大家好！我是龍哥。

一個(gè)想和大家每天進(jìn)步一點(diǎn)的家伙。

今天放假在家，陪龍嫂看了一部BBC紀(jì)錄片《the man who make us to spend》，中文翻譯是《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇》。

看完之后感慨萬(wàn)千，在消費(fèi)主義的大潮中，我們每個(gè)人都是被商家操控的木偶，買(mǎi)下了遠(yuǎn)超過(guò)我們實(shí)際需要的商品。然而我們每個(gè)人都不自知這是個(gè)問(wèn)題，反而認(rèn)為這就是時(shí)代繁榮的象征，擁有更多的商品才代表了幸福的生活。但是事實(shí)真的是這樣嗎？

我開(kāi)始的時(shí)候也是這樣認(rèn)為的。還一度覺(jué)得無(wú)節(jié)制消費(fèi)是一種美德。因?yàn)橄M(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展，帶動(dòng)就業(yè)，消耗掉過(guò)剩的產(chǎn)能。這些聽(tīng)起來(lái)都是對(duì)社會(huì)有利的事情。但是，無(wú)節(jié)制的消費(fèi)同時(shí)帶來(lái)的是過(guò)度浪費(fèi)、破壞環(huán)境和資源的過(guò)度消耗。我們這樣做是在寅吃卯糧。將來(lái)留給我們的子孫后代的又是怎么樣的一片狼藉。

而且無(wú)節(jié)制消費(fèi)讓我們永遠(yuǎn)沉迷于欲望的滿足之中，我們就像只為了滿足大腦多巴胺分泌不斷去按動(dòng)釋放按鈕的老鼠，那些對(duì)我們生命來(lái)說(shuō)更有意義的事情反而會(huì)被我們視而不見(jiàn)。

下面我介紹一下這部紀(jì)錄片的內(nèi)容，希望能幫助大家了解消費(fèi)主義的套路，避開(kāi)消費(fèi)主義為我們精心設(shè)計(jì)的陷阱，做一個(gè)理性的消費(fèi)者。

首先，消費(fèi)主義是用什么樣的手段讓我們無(wú)節(jié)制消費(fèi)的呢？

計(jì)劃報(bào)廢

計(jì)劃報(bào)廢說(shuō)的是，很多的商品商家人為地設(shè)計(jì)出容易損壞的產(chǎn)品，故意限制產(chǎn)品的使用壽命，迫使我們購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。計(jì)劃報(bào)廢，最早應(yīng)用于我們最普通的一款產(chǎn)品——電燈泡。20世紀(jì)20年代，幾家全球壟斷公司簽署協(xié)議，來(lái)縮短燈泡的使用壽命。壟斷聯(lián)盟名為福玻斯。歐司朗的時(shí)任董事長(zhǎng)威廉·邁因哈特是這一聯(lián)盟的發(fā)起人。邁因哈特想規(guī)范并控制燈泡的制造。1924年，世界上最大的幾家電器公司在日內(nèi)瓦簽署了一份秘密協(xié)議。其目的是通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)配額來(lái)增加產(chǎn)品的利潤(rùn)。協(xié)議還規(guī)定了燈泡的使用壽命。而這些要求聯(lián)盟公司控制生產(chǎn)指標(biāo)的指導(dǎo)性條款都被詳細(xì)地寫(xiě)在文件上。在協(xié)議之前，燈泡的使用壽命是2500個(gè)小時(shí)，協(xié)議簽署之后，燈泡的壽命縮短到了1000個(gè)小時(shí)，并且任何違背協(xié)議的公司都會(huì)遭受懲罰。壽命超過(guò)多少小時(shí)，就有相應(yīng)多少的罰金。

這份協(xié)議可以說(shuō)是當(dāng)今淘汰式消費(fèi)策略的模板。其中一個(gè)典型就是我們所用的打印機(jī)。打印機(jī)墨盒上的一個(gè)齒輪其實(shí)是個(gè)計(jì)時(shí)器。當(dāng)達(dá)到計(jì)時(shí)器設(shè)置的使用期限的時(shí)候，墨盒就用不了了。還有我們所使用的蘋(píng)果手機(jī)，之前也被爆出來(lái)故意讓舊手機(jī)變卡，說(shuō)是為了保護(hù)電池。但誰(shuí)不知道就是為了逼大家換新手機(jī)。這其實(shí)也是一種計(jì)劃報(bào)廢。

有序制造不滿情緒

當(dāng)然蘋(píng)果還有更高明的手段，就是改變大眾的消費(fèi)心理，不用最新款的就代表著落伍了。這其實(shí)就無(wú)關(guān)乎蘋(píng)果13到底比12更新了什么，重要的是它是最新的。這時(shí)候大家購(gòu)買(mǎi)的已經(jīng)不是一件商品的使用性，而是購(gòu)買(mǎi)的一種符號(hào)，一種代表自己身份屬性的符號(hào)。

而這套方法蘋(píng)果又是從汽車中學(xué)來(lái)的。

在50年代的中期，一些廣告總監(jiān)和營(yíng)銷人員意識(shí)到，消費(fèi)無(wú)法持續(xù)的繁榮，市場(chǎng)終究會(huì)飽和，在人們都已經(jīng)擁有汽車、冰箱和吸塵器之后，又怎么樣再繼續(xù)刺激大家消費(fèi)。一個(gè)人給出來(lái)答案：改變?nèi)藗兊南M(fèi)心理，這個(gè)人就是時(shí)任通用汽車總裁阿爾弗雷德·P·斯隆。斯隆希望消費(fèi)者每年都購(gòu)買(mǎi)新汽車，就像買(mǎi)新衣服和新鞋子一樣。通用將這種持續(xù)更新的理論叫做“有序制造不滿情緒”。

56版的雪佛蘭汽車體現(xiàn)了斯隆的這種營(yíng)銷哲學(xué)。這輛車使用的是閃亮的藍(lán)色。這種藍(lán)色是來(lái)自一款指甲油。人們會(huì)想要讓汽車來(lái)搭配自己的衣服或者是鞋子，這樣才能更時(shí)尚。斯隆讓人們忘記了什么是最重要的：顏色或者尾翼而非汽車的引擎或者可靠性。

所謂的時(shí)尚就是消費(fèi)主義所設(shè)置的一大陷阱，追逐時(shí)尚的道路永無(wú)止境。一輛56版的雪佛蘭至今仍能很好地開(kāi)在路上。而我們今天依然會(huì)追逐最新款的汽車。

很快，有序制造不滿理念席卷了整個(gè)西方世界，為西方世界帶來(lái)了20年的消費(fèi)主義繁榮。但是在60年代末到70年代中期，隨著物價(jià)增長(zhǎng)而出現(xiàn)停滯。對(duì)更高收入的要求使得罷工不斷地出現(xiàn)。消費(fèi)主義出現(xiàn)了危機(jī)。

解藥是電視媒體的崛起。人們通過(guò)肥皂劇了解到劇中家庭的生活。肥皂劇深入影響了大眾的購(gòu)買(mǎi)清單。有調(diào)查顯示，經(jīng)?？捶试韯〉娜耍瑫?huì)相信美國(guó)人均私人飛機(jī)、私人泳池或者女仆。

這個(gè)時(shí)候也是信用卡普及的階段。人們可以購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己負(fù)擔(dān)能力的商品。

加上計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，讓商品外形設(shè)計(jì)變得簡(jiǎn)單和低成本。新產(chǎn)品層出不窮，流行周期開(kāi)始變短。商品不再是因?yàn)闆](méi)有效用而淘汰，僅僅因?yàn)檫^(guò)時(shí)了，而喪失了社會(huì)價(jià)值。人們開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)商品。

美國(guó)人在90年代后每年購(gòu)買(mǎi)的衣服就從34件增加到67件，翻了近一倍，相當(dāng)于平均每5.4天就買(mǎi)一件新衣服。很多的衣服幾乎沒(méi)有怎么穿過(guò)就會(huì)被馬上丟棄或者流入國(guó)際舊貨市場(chǎng)。人們只是在翻動(dòng)商品，在商品損壞之前，以非?？斓乃俣炔粩噘?gòu)買(mǎi)和丟棄。

不止是衣服，那些我們?cè)?jīng)會(huì)使用幾十年的商品。也開(kāi)始被我們快速淘汰，例如家具。宜家在上世紀(jì)40年代成立。直到80-90年代，才被民眾接受。那時(shí)候宜家的盈利開(kāi)始激增，94年宜家的全球年?duì)I業(yè)額已經(jīng)接近50億美元。宜家做了什么？宜家把家具變成了潮流產(chǎn)品。變成了潮流產(chǎn)品的家具，生命周期縮短了。宜家曾經(jīng)有一則廣告的廣告語(yǔ)是：趕快丟掉你家的印花棉布。潛臺(tái)詞就是你家的印花棉布過(guò)時(shí)了，趕緊購(gòu)買(mǎi)最新的吧。宜家無(wú)疑成了那個(gè)時(shí)代一次性消費(fèi)文化的強(qiáng)力推手。

蘋(píng)果公司把這套一次性消費(fèi)文化學(xué)到了精髓?，F(xiàn)在蘋(píng)果每出一款新手機(jī)，有多少人為之瘋狂買(mǎi)單。不得不承認(rèn)，蘋(píng)果是家偉大的公司。它起初是靠著革命性的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者。但是隨著科技創(chuàng)新越來(lái)越乏力，它終究會(huì)遇到瓶頸。蘋(píng)果手機(jī)就為淪為50年代的通用汽車那樣，靠著每年變換著產(chǎn)品的外觀，用潮流時(shí)尚的觀念繼續(xù)刺激著大家去購(gòu)買(mǎi)。

利用人們的恐懼心理

盡管我們每個(gè)人都認(rèn)為自己是精明而節(jié)儉的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)誘導(dǎo)我們消費(fèi)的行為保持警惕。但是商家往往會(huì)繞過(guò)我們的理性向我們的潛意識(shí)輸入購(gòu)買(mǎi)意愿。

悍馬汽車在戰(zhàn)后迅速占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)。這輛車所傳遞的信息是我是個(gè)大家伙，別惹我，如果你撞上我，我就壓扁你。現(xiàn)在的SUV的設(shè)計(jì)靈感就是來(lái)源于恐懼?？謶质侨藗?yōu)榱松娴脑急灸堋４笃噦鬟f的信息是它是強(qiáng)大的保護(hù)屏障。人們是為了克服對(duì)危險(xiǎn)的恐懼而選擇購(gòu)買(mǎi)SUV。然而事實(shí)上，SUV的翻車的概率是普通小轎車的兩倍。人們認(rèn)為SUV更安全，完全是出于情感上的，而不是理性思考。

這種利用人們恐懼心理的策略帶來(lái)巨大的收益。廣告多年以來(lái)所用的策略就是以消費(fèi)者的焦慮為目標(biāo)的體系。廣告通過(guò)塑造一個(gè)讓消費(fèi)者焦慮的故事，再給出一個(gè)可以解決這個(gè)焦慮的神奇方法。這套策略堪稱完美。

廣告通過(guò)這一營(yíng)銷策略來(lái)創(chuàng)造一些我們之前根本不存在的需求。例如之前根本沒(méi)有漱口水的需求，人們不覺(jué)得口臭是個(gè)問(wèn)題。廣告公司通過(guò)塑造一位少女因?yàn)榭诔舳皇墚愋杂H睞的故事，人為地制造了一種社交焦慮感。從而催生出百萬(wàn)美元規(guī)模的漱口水市場(chǎng)。

這套方法還被廣泛地運(yùn)用到了制藥行業(yè)。制藥公司通過(guò)恐嚇消費(fèi)者，讓更多的人相信自己患有慢性疾病，從而把藥物賣(mài)給普通人。像是把偶發(fā)性胃灼熱夸大成胃食管反流癥。偶發(fā)性胃灼熱在很多醫(yī)生看來(lái)是屬于正?，F(xiàn)象，根本無(wú)需服任何藥物。但是在制藥公司恐嚇性地推廣下，很多病人會(huì)自動(dòng)地找醫(yī)生開(kāi)這個(gè)藥的處方。光是這個(gè)藥物，一年就能為制藥公司帶來(lái)幾十億美元的收益。

在巨大利潤(rùn)的吸引下，制藥公司一時(shí)間針對(duì)人們身上的各種不明的不適感或者奇怪的心理癥狀開(kāi)發(fā)藥品。

他汀類藥物主要是用于降低膽固醇的。膽固醇過(guò)高是導(dǎo)致心臟病和中風(fēng)諸多因素中的其中一個(gè)。但是因?yàn)檫@個(gè)因素非常的著名，而且容易被檢測(cè)到，所以容易引起大眾對(duì)它的焦慮。很多人甚至認(rèn)為膽固醇過(guò)高是導(dǎo)致心臟病的唯一致病因素。制藥公司針對(duì)這樣的情況，制定了他們的宣傳策略。他們通過(guò)收買(mǎi)醫(yī)學(xué)專家制定出降低了膽固醇過(guò)高的標(biāo)準(zhǔn)，把更多的人群納入膽固醇過(guò)高的類型。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了他汀類的藥物被濫用。其實(shí)在這些使用的人群里面，有2/3都可以通過(guò)日常的鍛煉就可以很好控制膽固醇的水平。他汀類的藥物每年都能為制藥公司帶來(lái)數(shù)十億美元的營(yíng)收，是史上最受歡迎的藥物之一。這無(wú)疑增加了很多非必要的醫(yī)療費(fèi)用的支出，屬于過(guò)度醫(yī)療。最后傷害的是廣大群眾的利益，肥了制藥公司的口袋。

玩樂(lè)銷售

現(xiàn)在很多的商家和廣告商都把目標(biāo)定在了兒童。因?yàn)閮和讻_動(dòng)消費(fèi)，而且對(duì)父母的購(gòu)買(mǎi)決定有很大的影響。他們除了會(huì)叫嚷著讓你買(mǎi)玩具零食，家里買(mǎi)車也會(huì)聽(tīng)取孩子們的意見(jiàn)。豐田汽車就專門(mén)根據(jù)兒童眼光來(lái)改造他們的車，他們把后排變得更寬敞，這讓坐在后排的兒童感覺(jué)到舒服。另外還加上后排顯示器，讓兒童可以邊坐車邊娛樂(lè)。

影響兒童消費(fèi)很好的一個(gè)方法就是創(chuàng)造一個(gè)卡通人物?？ㄍㄈ宋锬軒?dòng)相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷售。一個(gè)好的IP，甚至能形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。就好像星球大戰(zhàn)電影火了，就能帶動(dòng)星球大戰(zhàn)的周邊產(chǎn)品大賣(mài)。還有先有玩具，再為了玩具而專門(mén)制作兒童喜歡的劇情。例如，變形金剛，就是先有變形金剛的玩具，然后編劇再開(kāi)腦洞，想出變形金剛的相關(guān)故事。

電視媒體對(duì)兒童也是影響巨大。直到2007年，在英國(guó)，每年兒童就會(huì)看到1萬(wàn)則電視廣告。

商家意識(shí)到如果能讓成年人表現(xiàn)得跟孩子一樣，他們也會(huì)變成容易對(duì)付的買(mǎi)家。所以商家在上世紀(jì)90年代早期就開(kāi)始鼓勵(lì)成年人釋放自己的童心。現(xiàn)在我們看到很多人，即使過(guò)了三十歲，也繼續(xù)喜歡著動(dòng)漫和游戲。喜歡的東西跟他們小的時(shí)候幾乎沒(méi)有什么變化。

現(xiàn)在的很多游戲也是針對(duì)成年人而開(kāi)發(fā)的，各種的血腥暴力不說(shuō)，關(guān)鍵是太能激起人類的原始欲望。就拿我們國(guó)內(nèi)的游戲征途來(lái)說(shuō)。游戲本身免費(fèi)，但是武器道具收費(fèi)，價(jià)格越貴的武器越厲害。曾經(jīng)有個(gè)哥們花了20萬(wàn)買(mǎi)了把武器去跟別人PK，結(jié)果還被人給P下來(lái)了。這哥們不服氣，說(shuō)：怎么我20萬(wàn)買(mǎi)的武器還會(huì)輸。結(jié)果砍他的那把武器是別人花了30萬(wàn)買(mǎi)的。對(duì)于那些有錢(qián)的人來(lái)說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)的就是那種優(yōu)越感。不得不說(shuō)，開(kāi)發(fā)這款游戲的史玉柱真是把人性拿捏地死死的。

很多商家也意識(shí)到如果把游戲中的機(jī)制引入到營(yíng)銷中能大大地提高產(chǎn)品的銷量。所以現(xiàn)在很多的產(chǎn)品都會(huì)引入游戲化的設(shè)置，例如獎(jiǎng)勵(lì)、關(guān)卡和成就制。

成人比起兒童的消費(fèi)還是想得太多。商家這些年來(lái)一直在想方設(shè)法讓成人屈服于即時(shí)滿足。信用卡普及就是即時(shí)滿足最重要的推手。相比起用現(xiàn)金花錢(qián)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生痛苦的感覺(jué)，使用信用卡花錢(qián)時(shí)完全沒(méi)有感覺(jué)?？茖W(xué)家曾經(jīng)做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓兩組大學(xué)生分別對(duì)同樣的商品進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，一組可以使用信用卡，另外一組得使用現(xiàn)金。使用信用卡的那組，競(jìng)標(biāo)的價(jià)格是使用現(xiàn)金的2-3倍的價(jià)格。使用信用卡會(huì)讓人忘記了購(gòu)買(mǎi)行為和支付之間的緊密聯(lián)系。讓人們可以接受更高的價(jià)格，也更輕易做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)變得越來(lái)越便捷?，F(xiàn)在的手機(jī)支付要比信用卡支付來(lái)得更加的方便。因此消費(fèi)每年仍然呈不斷地上升趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們，讓大家剁手的能力比起國(guó)外有過(guò)之而無(wú)不及。還創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)讓你剁手的節(jié)日：雙十一、雙十二、女神節(jié)、618等等。

幾乎從出生開(kāi)始，我們就得被灌輸消費(fèi)的概念。我們的世界被消費(fèi)主義所主宰，為了讓我們成為無(wú)節(jié)制消費(fèi)的人而精心設(shè)計(jì)了各種各樣的陷阱。消費(fèi)主義制造了出來(lái)無(wú)法滿足的欲望。無(wú)論我們已經(jīng)擁有了什么，市面上總是有更多，更好的選擇。這就是我們無(wú)節(jié)制消費(fèi)的元兇。