一、Snapchat
Snapchat上市首日以24美元開盤，遠遠超出計劃中的17美元的IPO價格，最后收盤時大漲44%，市值將近340億美元，給了所有人一個大大的驚喜。特別是那些之前投資了Snap的基金們，更是大賺了一筆。其中，光速創(chuàng)投的回報超過25.6倍，而標桿資本的回報超過13倍。
Snap現(xiàn)在
和傳統(tǒng)的IM社交軟件或者修圖美顏軟件不同的是，Snapchat這個應(yīng)用一旦打開，就會默認調(diào)起你的攝像頭，這更像我們手機里的拍照軟件。而與此同時，打開的不是前置攝像頭，而是后置攝像頭，這一個小小的差別，也體現(xiàn)出產(chǎn)品定位的很多差異，前者是強調(diào)自我，后者是記錄世界。
兩大現(xiàn)狀
a.用戶方面的情況，Snapchat在2016Q4的日活達到了1.58億，同比增長48%，但環(huán)比只有3%，這個原因后面會說到。每一天，有25億個snaps被發(fā)送，用戶平均打開次數(shù)為18次，人均使用時長為25-30分鐘。60%的日活用戶每天使用Chat功能，25%的日活用戶每天使用Stories功能。
b.收入方面的情況，Snapchat在2016年的收入為4.04億美金，而在15年這個數(shù)字才只有5866萬美金，同比增長了將近6倍左右。但是，公司非但沒有實現(xiàn)盈利，反而虧損額從2015年的3.72億美元擴大到2016年的5.15億美元。
兩大隱患
a.從招股書整體來看，Snapchat的核心問題是，它的cost of revenue per user太高了，單個用戶的營收成本一直在增高，而Facebook和Twitter在當(dāng)年IPO的時候，這塊的成本已經(jīng)可以做到數(shù)個季度持平，也就是單用戶收入的成本保持不變。這樣的話，只要公司安心提高單個用戶的收入，或者提高總用戶數(shù)，就能實現(xiàn)不斷盈利的目標。
不過后來的情況是，F(xiàn)acebook兩樣都做到了，成為世界社交之王，而Twitter則都沒作好。單從這點來看，Snapchat面臨比當(dāng)時的Facebook甚至Twitter更不利的開局:它肯定需要持續(xù)地去做產(chǎn)品創(chuàng)新以便沖出Facebook系的圍剿，而這就需要在產(chǎn)品和研發(fā)上去不斷地投入。
所幸的是，從2016年Q3開始，Snap每用戶收入ARPU規(guī)模開始超過單位營收成本了，2016年Q4 ARPU 1.05美元，單個用戶營收成本 0.96美元。
b.Snapchat 面臨的另一個問題是，它在全球市場的潛力，不管是用戶還是收入的發(fā)展，暫時來看都非常一般。比如，在 2016 年Q4，Snapchat 有 43% 的用戶來自北美地區(qū)，他們?yōu)?Snapchat 提供近 88% 的收入。單獨計算北美地區(qū)的平均一個用戶單季貢獻的收入是 2.15 美元，但在全球來看數(shù)值是 1.05 美元。因為歐洲用戶在 2016 年第四季度平均每人只貢獻 28 美分收入，其它地區(qū)只貢獻 15 美分。
Snap過去
但是，拋開現(xiàn)有的問題不說，Snapchat又是如何從Facebook帝國的眼皮底下成長起來的呢？閱后即焚真就是它致勝的關(guān)鍵嗎？
如果把時鐘撥回到Snapchat剛剛創(chuàng)立的2011年左右，你會發(fā)現(xiàn)在全美國其實都沒有一個好用的“圖片IM聊天工具”。
當(dāng)時的Facebook的已經(jīng)老氣了，很明顯它不是Snapchat現(xiàn)有主力用戶的菜。而Whatsapp一直只是一個文字IM工具，至今它的頁面都不堪入目。Instagram的確和Snap一樣是以圖片為核心的產(chǎn)品，但的核心是社區(qū)，它做的是通過圖片的social media（社交媒體）。
（Whatsapp產(chǎn)品界面圖）
Snapchat通過抓住了當(dāng)時在北美市場圖片IM聊天工具的真空期，利用“閱后即焚”這樣的強力拉新工具，在高中生里口口相傳，迅速圈住了一批種子用戶。
閱后即焚這四個字，一直都是一個產(chǎn)品功能點，而非背后持續(xù)的真正的用戶需求。它有點像微信的搖一搖，足記的大片模式，或者臉萌的可愛頭像，這些都能迅速吸引一批愛嘗鮮的年輕人來用。但是我們從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的歷史進程中也可以看出，新鮮感過去后，如果無法持續(xù)滿足背后真正的需求，用戶就會如潮水般退去。
而Snapchat不但吸引到了種子用戶，也趁著圖片IM這一空白市場，持續(xù)吸引住了用戶，讓用戶覺得每天都用它來和朋友聊天，是一件很正常的事，就像我們每天用微信或者手Q一樣。
然后，Snapchat又在產(chǎn)品里增加了類似朋友圈的Stories功能，唯一的區(qū)別是發(fā)布的照片或者視頻會在24小時后自動刪除。再然后，Snapchat上線了Memories，注意，這里的Memories已經(jīng)相當(dāng)于永久保存的朋友圈了，它既不會閱后即焚，也不會限時刪除。
因此，如果你一直把閱后即焚這樣的特性當(dāng)成Snapchat的核心功能，你會難以理解它為什么要做Memories。但是從我國眾多模仿Snapchat的先烈的尸首中，我們應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，作為一個拉新功能點在完成歷史革命任務(wù)后，面對已有的這1.5億日活人群，新的能夠服務(wù)更多用戶的諸如Memories這樣的功能是勢在必行的。
注意，再次強調(diào)，閱后即焚只是拉新工具，背后是Snapchat通過提供圖片IM聊天工具搶到了年輕人（特別是15-24歲）的關(guān)系鏈。然后這些關(guān)系鏈才真正是Snapchat的核心，以此為基礎(chǔ)，它不但在產(chǎn)品上可以嘗試做多個方向的突破嘗試，而且在面臨用戶結(jié)構(gòu)老化的Facebook帝國的打壓時，能始終保持自己不至于會一夕潰敗，甚至還敢于直接高調(diào)拒絕扎克伯格30億美金的收購邀約。
Snap未來
那么到了現(xiàn)在，在Snapchat已經(jīng)拿下1.5億日活的情況下，生存已經(jīng)不是太大問題，但是其各方面的體量依然遠低于Facebook、Instagram和Whatsapp，同時又面臨這些巨頭的圍剿和抄襲，Snapchat在未來是否有能力繼續(xù)開疆拓土呢？
我認為，Snapchat遭受到的競爭是前所未有的，我說的并不是產(chǎn)品或者資本層面上的競爭，而是來自Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的競爭。
Facebook雖然比Snapchat在互聯(lián)網(wǎng)世界里要整整早了一代，用戶規(guī)模和營收規(guī)模也妥妥遠超Snapchat。但可怖的是，CEO小扎依然正值當(dāng)打之年，依然還有無窮野心，依然看不出有任何松懈的跡象。其龐大的社交帝國，雖稍顯一絲乏味，卻無時無刻不散發(fā)出一種雍容華貴的王者正氣。
如果是過去的傳統(tǒng)行業(yè)里，在新生代崛起的過程中，常常會需要經(jīng)歷幾十年的技術(shù)變革，老一輩早就到了知天命而安然交班的時候。類似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里5到10年就有可能改朝換代的事，在傳統(tǒng)行業(yè)里絕無可能發(fā)生。
不過，雖然小扎確實屢次狙擊Snapchat未成，比如30億美金的收購，比如做了獨立應(yīng)用poke和slingwight，然后又讓旗下的whatsapp做了限時刪除的status，但也都沒什么鳥用。
一直到Instagram Stories出現(xiàn)前，Snap都是不慌不忙的態(tài)度。但這次，Snap還真受到了影響。
上線兩個月后，Instagram Stories 每日的活躍用戶數(shù)就突破了 1 億，在2016 年年底達到 1.5 億，幾乎和 Snapchat 現(xiàn)在的日活用戶數(shù)一樣多了。與此同時，Snapchat 自己的用戶增長卻在放緩，2016 年第三季度的環(huán)比漲幅降到 7%、第四季度降到了 3%。在這此前 ，Snapchat 用戶數(shù)季度環(huán)比漲幅雖然也滑落到個位數(shù)，但很快會在下一個季度重新回到 10 % 以上。 但這次它的用戶數(shù)連續(xù)增長幾乎要停滯了。
不過，我倒對此不怎么擔(dān)心，因為在Snapchat中，始終有Facebook和Instagram永遠無法抄襲的產(chǎn)品特性。
小扎既然選擇了Instagram親自上陣廝殺Snap，就應(yīng)該明白，作為圖片分享交流社區(qū)的Instagram，一直走的是精致優(yōu)雅的路線，它上面的各種網(wǎng)紅達人，通過曬美食，曬生活，曬旅游等方式，po出高質(zhì)量的照片，吸引人氣。
然而這樣的照片po主會希望在24小時就限時刪除嗎？大部分人應(yīng)該是會say no的，這些人希望的是盡量永久保存自己精心編輯的美照。這和Snapchat Stories里那些難看、不加修飾和搞怪的照片不同，正因為有閱后即焚和限時刪除，大大降低了用戶的po圖的壓力和焦慮，用戶才愿意更高頻地消費和上傳Stories。所以，長期來看，Instagram stories對它現(xiàn)有的圖片社區(qū)氛圍起不到什么幫助，反而還有損害。
另外， 除了Chat中的閱后即焚這個功能點，對于Facebook、Instagram和Whatsapp來說很難直接抄襲以外， Snapchat的另一個護城河是Stories是按照自然時間流排列的。這種排列方式和我們大多數(shù)人現(xiàn)在使用的微博和微信朋友圈恰恰相反，我們最先看到的，會是朋友最近發(fā)的，越往下拉發(fā)布的東西是越早時間以前的。
這種我們習(xí)以為常的信息流排列順序其實會帶來一個問題，比如有個朋友去參加派對，前后一共發(fā)布了五組照片，照片都很粗糙，內(nèi)容也很隨意的，因為他知道24小時后會刪除。如果是按照國內(nèi)的反向時間流，你作為他的朋友，會最先看到的，是他派對后期的照片，然后最遲看到的，是他派對最早時候的照片，這就好像是：你反著經(jīng)歷了一次他的派對，其實體驗肯定是糟糕的。但在Snapchat里，由于只顯示最近的24小時之內(nèi)的朋友圈，按照從最早到最近的時間順序排列，才是讓用戶能完美體會朋友的動態(tài)的自然方式。
同時我們可以看到， Snapchat在視頻市場的表現(xiàn)可能還要優(yōu)于Facebook，由于閱后即焚的特性和視頻要一直用手按住手機屏幕才能持續(xù)播放的特性，導(dǎo)致在Snapchat上的視頻瀏覽量現(xiàn)在已經(jīng)超過了Facebook上的視頻瀏覽量，這還是在Facebook的日活是Snapchat的12倍的前提下。而這種播放次數(shù)的差距，帶來的就是視頻廣告庫存的差距。也即是說，Snapchat的用戶量如果能夠繼續(xù)增長，那么它的視頻廣告價值將超過社交之王Facebook。這在如今視頻為王的時代，肯定是扎克伯格最不愿意看到的局面。
綜上，我認為很有可能發(fā)生的一種情況是，F(xiàn)acebook帝國下的產(chǎn)品都很難真正對Snapchat造成有效殺傷，而與此同時，扎克伯格的行為其實是在犧牲Instagram以阻擋Snapchat前進的腳步：短期看，有效果，但長期看，很可能偷雞不成蝕把米。未來小扎可能會失去Instagram帶來的用戶增長和變現(xiàn)潛力，同時又目送Snapchat一飛沖天。
二、美圖為什么市值不如Snapchat？
在Snapchat的整本招股書里，一直在反復(fù)強調(diào)這樣一句話Snap is a camera company，而如果要說起國內(nèi)的同類公司的話，那毫無疑問是美圖無疑了。
Snapchat和美圖兩個產(chǎn)品，由于東西文化環(huán)境的差異，成長路徑十分不同，但其實，兩者都在解決兩個世界里用戶對于圖片和短視頻的需求。除了它們的用戶群體都表現(xiàn)出年輕化和女性比例高的特點外，兩家公司在智能硬件上的發(fā)展思路也十分相似。
美圖作為剛剛登陸港股的新銳上市公司，旗下軟件月活總數(shù)達到4.56億人，其中用戶群體的年齡主要分布在16-22歲和22-30歲之間，其中16-22歲的用戶比例超過了60%，如果加上22-30歲之間近26%的用戶，也就是說，美圖8成用戶都是30歲以下。
而每天使用Snapchat的日活用戶中，其中 60% 用戶是 13-24 歲的青少年。特別是在美國本土，大約有3800萬網(wǎng)絡(luò)用戶在15-24歲，當(dāng)中超過 9 成每天用 Snapchat。越年輕的用戶在 Snapchat 上的活躍度也越高。根據(jù) 2016 年第四季度數(shù)據(jù)，25 歲及以上的用戶每天打開 Snapchat 12 次，平均使用時長為 20 分鐘，而 25 歲以下用戶平均每天打開 20 次以上，使用時長每天超過 30 分鐘。
美圖的用戶年輕化屬性，可能還比Snapchat更為明顯。頗為有趣的是，無論是Snapchat還是美圖，都是女性用戶居多，前者女性用戶占比為55%，后者為79%。年輕意味著活力，而女性強綁定消費。在雙重屬性具備的情況下，兩家公司的后發(fā)潛力都有保障。
從產(chǎn)品屬性上看，美圖和Snapchat在傳播介質(zhì)上都覆蓋文字、圖片、短視頻和直播等功能，逐步滿足不同用戶的需求。同時，在擁有一定體量的用戶之后，就切入硬件市場。
Spectacles 智能眼鏡一推出就遭遇熱捧和爆炒，130 美金的起售價，在eBay上炒至500-2000 美元不等，目前正在擴大產(chǎn)能。而美圖在2013年已經(jīng)推出了美圖手機，來更好地服務(wù)已有的軟件用戶，滿足了最挑剔的美顏用戶，提高了用戶黏性和商業(yè)價值。截止目前，智能硬件部分收益已成為美圖最主要的收益來源。
與一直被山寨，卻從未被超越的Snapchat一樣，美圖雖然已經(jīng)成立8年，不但外界圖片軟件層出不窮，且越來越多的手機也推出了美顏功能，但是美圖在影像美化領(lǐng)域長期牢牢霸占同類產(chǎn)品下載量第一。再看美拍，美拍誕生前，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有了微視和秒拍，但美拍一經(jīng)發(fā)布就火速躥升市場第一并引起極大關(guān)注，同時停留時長和活躍程度不斷提升：截至去年10月，美拍每位用戶在美拍上花費的時間，已經(jīng)由2014年的12.9分鐘，大幅增長166%至2016年10月的33.8分鐘。從這個意義上來說，雖然Snapchat和美圖的功能都容易被模仿，但是產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢、創(chuàng)意和技術(shù)等核心優(yōu)勢卻不可被追趕，兩個公司的產(chǎn)品都具有不可替代性。
美圖在活躍用戶數(shù)量和用戶年輕化方面好于Snapchat，而Snapchat的單位用戶變現(xiàn)能力高于美圖，如果說Snapchat的340億美金的估值是合理的，那么美圖50億美金的市值是否被低估了？
首先，來看兩者的用戶數(shù)量對比，日活達到1.5億的snapchat，如果按照MAU/DAU的比例是2-3來算，月活應(yīng)該在3到4.5億之間，而美圖的月活是4.5億，兩者應(yīng)該是同等量級。結(jié)合美圖在Snapchat宣布IPO并公布預(yù)期市值后，美圖的股價也有相應(yīng)走強，這中間的差距可以歸因為港股和美股市場的投資環(huán)境的差別。
在美國，估值更看重活躍用戶數(shù)量和用戶粘性，并不太看重是否盈利，比如目前全球估值最高的非上市互聯(lián)網(wǎng)公司Uber，雖然虧損超過了20億美金，但估值已經(jīng)超過了600億美金。而且美股也有很多類似的互聯(lián)網(wǎng)公司，虧損多年后獲得了可觀盈利，因此，美股的投資者不怕公司虧損，也習(xí)慣了“著眼未來”的長遠投資理念。但是從公司層面來看，美圖目前是被低估的，美圖和Snapchat有差距，但是這種差距沒有那么夸張。
回頭再看港股，港股上的互聯(lián)網(wǎng)板塊，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，市值過千億的騰訊一家獨大，中等體量的還有雷軍系的金山，其他好的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎沒有。在這種前提下，整個港股市場，其實對互聯(lián)網(wǎng)公司的認知度是不夠的。
這背后的原因是復(fù)雜的，相較于更寬容、更愿意相信未來成長的美股市場而言，港股市場顯然更看重公司當(dāng)下的財務(wù)數(shù)據(jù)，并不習(xí)慣于虧損的公司享有高估值。另一方面，港股市場以傳統(tǒng)行業(yè)為主，業(yè)績平均增長速度只有10%，而美圖2016年12月的收入則比2016年上半年月平均值增長了近5倍，對像美圖這種數(shù)億用戶量級的互聯(lián)網(wǎng)公司，港股投資者對半年相差5倍這樣的收入爆發(fā)式增長缺乏經(jīng)驗。
而隨著美圖進入恒生大中型指數(shù)，3月6日內(nèi)地投資者就可以通過滬港通和深港通投資美圖股票，意味著美圖的用戶，甚至是粉絲有機會成為美圖的股東，這對公司估值體系的改變將會是巨大的。根據(jù)Snap提供的上市材料，2016年第四季度，Snapchat在歐美以外的市場用戶環(huán)比停止增長，而受限于政策因素的Snapchat短期內(nèi)顯然也無法涉足中國市場。反倒是在同期，美圖海外用戶數(shù)由2016年6月底的3.7億增長到10月底的4.3億，美圖正站在中國互聯(lián)網(wǎng)出口全球的風(fēng)口上。
在美圖的招股書里，已經(jīng)明確提到2017年會是美圖實現(xiàn)盈利的一年，而要實現(xiàn)這個目標其實并不難。在明確了廣告、電商、增值服務(wù)和智能硬件的四大盈利方向之后，后面的路也就好走很多了。
比如之前一直非常小心謹慎的廣告變現(xiàn)，由于更多考慮用戶體驗而很少出現(xiàn)，在全新的廣告平臺上線后，美圖已經(jīng)開始嘗試和國際一線化妝品和服裝品牌進行強強合作。
而電商平臺方面，雖然美圖不考慮自己直營電商，而只是和第三方平臺比如淘寶的合作。但是考慮到之前蘑菇街美麗說的巨大成功，以及美圖的女性用戶要比這兩個平臺更精準且用戶對自身更高的形象要求的前提下，美圖的電商業(yè)務(wù)的想象空間也會非常巨大。因此，現(xiàn)在被低估的美圖，有沒有可能通過A股投資者的追捧，提升其市值呢，讓我們拭目以待。
三、結(jié)語
一直以來，人與人之間的社交互動都基于信息傳播。信息量越豐富時，傳播的效率也就越高。所以你幾乎能從人們社交平臺的遷移看到人們交流形態(tài)的變化，從文字、圖片、視頻、短視頻、直播，信息量更高的交流形態(tài)會逐漸變得主流。
從社交的大趨勢來看，從文字，圖片，短視頻和直播，智能硬件，是整體的發(fā)展趨勢，Snapchat是這樣的趨勢，微信微博是這樣的趨勢，美圖也是這樣的趨勢。
