對(duì)我而言，書架上有一種書是特別的存在。在網(wǎng)上書店下單前，會(huì)像買其它書一樣，認(rèn)真查閱以往購(gòu)買這本書的買家們的書評(píng)，但不同的是，下單前會(huì)陷入糾結(jié)，在良久的心理斗爭(zhēng)之后，用帶有極強(qiáng)自我鼓勵(lì)與暗示的心態(tài)按下“確認(rèn)購(gòu)買”按鈕，然后在心里默念：嗯，這本書，我一定會(huì)認(rèn)真看完的。

中國(guó)人民大學(xué)出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》就是這樣的一本書。專業(yè)知識(shí)類的書籍，總是帶著一股濃濃的學(xué)術(shù)氣息，在被買回家后，以一種昂揚(yáng)且傲視群書的姿態(tài)在書架上站立著。作為書的主人，則是想起時(shí)拿起它，閱讀部分需要獲取的內(nèi)容后，再把它“請(qǐng)”回原位。

最近再次拿起《消費(fèi)者行為學(xué)》，卻不想把它當(dāng)作字典一樣使用，想從頭到尾的認(rèn)真看過，把斷點(diǎn)的記憶連成線，再將一條條知識(shí)線平鋪成知識(shí)面。如此讀書，誠(chéng)意和態(tài)度都在，然而到現(xiàn)在，讀書的過程像小火慢燉似的只讀了一半。既然如此，那就選取書中讓我記憶深刻的知識(shí)點(diǎn)加以引申，作為這本書前半部分的讀書筆記吧。

·????????消費(fèi)者行為是什么？

消費(fèi)者行為的定義：“消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為?！?/b>消費(fèi)者行為是關(guān)于：買什么，為什么買，什么時(shí)候買，在哪里買，購(gòu)買頻率，使用頻率，購(gòu)后評(píng)價(jià)和該評(píng)價(jià)如何影響以后的購(gòu)買，以及如何處理這些產(chǎn)品。

消費(fèi)者的行為決定了市場(chǎng)營(yíng)銷者需要了解目標(biāo)群體的訴求以及在思考什么。作為教育行業(yè)，教育產(chǎn)品的營(yíng)銷者不僅要了解單個(gè)消費(fèi)者的需求與想法，更要意識(shí)到消費(fèi)者個(gè)體之間是如何互相影響作用的。

例如：高價(jià)格的考研課程，作為消費(fèi)者，除了依靠消費(fèi)者本人的力量通過線上或線下方式獲取必要信息之外，同級(jí)同學(xué)、使用過考研產(chǎn)品的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐（歷史消費(fèi)者），都會(huì)對(duì)購(gòu)買決策有影響，因此，如何進(jìn)行聰明且有效的口碑營(yíng)銷，在服務(wù)類產(chǎn)品中顯得格外重要。

·????????消費(fèi)者決策制定模型

書中歸納了一套消費(fèi)者決策的路徑模型。

在這組模型中，輸入階段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的認(rèn)知，也就是說，消費(fèi)者購(gòu)買什么以及怎么使用這些購(gòu)買的東西可能會(huì)被輸入階段影響。模型中的過程階段，則是有關(guān)消費(fèi)者是如何做決定的。消費(fèi)者原本所保有動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、個(gè)性和態(tài)度這些心理領(lǐng)域會(huì)影響輸入階段的外部因素如何作用于消費(fèi)者對(duì)需求的確認(rèn)、購(gòu)買前的信息搜索以及對(duì)選擇的評(píng)估。上述這些，在消費(fèi)者通過對(duì)選擇進(jìn)行評(píng)估的體驗(yàn)，反過來也會(huì)對(duì)消費(fèi)者本身已有的心理特征產(chǎn)生影響。

舉個(gè)栗子：假設(shè)我是即將畢業(yè)的大學(xué)生，在校園海報(bào)廣告欄看到了報(bào)名新東方考研課程享受xx元優(yōu)惠的海報(bào)（公司的營(yíng)銷推廣），此時(shí)，找工作不大順利的我，會(huì)開始思考：是不是自己也可以考個(gè)研？（逃避遭遇找工作困境，進(jìn)而產(chǎn)生了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)），于是，我會(huì)開始尋求有考研打算的同寢室同學(xué)的建議。而同寢同學(xué)對(duì)新東方上課體驗(yàn)的描述（社會(huì)文化環(huán)境），讓我覺得或許去新東方上個(gè)考研課程會(huì)是個(gè)選擇？（對(duì)需求的認(rèn)識(shí)）于是，我決定將“新東方考研”列為搜集培訓(xùn)班資訊的搜索對(duì)象之一。當(dāng)實(shí)際進(jìn)行信息搜集對(duì)比幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)相比其它培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，新東方所表述的有關(guān)考研培訓(xùn)課的信息羅列清晰，且課程時(shí)間安排合理內(nèi)容符合預(yù)期（對(duì)選擇進(jìn)行評(píng)估的體驗(yàn)），于是，我就加深了應(yīng)該考研且可以考慮報(bào)名新東方考研輔導(dǎo)班的想法（對(duì)選擇進(jìn)行評(píng)估的體驗(yàn)反過來也會(huì)對(duì)消費(fèi)者已有的心理特征產(chǎn)生影響）。在上過新東方輔導(dǎo)班后（產(chǎn)生購(gòu)買行為），我會(huì)對(duì)課程進(jìn)行購(gòu)買后的評(píng)估，并形成個(gè)人產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)效果的好壞，將直接影響我對(duì)新東方考研的評(píng)價(jià)。作為已購(gòu)買過產(chǎn)品的消費(fèi)者，我的評(píng)價(jià)在某種程度上將成為影響我的同學(xué)或?qū)W弟學(xué)妹報(bào)名培訓(xùn)班的參考依據(jù)（口碑效應(yīng)）。

以上，僅是粗淺示例。實(shí)際生活中，對(duì)于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的決策過程是更為復(fù)雜的。消費(fèi)者行為學(xué)，也是橫跨了多個(gè)學(xué)科的學(xué)問，例如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等都有所涉及。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人，與消費(fèi)者之間進(jìn)行的任何活動(dòng)，不僅僅是交易，更是與顧客關(guān)系的建立和維護(hù)，不斷培養(yǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品具有忠誠(chéng)度的高價(jià)值客戶。