激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。

每個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在尋找具有最大影響力的激活試驗(yàn)時(shí)必須采取的三個(gè)關(guān)鍵步驟

1、繪制通往產(chǎn)品價(jià)值的線路圖。減少激活障礙和放棄因素。

如方便客戶在閑暇時(shí)間隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)物品的超市APP,他給客戶傳遞的產(chǎn)品價(jià)值是當(dāng)客戶在外奔波時(shí)，突然想起需要什么，就可以見(jiàn)縫插針的使用APP進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，下一步，團(tuán)隊(duì)需要列出新用戶在體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”之前必須完成的所有步驟：他們需要下載App，找到所需商品，將其放入購(gòu)物車(chē)，創(chuàng)建賬戶并輸入自己的姓名、信用卡和配送信息，然后點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。要使這種體驗(yàn)真正變得不可或缺，還需要確保他們?cè)诩依餃?zhǔn)時(shí)收到購(gòu)買(mǎi)的所有商品。

2、創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報(bào)告。計(jì)算每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率，換言之，要計(jì)算整個(gè)用戶旅程中完成每個(gè)步驟的用戶比例。測(cè)量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告（funnel report），也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報(bào)告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道。

每個(gè)行業(yè)要視產(chǎn)品而定建立轉(zhuǎn)化率步驟。

案例：

3、對(duì)那些在流失率很高的環(huán)節(jié)依然繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶以及棄用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和采訪，找出流失原因。你可以基于這些信息設(shè)計(jì)出新的、具有很強(qiáng)針對(duì)性并且效果顯著的試驗(yàn)，以改善激活。

最少收集50分以上的調(diào)研問(wèn)卷，才能保證調(diào)研價(jià)值。問(wèn)題不能過(guò)多2--6個(gè)。根據(jù)需要設(shè)定開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題比例。

實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，提高激活的最佳做法。

1、消除用戶體驗(yàn)中的摩擦。

在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，摩擦（friction）是指阻礙人們完成他們想完成的行動(dòng)的令人心煩的障礙。比如，你正在讀文章的時(shí)候眼前突然跳出一則廣告，或者驗(yàn)證碼中的字母過(guò)度扭曲，迫使你反復(fù)輸入好幾遍才成功提交表格。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品而言，比如咖啡機(jī)，摩擦可能是設(shè)置自動(dòng)沖煮時(shí)間的程序復(fù)雜到令顧客抓狂。

欲望-摩擦=轉(zhuǎn)化

2、優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，你需要設(shè)計(jì)一種獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)吸引用戶一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。

新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)必須完成三個(gè)根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價(jià)值和提供明確的行為召喚。相關(guān)性是指網(wǎng)頁(yè)與訪客目的和欲望之間的匹配度：“這是他們想要的嗎？”展示產(chǎn)品價(jià)值是指迅速并且簡(jiǎn)潔地回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”最后，行為召喚為訪客提供一個(gè)極富吸引力的下一步行動(dòng)。

3、簡(jiǎn)化注冊(cè)過(guò)程。簡(jiǎn)化注冊(cè)過(guò)程是試驗(yàn)的關(guān)鍵內(nèi)容之一，因?yàn)橥ǔＧ闆r下減少人們必須提供的個(gè)人信息可以大幅提高注冊(cè)量。

4、翻轉(zhuǎn)漏斗。在邀請(qǐng)?jiān)L客注冊(cè)之前先讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣。

5、公司需求和客戶需求的關(guān)系平衡設(shè)置。

通常，在提升新用戶激活率時(shí)你可能需要靠增加阻力來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)入后續(xù)環(huán)節(jié)。一方面要引導(dǎo)用戶完成整個(gè)過(guò)程并最終實(shí)現(xiàn)激活，另一方面又不能給用戶帶來(lái)過(guò)多負(fù)擔(dān)，令他們望而卻步。

6、積極的摩擦。不給任何背景或線索，直接以最快的速度將人們?nèi)酉虍a(chǎn)品并不總是最佳做法。有時(shí)，你需要設(shè)置一些積極的摩擦（positive fiction）。創(chuàng)造積極摩擦是一種微妙的藝術(shù)，你要把可控的，最好是令人著迷的環(huán)節(jié)放到訪客面前，幫助他們明白產(chǎn)品價(jià)值，讓他們帶著更大的可預(yù)測(cè)性去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。電腦游戲開(kāi)發(fā)者將這種方法發(fā)揮到了極致。來(lái)自于《影響力：說(shuō)服心理學(xué)》中的承諾原則，

7、創(chuàng)造學(xué)習(xí)流。學(xué)習(xí)流不僅可以促使人們注冊(cè)，還能有效教育新用戶，使他們了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)值及使用方法。

這種新用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)利用了新用戶在初次使用產(chǎn)品時(shí)給予你的大量關(guān)注和耐心，它能確保用戶在體驗(yàn)結(jié)束時(shí)就可以被激活。

8、巧用問(wèn)卷調(diào)查。

詢問(wèn)用戶有哪些興趣或者他們希望解決哪些問(wèn)題可以立即創(chuàng)造一種承諾，因?yàn)橛脩粜枰〞r(shí)間回答這些問(wèn)題。同時(shí)，用戶與你和你的產(chǎn)品之間也建立起了更深層次的關(guān)系。這讓用戶知道，你對(duì)他們個(gè)人很感興趣，你愿意盡你所能為他們提供最好的服務(wù)。

9、游戲化機(jī)制。

如果游戲化能夠帶來(lái)挑戰(zhàn)和樂(lè)趣并提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，那么它可能成為一個(gè)強(qiáng)大的激活手段。但它也可能起反作用。如果獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有任何價(jià)值，或者獎(jiǎng)勵(lì)與用戶體驗(yàn)的核心價(jià)值毫不相關(guān)（也就是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—獎(jiǎng)勵(lì)匹配”），就會(huì)讓人覺(jué)得這是在捉弄用戶或是讓人覺(jué)得莫名其妙。

案例：

Airbnb團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了更多優(yōu)化注冊(cè)體驗(yàn)方面的試驗(yàn)。他們對(duì)注冊(cè)提示的所有元素設(shè)計(jì)都進(jìn)行了試驗(yàn)，比如主頁(yè)上注冊(cè)條的顏色和注冊(cè)表格中的按鈕風(fēng)格，最終他們找到了既能提高公司整體注冊(cè)率又可以改善其他重要指標(biāo)的理想增長(zhǎng)手段。

效果最好但又常常被誤用的策略：使用觸發(fā)物（推送通知），也就是能促使用戶重新接觸產(chǎn)品的刺激物。

觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示。常見(jiàn)的觸發(fā)物包括郵件通知、移動(dòng)推送，還有更隱蔽一點(diǎn)的觸發(fā)物，比如著陸頁(yè)上的行為召喚。不可否認(rèn)，觸發(fā)物是提高產(chǎn)品使用率最強(qiáng)大的策略之一。但它的優(yōu)點(diǎn)背后可能隱藏著大量陷阱。現(xiàn)在我們每天都會(huì)收到大量觸發(fā)物，如果不能掌握好分寸，觸發(fā)物很容易就從有用信息變成令人討厭的垃圾信息。

觸發(fā)物的力量來(lái)源于兩個(gè)關(guān)鍵因素：它們能在多大程度上激發(fā)用戶采取你希望他們采取的行動(dòng)，以及用戶收到觸發(fā)物后付諸行動(dòng)的難度。斯坦福大學(xué)的心理學(xué)研究員B. J.福格設(shè)計(jì)了下面這個(gè)有用的模型來(lái)幫助我們思考如何提高觸發(fā)物的有效性。曲線代表的是用戶是否愿意采取某個(gè)行動(dòng)的閾值，它主要取決于兩個(gè)因素：用戶動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱以及采取行動(dòng)的能力，本質(zhì)上也就是指完成這個(gè)行動(dòng)的難易程度。

試驗(yàn)不同的觸發(fā)推送時(shí)留一部分用戶作為對(duì)照組十分重要。對(duì)照組不參與任何試驗(yàn)，這既可以確保你能比較新觸發(fā)物的成效，還能與未使用任何觸發(fā)物的情形進(jìn)行比較。

根據(jù)用戶動(dòng)機(jī)和能力水平將觸發(fā)物分為三個(gè)基本類型：協(xié)助型觸發(fā)物（facilitator trigger），用于幫助那些動(dòng)機(jī)很強(qiáng)但能力很低的用戶采取行動(dòng)；信號(hào)型觸發(fā)物（signal trigger），用于幫助那些動(dòng)機(jī)和能力都很強(qiáng)的用戶沿著正確方向前進(jìn)并鼓勵(lì)他們重復(fù)行動(dòng)；刺激型觸發(fā)物（sparktrigger），用于刺激那些能力很強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的用戶采取行動(dòng)。

觸發(fā)物的六個(gè)說(shuō)服原則：

? 互惠——人們更有可能因?yàn)槎Y尚往來(lái)而去做一些事情，無(wú)論之前別人給你提供了何種幫助，而你現(xiàn)在需要給予別人某種幫助。

? 承諾和一致性——已經(jīng)采取過(guò)行動(dòng)的人更可能再次采取行動(dòng)，無(wú)論行動(dòng)的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化。

? 社會(huì)認(rèn)同——當(dāng)感到不確定時(shí)，人們會(huì)先看別人怎么做，然后自己才做決定。

? 權(quán)威——人們會(huì)參考權(quán)威人士的做法來(lái)決定自己采取什么行動(dòng)。

? 好感——相比自己不喜歡或者無(wú)感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意。

? 稀缺——當(dāng)人們擔(dān)心自己會(huì)錯(cuò)失良機(jī)時(shí)就會(huì)采取行動(dòng)。

結(jié)論：一定要試驗(yàn)觸發(fā)物。因?yàn)樗鼈兛梢援a(chǎn)生很棒的效果，但試驗(yàn)時(shí)一定要用心思考它們將如何服務(wù)客戶，否則它們不僅不能激活用戶，幫助你建立良好的客戶關(guān)系，反而會(huì)趕跑客戶。