閱讀時(shí)間：2015年11月22日晚

閱讀筆記：

要理解廣告和廣告訊息的作用，我們需要弄清楚什么是商業(yè)媒介運(yùn)作的基礎(chǔ)。在這篇筆記中，我主要弄清楚了這三個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題。

第一，商業(yè)媒介出售的商品形式的什么？

對(duì)于大眾媒介而言，受眾固然是最重要的，現(xiàn)代市場(chǎng)格局也已經(jīng)是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)了，但是細(xì)分下來(lái)，受眾的什么東西最為重要呢？斯邁思認(rèn)為，受眾的購(gòu)買(mǎi)力是最重要的，但是作者認(rèn)為，當(dāng)一位廣告商購(gòu)買(mǎi)了受眾時(shí)，他購(gòu)買(mǎi)的是受眾觀看和收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)間，并不是斯邁思認(rèn)為的購(gòu)買(mǎi)的是受眾花費(fèi)在自我推銷與消費(fèi)廣告商商品上的時(shí)間。因?yàn)閺V告商即使購(gòu)買(mǎi)了受眾，在必要的時(shí)間播放它所選取的廣告內(nèi)容，但是他并不能保證受眾購(gòu)買(mǎi)之后的行動(dòng)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)前時(shí)間段的廣告，可以說(shuō)是沒(méi)有比它更貴的了（我是這樣認(rèn)為的），廣告商購(gòu)買(mǎi)了受眾這段時(shí)間，讓他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間段看到他播出的廣告，但是這個(gè)廣告所能達(dá)到的效果，，受眾感不感興趣，買(mǎi)不買(mǎi)，這個(gè)是廣告商不能保證的。

所以說(shuō)，收視時(shí)間才是媒介的商品。作者認(rèn)為，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很關(guān)鍵，這樣我們才能打破以訊息為中心的理論對(duì)媒介受眾關(guān)系的界定。只有把研究的焦點(diǎn)放在收視時(shí)間上，才標(biāo)志著我們從一個(gè)唯物者的角度開(kāi)始建立的一個(gè)以受眾為中心的大眾傳播理論。

第二，誰(shuí)，在什么樣的條件下，生產(chǎn)了商品媒介？

從第一個(gè)問(wèn)題中我們知道媒介的商品是以“受眾時(shí)間”這種形式生產(chǎn)的。要回答誰(shuí)以及在什么樣的條件下生產(chǎn)了商品媒介，作者認(rèn)為，我們必須要區(qū)分兩個(gè)方面的東西。其一是，區(qū)分訊息的生產(chǎn)與受眾的生產(chǎn)。其二是，區(qū)分受眾的生產(chǎn)與受眾的交換。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播是由電視臺(tái)的新聞工作者生產(chǎn)出來(lái)的，受眾只是觀看，但他們并不參與新聞的制作，但是他們參與了“受眾時(shí)間”，正是新聞聯(lián)播工作者生產(chǎn)了新聞，受眾才有的看。如果說(shuō)新聞聯(lián)播沒(méi)有人生產(chǎn)和制作，也就不存在觀眾了。

所以說(shuō)受眾時(shí)間這樣的商品，是由電視臺(tái)與受眾共同生產(chǎn)出來(lái)的。

第三，在這個(gè)過(guò)程中，價(jià)值和剩余價(jià)值從哪里來(lái)？

表面看來(lái)，商業(yè)電視的經(jīng)濟(jì)情況非常簡(jiǎn)單，支出費(fèi)用分為運(yùn)營(yíng)開(kāi)銷與節(jié)目制作費(fèi)，收入則是廣告客戶支付的廣告費(fèi)。深入來(lái)看，商業(yè)電視臺(tái)需要盈利，那么其中的價(jià)值和剩余價(jià)值都是怎么得來(lái)的呢？其實(shí)就是電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)受眾的收視時(shí)間，再把這個(gè)收視活動(dòng)以高于成本的價(jià)格賣(mài)給廣告客戶，從中賺取差額利潤(rùn)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)花30萬(wàn)從片商那里購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)半個(gè)小時(shí)的小品節(jié)目，實(shí)際上播出過(guò)程中，這個(gè)小品節(jié)目被編輯成24分鐘，還有剩下的6分鐘為廣告時(shí)間,。我們假設(shè)這6分鐘被分為12個(gè)30秒的廣告片，每個(gè)是10萬(wàn)元，那么廣告費(fèi)就是120萬(wàn)，也就是說(shuō)，電視臺(tái)花了30萬(wàn)的本金買(mǎi)了半個(gè)小時(shí)，收益了120萬(wàn)的廣告費(fèi)，于是凈賺了90萬(wàn)。如果說(shuō)電視臺(tái)30萬(wàn)元的本金，相當(dāng)于3個(gè)10萬(wàn)元的廣告，那么3個(gè)10萬(wàn)的廣告是受眾用必要時(shí)間觀看的，也就是價(jià)值，剩下的9個(gè)10萬(wàn)元的廣告時(shí)間，是受眾以剩余時(shí)間來(lái)觀看的，也就是就是形成了剩余價(jià)值。

小結(jié)：這個(gè)問(wèn)題作者主要圍繞著“受眾時(shí)間”對(duì)商業(yè)媒介做出了梳理，不過(guò)關(guān)于價(jià)值與剩余價(jià)值這其中還有很多需要理解的，比如說(shuō)絕對(duì)剩余價(jià)值和相對(duì)剩余價(jià)值，這里面關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題還很多而且很復(fù)雜，目前已經(jīng)被書(shū)中作者密密麻麻的數(shù)字反反復(fù)復(fù)的邏輯推理弄暈了，不過(guò)有興趣的話還是可以細(xì)細(xì)挖掘一下。