【題記】假期剛過，按照傳統(tǒng)來說，元宵沒過都在年里面，在此先給大家拜一個(gè)晚年，祝大家：晚年快樂！每年開年的時(shí)候，放眼有幾乎一整年的時(shí)間來實(shí)踐每個(gè)人的“夢(mèng)想”，機(jī)會(huì)總是比困難要多的想法鼓動(dòng)了所有人的樂觀。2015年在大多數(shù)人看來也必是一個(gè)充滿希望的年份，都盼望著自己能夠成為江湖中傳說的“風(fēng)口的那只豬“。

關(guān)于“跳單”

網(wǎng)絡(luò)百科解釋：買賣雙方通過中介的居間服務(wù)聯(lián)系上之后，跳開中介，自行成交或委托其他中介公司代辦服務(wù)，以此逃避中介費(fèi)的支付或少付中介費(fèi)用。最為常見和典型的例子應(yīng)該是房地產(chǎn)中介和業(yè)主之間的行為關(guān)系。房產(chǎn)的業(yè)主和買方或租客為了降低雙方的交易成本而采用各種心機(jī)，建立直接的議價(jià)聯(lián)系，最終完成交易，即使在此過程中存在著因缺乏專業(yè)知識(shí)和第三方證明而導(dǎo)致合同爭議和其他風(fēng)險(xiǎn)。這種不誠信的行為讓中介深惡痛絕，因?yàn)檫@樣直接導(dǎo)致了其收益的損失，雖然《合同法》對(duì)這樣的行為有明確鑒定，但是法律訴訟的成本和實(shí)際利潤的懸殊比例還是縱容著這樣的行為不斷出現(xiàn)。

那么，問題來了：

是什么原因?qū)е铝诉@種“跳單”行為的存在？

“跳單”之所以存在，根本原因在于房地產(chǎn)中介在三方的業(yè)務(wù)關(guān)系中是以信息的傳遞中介和展示平臺(tái)出現(xiàn)的，并不掌握實(shí)際的房產(chǎn)資源；而且在交易過程中對(duì)交易行為的參與者沒有實(shí)際的控制和影響能力，在整個(gè)交易過程中出于弱勢(shì)、被動(dòng)的位置，只能通過實(shí)際業(yè)務(wù)的經(jīng)辦通過自身個(gè)人的行為去嘗試控制和影響業(yè)務(wù)參與者的行為。也就造成了對(duì)“跳單”深惡痛絕卻又似乎無可奈何的尷尬局面。在某種意義上說，這是信息平臺(tái)型服務(wù)者的阿喀琉斯之踵。所以，同樣作為信息平臺(tái)的服務(wù)者，站在風(fēng)口的O2O也逃不過如何規(guī)避“逃單”這個(gè)命題。

為什么淘寶/支付寶不存在這樣的問題？

這個(gè)問題當(dāng)然存在著其他很多原因，比如使用習(xí)慣啊、價(jià)格因素啊、時(shí)間成本等，但就本質(zhì)上說，淘寶自身的性質(zhì)決定了它的跳單率相對(duì)比較低，因?yàn)檫€是存在同城線下交易的存在。首先，淘寶/支付寶是作為一個(gè)信任或者信用的中介出現(xiàn)的，它提供了非面對(duì)面交易缺失的“人證”，而使得交易行為能夠完成；其次在淘寶上交易的有相當(dāng)一部分是實(shí)體物品，交易的完結(jié)以實(shí)體貨品的跨地域移動(dòng)和簽收為完結(jié)，選擇淘寶的C端用戶在一開始就自然的回避了“跳單”而可能導(dǎo)致的更多邊際成本上升的可能；再次，作為淘寶的B端用戶，也需要通過淘寶將自己的業(yè)務(wù)輻射范圍以平臺(tái)的方式進(jìn)行超越地域的擴(kuò)張，而通過物流的方式/互聯(lián)網(wǎng)在線的方式來實(shí)現(xiàn)商品或者服務(wù)的覆蓋。

有沒有什么辦法能夠減少甚至杜絕這種行為的發(fā)生？

O2O聽起來很熱，其實(shí)不新，從2000年最早的團(tuán)購雛形開始，到現(xiàn)在已經(jīng)15年的念頭。之所以直到現(xiàn)在才把”跳單“的問題擺出來著重說，是因?yàn)楫?dāng)前的O2O已經(jīng)從實(shí)體貨品折價(jià)團(tuán)購為主，轉(zhuǎn)向以移動(dòng)端為主的”生活服務(wù)類“類服務(wù)為核心。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)熱點(diǎn)來看：教育、汽車后市場(chǎng)、餐飲、美容等，都可以找出很多溝通”線上和線下“的代表性企業(yè)和業(yè)務(wù)模式，那么在業(yè)務(wù)發(fā)展的中前后期如何判斷、認(rèn)知和預(yù)防”跳單“的發(fā)生呢？

首先，O2O信息平臺(tái)的屬性和業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其交易的參與者至少為三方：C端用戶、B端用戶和平臺(tái)自身。出現(xiàn)”跳單“的根本原因在上文已經(jīng)分析，就是平臺(tái)對(duì)于交易行為的參與者缺乏約束能力，因此要減少甚至杜絕這種行為，可以通過對(duì)C端和B端用戶行為的觀測(cè)和跟蹤來進(jìn)行：

對(duì)C端用戶的交易參與行為進(jìn)行記錄，建立用戶的信用數(shù)據(jù)，并綜合用戶其他的交易參與行為（如預(yù)訂服務(wù)后跑單，B端用戶反饋的惡意行為等），形成用戶的信用畫像，并通過合理的方式進(jìn)行行業(yè)的信息分享，進(jìn)行對(duì)不同信用等級(jí)的用戶采用不同的業(yè)務(wù)服務(wù)方式和策略，減少”跳單“損失，并從逆向來”約束“用戶行為，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展；

對(duì)于B端用戶，平臺(tái)作為B端用戶的服務(wù)承接者，對(duì)于其業(yè)務(wù)行為的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行更真實(shí)準(zhǔn)確的記錄和分析，通過其業(yè)務(wù)在平臺(tái)的增減、業(yè)務(wù)量曲線的變化，能夠較為直觀的觀測(cè)出，其是否主動(dòng)參與，甚至鼓勵(lì)C端用戶進(jìn)行”非良性“的交易行為；據(jù)此通過商務(wù)合同條款和經(jīng)營表現(xiàn)的約束條件來維護(hù)平臺(tái)利益；

其次，平臺(tái)自身作為信息平臺(tái)的屬性需要加強(qiáng)，除了為C端用戶提供信息匯集和展示之外，還應(yīng)當(dāng)以較為明確的平臺(tái)準(zhǔn)入制度，通過平臺(tái)對(duì)服務(wù)規(guī)范和體驗(yàn)的制度化約束和控制來穩(wěn)定平臺(tái)釋放的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，如向用戶提供的專業(yè)性的意見、建議，向用戶提供的第三方的服務(wù)保證和權(quán)益保障，以及在出現(xiàn)服務(wù)爭議的情況下，用戶在維護(hù)自己權(quán)益時(shí)平臺(tái)協(xié)助等，以平臺(tái)超越B端用戶的隱形附加價(jià)值來減少”跳單“，贏得用戶；

再次，充分發(fā)揮平臺(tái)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，以”集團(tuán)采購“的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。