圖案做的特別醒目。貴了，別人看不到又有什么可炫的！

第二，不光炫富，你也可以炫才華。最近朋友圈里經(jīng)常能夠看到，今天某某閱讀了多少字，某某又看完了幾本書，這就是在滿足人們炫耀的需求，填補(bǔ)虛榮心的另一種方式。

第三，貴其實(shí)也有“功效”。以前某個(gè)電視節(jié)目，主持人給嘉賓品嘗兩杯紅酒，主持人在讓嘉賓品嘗之前只宣布了價(jià)格，一杯是1000多元一瓶的，一杯是100多元一瓶的。所有嘉賓品嘗后，都一致認(rèn)為貴的那杯口感更好一些。但后來(lái)主持人宣布，實(shí)際上兩杯酒的價(jià)格恰恰相反。其實(shí)所有嘉賓并沒(méi)有撒謊，正是因?yàn)楦F給了他們心理上更“好”的口感。在醫(yī)藥等其他領(lǐng)域也是一樣，更貴的藥也能起到更“好”的效果。

這周我們聊了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)果偏見(jiàn)、適應(yīng)性偏見(jiàn)、雞蛋原理、概率偏見(jiàn)和凡勃倫效應(yīng)，希望你也能談一談生活中有哪些現(xiàn)象也符合以上概念。