? ? ? 我們在評價和選擇新產(chǎn)品時，一致性理論認為，我們會將新產(chǎn)品與觸發(fā)的已知的類別進行比較，感知的不一致性越大，產(chǎn)品的創(chuàng)新性越強，消費者會通過它的新屬性來進行評價和選擇。

? ? ? ?正如沒有一片相同的樹葉一樣，獨特性理論認為，消費者希望在社交中有獨特性，從來帶來社會價值，如個性，社會地位等。比如限量版的奢侈品正是迎合了這批消費者。

? ? ? ?購買新產(chǎn)品可以帶來相對老產(chǎn)品的相對價值，當消費者評估行 新老產(chǎn)品的價值增值高于價格的提升時，消費者者會做出選購新產(chǎn)品的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移行為。

1、不一致理論

? ? ? 有研究用不一致理論（incongruity theory）來解釋新產(chǎn)品的評價和選擇過程。不一致理論是關(guān)于個體對產(chǎn)品的歸類行為，個體在評論新產(chǎn)品時會與觸發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品種類進行對比，感知到的不一致會影響個體對該產(chǎn)品的評價。

? ? ? ?新產(chǎn)品所產(chǎn)生的不一致的感知可能來源于三個方面：第一技術(shù)創(chuàng)新、第二象征設(shè)計，第三美學設(shè)計。從技術(shù)創(chuàng)新的角度來劃分，有漸進性新產(chǎn)品（即改進型新產(chǎn)品）和創(chuàng)新性新產(chǎn)品。對于創(chuàng)新性新產(chǎn)品，其新屬性是之前的產(chǎn)品所不具備的，需要去獲取新知識，而如果新知識很難理解，那么新屬性帶來的價值很難預(yù)見，也就難于評價和選擇了。

2、獨特性理論

? ? ? 消費者的購買行為不僅給個體帶來個體價值，還能帶來社會價值。個人價值指的是產(chǎn)品可以滿足個體的功能需求。社會價值指產(chǎn)品滿足個體關(guān)于社會期待方面的需求。根據(jù)獨特性理論，消費者希望自己建立一種社會獨特性，而這種獨特性可以通過擁有一些獨特的產(chǎn)品，也即新產(chǎn)品，來得到滿足。

3、購物價值理論和轉(zhuǎn)移行為

購物價值理論認為人的決策行為是受到很多種類型消費價值決定的。消費價值可以分為5類：功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和條件價值。功能價值指產(chǎn)品的屬性給消費者帶來的功用。情感價值指產(chǎn)品所能帶來的情緒上的價值。社會價值指的是擁有某個或者某些產(chǎn)品可以帶來一些標志或者象征。

? ? ? 上篇文章中講的新產(chǎn)品推薦，消費者接受這些新產(chǎn)品推薦被看做是一種轉(zhuǎn)移行為。消費者出現(xiàn)轉(zhuǎn)移行為是因為相對價值，即新的選擇優(yōu)于現(xiàn)在選擇的價值。相對老產(chǎn)品而言，新產(chǎn)品的相對價值指的是相對功能價值、相對社會價值和相對情感價值，消費者在對比時感知到以上一個或多個優(yōu)于老產(chǎn)品，則消費者會選擇新產(chǎn)品。

? ? ? 消費行為是非常復雜的，想當然的依靠一些簡單的心理學術(shù)語進行解釋，是有失偏頗的。永遠記住，一個消費行為可能是由多種因素影響的，同樣，一種因素的作用也可能帶來不一樣的結(jié)果。

? ? ? ?對新產(chǎn)品的選擇保有一顆敬畏之心，才能日拱一卒，找到最本質(zhì)核心的因素。