修煉對(duì)需求的認(rèn)知，是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的終身課題。
如果我們將產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力比做金字塔，產(chǎn)品思維能力是位于金字塔最底層的基礎(chǔ)，再上一層則是對(duì)需求的洞察力。
它不僅包含設(shè)計(jì)者對(duì)人性本身的理解，還包括在市場(chǎng)關(guān)系格局中尋找需求定位的能力。
當(dāng)我們對(duì)需求有更深層的認(rèn)知，那么產(chǎn)品中的為什么就不再停留于表象，而會(huì)得到基于人性程度的領(lǐng)悟。
優(yōu)秀的產(chǎn)品往往是拋開自我的直覺認(rèn)知并跳出來審視人性本身。觀察人性的規(guī)律并理解它和正確地運(yùn)用它。
我在整理這段內(nèi)容的時(shí)候，有很多的疑問，你有讀完后什么疑問嗎？
既然需求修煉需求產(chǎn)品經(jīng)理這么重要，
那么什么是需求呢？
需求的本質(zhì)是什么？需求的特點(diǎn)又是什么？
怎么樣算是深層次的認(rèn)知呢？
為什么需求和人性會(huì)有關(guān)系呢？具體是什么樣的關(guān)系呢？
我們?cè)撊绾螌ふ倚枨蟮亩ㄎ荒亍?/p>
我在整理的時(shí)候特意帶著這些問題又反復(fù)讀了好幾遍。
1、需求是什么
首先需要說一下，需要不等于需求，但需要是需求存在的前提。
心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及很多社會(huì)學(xué)科都討論過這兩個(gè)議題，心理學(xué)理論中有我們熟悉的馬斯洛需求層次理論，而經(jīng)濟(jì)學(xué)則更關(guān)注人與商品間的關(guān)系，從消費(fèi)力水平的角度出發(fā)定義了需求。
這里存在一個(gè)典型誤區(qū)，很多人會(huì)混淆需要和需求的概念，認(rèn)為它們說的是同一回事，其實(shí)不然。
需要對(duì)應(yīng)心理學(xué)中的概念，在心理學(xué)中指的是心理個(gè)體由于自身有愿未遂所導(dǎo)致的不平衡的緊張狀態(tài)。簡單來講，需要是人們生理、心理層面的匱乏感和欲望，它集中表現(xiàn)為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿。
人們對(duì)饑餓現(xiàn)實(shí)會(huì)不滿，對(duì)危險(xiǎn)現(xiàn)實(shí)會(huì)不滿，對(duì)不被尊重的現(xiàn)實(shí)也會(huì)不滿? ?沿著馬斯洛需求層級(jí)步步向上，我們可以清楚看到：對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿永遠(yuǎn)存在，需求永遠(yuǎn)存在。下一層級(jí)的不滿被滿足后就會(huì)想要達(dá)到更高的層級(jí)。
這種停留在生理或心理層面的不滿和我們常談?wù)摰漠a(chǎn)品需求不同。最大的區(qū)別是它只能被感知但無法被衡量。
當(dāng)我們談?wù)撔枨髸r(shí)，必定存在一個(gè)具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品需求是指用戶對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的需要，而用戶行動(dòng)可以衡量這種需求。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所探討的產(chǎn)品需求更靠近經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的需求。
經(jīng)濟(jì)學(xué)把需求分為個(gè)人需求與市場(chǎng)需求，認(rèn)為個(gè)人需求是在一定的時(shí)期，一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)一件商品或服務(wù)的效用，通常跟他/她的收入有關(guān)，而市場(chǎng)需求反應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)于某一商品或服務(wù)在不同的價(jià)格之下的需求集合。
任何時(shí)候，我們都要意識(shí)到：想要、要得起、要的行動(dòng)，是完全不同的三件事。
“想要”是需求存在的前提，
“要得起”是用戶行動(dòng)的綜合成本足夠低，
“要的行動(dòng)”則是用戶最終的選擇。
只有當(dāng)用戶非常“需要”某個(gè)產(chǎn)品，又完全“要得起”的時(shí)候，用戶才可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求。
2、如何分析需求
我們要知道，當(dāng)我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)接到需求后，一開始就先梳理需求的場(chǎng)景是不合理的。
梳理場(chǎng)景是為解決用戶操作路徑的問題，它是需求確定要做之后的事。
而在此之前我們需要判斷需求做與不做，確定為什么要做、不做有什么損失才是更重要的問題。只有頭開對(duì)了后面的工作才是有效的。
我們可以用5W1H分析法將需求分析劃分成以下兩大類
1、需求與策略階段——產(chǎn)品需求四要素
Who：廣度=主體
產(chǎn)品為誰設(shè)計(jì)？目標(biāo)用戶是誰？誰購買，誰使用？數(shù)量有多少？
Why：強(qiáng)度=解決方案
用戶為什么要選擇我們的產(chǎn)品？除了我們的產(chǎn)品外，他還有哪些選擇？產(chǎn)品被替代的可能性大嗎？
When：頻次、可持續(xù)性=時(shí)間
用戶什么時(shí)候使用我們的產(chǎn)品，多久用一次，會(huì)持續(xù)多久？
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段——需求場(chǎng)景分析模型
Where：場(chǎng)景
用戶在哪里使用我們的產(chǎn)品？
What：方案形態(tài)
產(chǎn)品具體形式是什么？做成什么樣？
How：操作路徑
用戶是怎么使用它的？
一個(gè)產(chǎn)品需求在四要素維度綜合得分越高，用戶就會(huì)越需要這個(gè)產(chǎn)品。
可當(dāng)我們繼續(xù)深入分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣度、頻次和可持續(xù)性其實(shí)是受強(qiáng)度影響的。也就是說，用戶為什么選擇產(chǎn)品才是最重要的問題，四要素中只要抓住強(qiáng)度，所有問題都可以迎刃而解。
做產(chǎn)品本質(zhì)上是在做解決方案，做產(chǎn)品強(qiáng)度。
3、如何提高產(chǎn)品強(qiáng)度
這套分析框架用最簡單的公式可以表示為：產(chǎn)品強(qiáng)度=體驗(yàn)-成本。
想要提升產(chǎn)品強(qiáng)度，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，核心只需圍繞著“如何提升產(chǎn)品體驗(yàn)”，以及“如何削弱可能產(chǎn)生阻礙的成本”來進(jìn)行。
1、降低成本
時(shí)間成本：降低時(shí)間成本就是要提升產(chǎn)品效率
貨幣成本：錢是可見成本中另一重要因素，也是談到成本時(shí)最容易想到的因素。對(duì)用戶來說支付的貨幣成本變少就意味著企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)要調(diào)低。
風(fēng)險(xiǎn)成本：當(dāng)用戶意識(shí)到一個(gè)產(chǎn)品包含了可能的風(fēng)險(xiǎn)，即使這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格很低或者用起來很便捷，他們也會(huì)選擇放棄它。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)評(píng)估產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，思考其中有沒有包含可能的風(fēng)險(xiǎn)——那些令用戶不安的因素。
行動(dòng)成本：用戶是懶惰的，大多數(shù)用戶遇到有難度的事情都會(huì)本能地選擇放棄。產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要盡全部力量簡化產(chǎn)品，讓用戶感覺好理解、容易用。
2、超預(yù)期體驗(yàn)
給用戶驚喜、超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才叫體驗(yàn)。體驗(yàn)照顧用戶的心理和情感，做到洞悉用戶心理，就能讓他們喜歡甚至愛上你的產(chǎn)品。
4、需求場(chǎng)景分析
通過對(duì)需求、市場(chǎng)的分析，我們已經(jīng)明確了“為誰而做”“要做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品”和“它將解決什么問題”，但在需求和戰(zhàn)略階段，這些分析都是抽象而非具體的。
一個(gè)產(chǎn)品具體應(yīng)該是什么樣，到這里我們暫時(shí)還只有一個(gè)輪廓型的認(rèn)識(shí)。因此我們還需要做一輪全面的需求場(chǎng)景分析，其目的是為了消除產(chǎn)品解決方案的片面性和局限性，為設(shè)計(jì)最小可行性產(chǎn)品做好準(zhǔn)備。
5W1H中的Who（主體）、Why（強(qiáng)度）、When（時(shí)間、可持續(xù)性）如何影響產(chǎn)品需求。通過用戶研究，我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品的用戶模型，解決了Who（主體）的問題，具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的場(chǎng)景分析階段，主體保持不變，我們需要去看剩下的三個(gè)維度：Where（場(chǎng)景）、What（方案）、How（路徑）。一般來說，路徑可以描述方案，所以后面兩點(diǎn)我們會(huì)合并在一起去看。
這樣就得到了場(chǎng)景分析的方法論模型。它主要包含三個(gè)分析維度：角色、場(chǎng)景、方案，并且所有分析都圍繞戰(zhàn)略階段定義的“問題”展開。
用戶模型分析工作和需求場(chǎng)景分析常同步進(jìn)行。
場(chǎng)景分析首先要從角色類型著手。因?yàn)橥唤巧诓煌瑫r(shí)間、地點(diǎn)、情境下，會(huì)有不同層次的需求。
定義角色和場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)也很重要，它將有助于我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的交互路徑。我們通常會(huì)針對(duì)優(yōu)先級(jí)最高的場(chǎng)景來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心動(dòng)線。
方案是用戶解決問題的具體辦法，它包含當(dāng)前用戶選擇的常用方案和備選方案。
在實(shí)際工作中，可以使用類似下圖的表格，運(yùn)用金字塔結(jié)構(gòu)的思考方式，將所有需求場(chǎng)景窮舉出來。
窮舉意味著場(chǎng)景間各自獨(dú)立、沒有遺漏。注意，在填寫方案時(shí)，必須依循完整的操作路徑，沿著用戶完成任務(wù)的閉環(huán)路徑走一遍，記錄所有過程中的行為步驟：“場(chǎng)景觸發(fā)—A行動(dòng)—B行動(dòng)—C行動(dòng)—D行動(dòng)-問題解決”。
為確保操作路徑完整閉環(huán)，需要特別關(guān)注路徑的起點(diǎn)和終點(diǎn)。起點(diǎn)由具體場(chǎng)景觸發(fā)，它是引發(fā)后面一系列行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，終點(diǎn)則指向問題的完結(jié)。
5、需求是具體彈性的
我們?cè)谟谩吧w驗(yàn)、降成本”的方式提升產(chǎn)品需求強(qiáng)度時(shí)，還必須意識(shí)到用戶對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變。由于需求彈性的存在，沒有一種產(chǎn)品解決方案可以一勞永逸地保持它的強(qiáng)度。
當(dāng)我們作為用戶去挑選產(chǎn)品的時(shí)候，我們永遠(yuǎn)是有選擇權(quán)的。A如果價(jià)格太高了，我們就會(huì)選擇替代品B，不存在絕對(duì)的、一定要某一個(gè)特定產(chǎn)品的需求。這就是需求的彈性，它折射出了我們作為人本身所擁有的變通性。
用戶出行可以選擇飛機(jī)、高鐵、開車等方式，
我們要搞明白，自己的產(chǎn)品到底在和誰競(jìng)爭，爭奪的標(biāo)的到底是什么；
如果陷入同質(zhì)化的紅海之爭，我們完全有機(jī)會(huì)通過“重新界定市場(chǎng)邊界”的方式重塑戰(zhàn)局。
《騰訊產(chǎn)品法》這本書我認(rèn)為最重要的內(nèi)容就是講述了產(chǎn)品底層思維和對(duì)需求的認(rèn)知。后面我會(huì)根據(jù)這些內(nèi)容重新歸納下自己的方法論。
我們需要不斷的思考、檢驗(yàn)、復(fù)盤自己的思維和方法。歡迎有興趣的同學(xué)一起學(xué)習(xí)成長。
