就在前天，2017.1.9，所有的微信用戶點擊下方導(dǎo)航欄「發(fā)現(xiàn)」，都會發(fā)現(xiàn)，除了大家經(jīng)常點擊的「朋友圈」外，底部又多了一個「小程序」的東東。

小程序樣式

熟悉互聯(lián)網(wǎng)的朋友都知道，這就是一年前微信提前打的廣告「應(yīng)用號」的真身。關(guān)于「小程序是什么」「小程序有哪些特點」，不必我多言，從昨天，甚至從一年前起，各種分析小程序的文章已足夠大家熟悉此物。

這里，我只想談?wù)勛约簩π〕绦虻母杏X。如果用一個詞來形容我的感受，那就是「想象力」。

在我看來，小程序是微信構(gòu)建商業(yè)生態(tài)的重要武器，它更像是一種基礎(chǔ)設(shè)施，有意思的不在于它本身的復(fù)雜技術(shù)，而在于其他物種如何在上面生息繁衍，創(chuàng)造多樣化的生態(tài)。

任何一個偉大工具的出現(xiàn)，都會帶來商業(yè)模式、管理方式、乃至生活方式的重大變革。

Iphone的出現(xiàn)，讓固定在桌面上的電腦成為大家口袋中的移動電腦，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代；淘寶的出現(xiàn)，讓千百年習(xí)慣線下實體購物的國人開啟了全民網(wǎng)購的時代，生生創(chuàng)造了一個電商帝國；微信的出現(xiàn)，幾乎干掉了所有手機運營商，開啟了人人互聯(lián)的社交時代 ……

微信小程序

小程序的橫空出世，影響力未必趕得上這些世界級的產(chǎn)品，但基于微信本身的生態(tài)，可衍生的玩法也定會帶來一些重大改變。

對于「用戶需求」的重新理解

所有優(yōu)秀的產(chǎn)品一定是為解決一個實際存在的需求，正如淘寶滿足了人們更方便購物的需求，微信滿足了人們隨時隨地低成本溝通的需求?；旧犀F(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者都知道，企業(yè)要想成功，必須讓產(chǎn)品或服務(wù)能精準(zhǔn)滿足用戶的需求。抓準(zhǔn)用戶需求，就相當(dāng)于抓住了真正的機會。

不過，過去人們對于「用戶需求」的定義還較為粗放，基本上理解為用戶「想解決而未解決的問題」，于是產(chǎn)品或服務(wù)就是為了解決這個問題而產(chǎn)生的。而小程序的出現(xiàn)，使得對于「用戶需求」，可以做更細致的挖掘。

張小龍在2016年底微信公開課上舉了一個很有意思的例子：

假如我看到房間里面的一盞燈，我想讓這個燈關(guān)掉或者打開，當(dāng)我透過這樣一個很智能的眼鏡看到這盞燈的時候，我會希望在那個燈的上方會出現(xiàn)一個虛擬的開關(guān)，我甚至可以用眼鏡去控制這樣一個開關(guān)，那個開關(guān)是什么東西？它其實是出現(xiàn)在真實物體上面的一個應(yīng)用程序。

這讓我突然想到一個被互聯(lián)網(wǎng)人說爛的詞——使用場景。

過去商家假設(shè)用戶的需求是需要一盞燈，所以開線下店或者網(wǎng)店把燈賣給用戶；產(chǎn)品制造者和設(shè)計者會假設(shè)用戶有何功能需求和審美需求，于是做出功能各異、樣式不一的燈。好像需求分析到此可以結(jié)束了。

但是，如果從「使用場景」來切入，可能又會產(chǎn)生非常不一樣的需求。比如，用什么動作開燈，用多大的力道開燈，用多長時間開燈，場景不同，相應(yīng)的需求可能也不同。

回到小程序本身。因為小程序可以更方便地與線下場景結(jié)合，所以可能產(chǎn)生更多的想象力。

張小龍舉了餐館點菜的例子。用戶排隊點餐只需要在餐館掃一下它的二維碼，然后就啟動了這個餐館的小程序，立即在小程序里排隊或點餐就行了。無需為了可能一次性的使用行為，花流量下載一個app，或者無奈關(guān)注一個公眾號，用完又取關(guān)。

小程序其實是為各種具體的使用場景提供了更多解決方案的可能，從而滿足消費者「購物」這個大需求下的各種「使用場景」的小需求。

對于「產(chǎn)品定位」的重構(gòu)

每個創(chuàng)業(yè)者都知道企業(yè)和產(chǎn)品的定位很重要，但是大多數(shù)人只是把「定位」這個詞掛在嘴邊，極少有人了解真正的定位策略是什么?！付ㄎ弧共⒎呛唵蔚男袠I(yè)定位、市場細分、目標(biāo)人群定義這些概念，而是「產(chǎn)品在用戶心智中的位置」。

《定位》

舉個例子，大眾一想到碳酸飲料，就會想到可口可樂，一想到剃須刀，就會想到吉列，因此，可口可樂就在用戶心智中占住了「碳酸飲料」這種品類的坑，而吉列占住了「剃須刀」的坑。而消費者心智中其實記不住太多東西，所以，往往一個品類的第一品牌就賺走了這個行業(yè)里的絕大多數(shù)利潤。

定位的核心在于，你究竟想讓消費者想到什么詞從而想到你的產(chǎn)品。過去人們在尋找定位時，往往從品類入手，占住了某個品類的關(guān)鍵詞即占住了用戶心智中的一塊位置。大品類沒了機會，就再開發(fā)細分市場，搶占小品類的定位。但是，當(dāng)市場不斷細分到達一個峰值，定位理論的力量會不斷減弱。

小程序的出現(xiàn)，恰恰可以給產(chǎn)品定位增加一個新的思考維度，就是我們上面說的「使用場景」。具體怎么做呢？

我們過去一提到旅游電商會想到攜程、途牛、去哪兒，多了就記不得了。于是，為了尋找新的機會，驢媽媽主打打折訂票，螞蜂窩主打自由行和旅游攻略，希望在「旅游電商」這個大品類下競爭細分品類的定位。

而小程序可以在品類定位的競爭中增加一個使用場景的維度。比如，雖然是訂票，有的人是提前有規(guī)劃，直接網(wǎng)上訂了，有的則是到了某個景點臨時起意，想買個打折票，又不知道哪家最便宜，搜了好幾個app，有的沒有，有的給你彈出幾個廣告，逛景點的心瞬間就沒了。如果此時景點有個掛著二維碼、名為「刷票寶」的小程序，你只要掏出手機掃一下，立刻就可購得最優(yōu)惠的票進場，則在這種場景下大大縮短了消費者的決策和行為路徑。

當(dāng)這種情況越來越多出現(xiàn)時，這個小程序就在有同樣需求的用戶心智中留下了印象。下次再出現(xiàn)這種「看到一個景點臨時起意想買張打折票」的場景，用戶就會立刻想到搜「刷票寶」這個神器來解決當(dāng)下場景的問題。因此，「刷票寶」最后占住的并非一個品類的定位，而是一種使用場景下的定位。

對于「營銷方式」的顛覆

過去有句老話，「酒香不怕巷子深」，只要東西夠好，就不怕沒有顧客。但那是在短缺經(jīng)濟的時代，好東西可以輕松吸引足夠多的注意力。而在這個信息爆炸、處處皆廣告的時代，消費者的注意力變得極其碎片化，即使好產(chǎn)品也怕巷子深。

這就像十多年前，我家門前開個小賣部放個鞭炮，就有很多街坊鄰居圍觀。若是現(xiàn)在，可能放焰火也不會有人關(guān)注。

營銷時代的到來，使得好產(chǎn)品未必能取勝，還要看渠道和推廣的能力。OPPO可能不是最好的手機，但是憑借鋪天蓋地的廣告、毛細血管一般的渠道，也愣是排到了手機銷售榜首。排在榜首的淘寶店也未必是服務(wù)質(zhì)量最好的，有可能只是營銷費用花的最多。

我還記得小時候吃過一種特別好吃的辣椒醬，叫「阿香婆」，產(chǎn)品品質(zhì)和口碑都沒得說，但正是渠道能力薄弱，后來幾乎在線下店再也沒出現(xiàn)過，而被渠道能力更強的老干媽打敗。

產(chǎn)品外觀

小程序的到來，有可能帶來營銷方式的某種回歸，即廣告和渠道的力量會慢慢讓位于產(chǎn)品的力量。

為什么這么說呢？小程序一開始就沒做小程序排名、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這些容易滋生營銷推廣泛濫的東西，必須是用戶基于真實需求搜索、使用一個小程序，這個小程序才會存入用戶的微信列表。因此，小程序能否被用戶關(guān)注，根本上在于能否解決每個用戶的真實問題。

從這個意義上來說，小程序會讓一些小而美，但是沒有實力投入大量營銷費用的產(chǎn)品脫穎而出，一定程度上又回歸到「酒香不怕巷子深」的邏輯。

如何應(yīng)用

談了那么多，微信小程序具體該如何應(yīng)用到目前的實際中呢？我先亮出我的觀點：

純線上操作的產(chǎn)品不適合做小程序，比如內(nèi)容型平臺（但當(dāng)成大平臺的導(dǎo)流工具尚可）；需要跟線下場景相結(jié)合并且業(yè)務(wù)相對單一的產(chǎn)品適合做成小程序，比如網(wǎng)購車票。

我現(xiàn)在看到已經(jīng)有很多產(chǎn)品做了小程序，甚至小程序發(fā)布第一天就出現(xiàn)了第三方小程序商店，并且還有模有樣地排了一個小程序前500強。Word天，這些公司的程序猿真的不要睡覺嗎？有人戲稱，北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)人基本上每天只要依靠光合作用就能活。

不過，我看到更多的是，本身已有比較優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后把功能砍一砍，核心功能拎出來，就做了個小程序。對于這種產(chǎn)品，我只想說，可能賺眼球的價值要大于產(chǎn)品本身的價值。真正基于適用場景深挖用戶需求，做出讓人眼前一亮的產(chǎn)品的，目前還很少。

提到線上與線下結(jié)合，我就不得不提一下我所從事的高校O2O實訓(xùn)教學(xué)服務(wù)（額，名字確實有點長）……對于一個正在努力進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)軟件企業(yè)，想讓用戶一下從教學(xué)軟件遷移到互聯(lián)網(wǎng)，行為改變成本其實比較高。

但是，如果借助小程序開發(fā)一些利于教師授課的小工具，比如即時分組、課堂投票、智能評分等，然后把這些小程序工具與教學(xué)互聯(lián)網(wǎng)平臺有機連接起來，就能縮短用戶的行為改變路徑。因為人人都會使用手機和微信，而在微信里多操作一個小程序，是件改變成本極小的事。

總之，小程序通過線下使用場景，一定會迭代出更多的玩法，這里面也定會誕生出新的贏家。到底會是誰？我們拭目以待 ……