可口可樂發(fā)展的如此成功，現(xiàn)在商業(yè)可從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？總的來說，這些經(jīng)驗(yàn)既非常簡(jiǎn)單又顯而易見。下面是從其發(fā)展歷史中挑選并經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的30條成功的管理經(jīng)驗(yàn)。
1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品不必會(huì)說話或者會(huì)飛，但必須具備某種能被人廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會(huì)覺得它非常好喝，就會(huì)使人們養(yǎng)成一種嗜好?？煽诳蓸房墒贡强子邪l(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。
2.要相信自己的產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認(rèn)為產(chǎn)品是世界一流的，他們正在為最優(yōu)秀的公司而工作。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員。本世紀(jì)二十年代，羅伯特·伍德魯夫召集所有的推銷人員，并出人意料地宣布他們?nèi)唤夤?。第二天他又在新的服?wù)部門重新雇用了他們，但告誡說他們不再是推銷員，因?yàn)椴槐卦傩麄骺蓸返膬?yōu)點(diǎn)。他們是工作人員，其任務(wù)是保證使蘇打水成為混合極好的加冰可樂。
3、創(chuàng)造神秘感。創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管承認(rèn)，秘密配方對(duì)他們來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)在一個(gè)多世紀(jì)里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。
4.產(chǎn)品的成本要低。每瓶可樂的成本極低，還不到-美分?？煽诳蓸凡皇琴Y本密集型產(chǎn)品，生產(chǎn)起來也不困難，更不費(fèi)勞力，雖然它的生產(chǎn)過程高度保密。
5.在產(chǎn)品到消費(fèi)者手里之前，讓從事流通的人先賺大錢。道理很簡(jiǎn)單，如果成本低，零售時(shí)就可大幅度加價(jià)。可口可樂具有能使人賺大錢的特點(diǎn)，多年來，凡同可口可樂打過交道的人都變得非常富有，其中包括瓶子制造商、股東、批發(fā)商，以及提供卡車托盤和自動(dòng)售貨機(jī)的人。這種效果使人們非常感激公司，而且也樂于對(duì)可口可樂事業(yè)做出奉獻(xiàn)。
6.要讓人人都買得起。從1886年到本世紀(jì)五十年代，每瓶可樂的價(jià)格只有5美分，今天它在世界上也不是很貴。因此，第三世界國(guó)家的人們也能買得起。就是在困難時(shí)期，可口可樂仍暢銷不衰。在三十年代經(jīng)濟(jì)大蕭條和最近的不景氣時(shí)期，可口可樂的制造商們?nèi)载?cái)源滾滾。
7.產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，使它無處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用。早期的可樂推銷員哈瑞遜·仲斯在1923年曾說過，"要讓人們無法回避可口可樂"。
8.推銷產(chǎn)品要精明。這一條聽起來很簡(jiǎn)單，但怎樣、何時(shí)、何地推銷和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。到1911年，阿瑟·卡迪拉花了一百多萬美元來刺激人們的欲望，使可口可樂成為世界廣告做得最好的產(chǎn)品。他還雇請(qǐng)畫師在美國(guó)各地的白墻上宣傳它那紅底白字的產(chǎn)品標(biāo)志，其覆蓋面積達(dá)五百多萬平方英尺。到1913年，公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物，使人們?cè)诮?jīng)常使用的溫度計(jì)、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等物品上都能隨時(shí)看到可口可樂的標(biāo)志，從而給人們留下極深的印象。據(jù)推銷員說，有位顧客經(jīng)常做惡夢(mèng)，夢(mèng)見一個(gè)白色大惡魔手持火爐、口喊可口可樂在追趕他。今天，公司每年花費(fèi)40多億美元在全球范國(guó)內(nèi)推銷可口可樂時(shí)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也就沒有什么值得大驚小怪得了。
9.要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。開始時(shí)，可口可樂廣告大肆宣傳其藥物作用，聲稱它能振奮腦力勞動(dòng)者的精神，能減輕過度飲酒人的頭痛和痛苦，能給人帶來快感。但為飲料命名和題詞的福蘭克·羅賓遜很快意識(shí)到，把可口可樂當(dāng)成提神飲料而非專利藥物來宣傳能吸引更多的顧客，而且還可避免不必要的法律糾紛和麻煩。
10.歡迎競(jìng)爭(zhēng)。雖然可口可樂公司的雇員不愿承認(rèn)，但百事可樂公司事實(shí)上卻給他們帶來了很多的好處。人們喜歡看可口可樂公司和百事可樂公司之間的"可樂之戰(zhàn)"。兩個(gè)公司精明的銷售人員也都意識(shí)到，無論哪一個(gè)公司贏得了某一回合，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)建立起來的知名度有助于商品的銷售。
11、合理利用名人效應(yīng)?？煽诳蓸饭疽婚_始就聘請(qǐng)名人做廣告，希望消費(fèi)者會(huì)效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達(dá)·克拉克。到三十年代，從克拉克·拜伯、凱端·格蘭特到簡(jiǎn)·哈羅和瓊·克勞夫德等影星都為可口可樂公司做過廣告。六十年代后期，從尼爾·迪芒德、萊斯利·高爾、瑞·查理斯到艾瑞沙·富蘭克林等歌星都認(rèn)為，喝了可口可樂會(huì)使一切變得更好。然而，過份依賴名人效應(yīng)也有危險(xiǎn)。一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸吩谏虡I(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對(duì)要價(jià)過高的明星感到頭痛。從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險(xiǎn)。雖然麥當(dāng)娜和杰克遜在提高百事可樂知名度方面出了不少的力，但并不象公司希望的那樣好?？煽诳蓸饭緞t通過重新啟用已故明星路易斯。阿姆斯特朗、格羅喬·麥克斯和哈姆弗利·伯興特等人的形象做小品廣告，來解決這種棘手問題。
12.吸引普通人的欲望。從五十年代開始，可口可樂公司就制作出一種只需修改一點(diǎn)或無需修改就能在各種文化背景中適用的模型廣告。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？可口可樂廣告詞具有普遍的魅力，喝了可口可樂你會(huì)變得更有信心、更快樂、更受人歡迎、更性感和更年輕。為了加強(qiáng)宣傳效果，可口可樂公司在全球范圍內(nèi)贊助各種體育比賽，從相撲到足球，也贊助音樂會(huì)等。
13.吸引住年輕人。在體育和音樂會(huì)上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽(yù)，那就獲得了長(zhǎng)期的消費(fèi)市常1894年，可口可樂的明信片上印著三個(gè)身穿海軍制服的五歲男孩，口里叫著："我們要喝可口可樂。"1911年可口可樂公司遭到政府的起訴，其部分原因是由于可口可樂中含有使兒童成癮的咖啡因。從那以后，公司撤銷了所有對(duì)12歲以下兒童所做的廣告。但這既未能使分銷商停止發(fā)送帶有可口可樂標(biāo)志的便箋簿和直尺等學(xué)習(xí)用具，也未能阻止公司在三十年代用圣誕老人來推銷它的產(chǎn)品。
14.要入鄉(xiāng)隨俗。如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成"丑陋的美國(guó)人"。本世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特·伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛的飲料?？煽诳蓸饭九c當(dāng)?shù)刂饕髽I(yè)簽訂分裝合同，并通過由當(dāng)?shù)毓局圃炜ㄜ嚒⑵孔?、托盤、提供商標(biāo)等辦法來鼓勵(lì)他們從事飲料的配套生產(chǎn)。公司出口的東西以及當(dāng)?shù)毓具M(jìn)口的唯一的東西是可口可樂濃縮液?？煽诳蓸饭緭?jù)此可自豪而準(zhǔn)確地指出它對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了多么大的貢獻(xiàn)。幾十年來，可口可樂公司在全球各地培養(yǎng)了一大批有頭腦、了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的經(jīng)理，并謠言，公司在世界各地雇請(qǐng)了許多當(dāng)?shù)芈蓭煛?/p>
16.要遵守法律。雖然可口可樂的高級(jí)管理人員或分銷商在過去有行賄和回扣之嫌，但總的來說，公司的形象是清白的。一般的違法行為不僅不能使公司獲利，反而有損這個(gè)龐大的跨國(guó)公司聲譽(yù)，得不償失。
17.利用有影響的人物。不犯法并不意味著可以象天使一樣安逸地坐在椅子上。羅伯特·伍德魯夫是位國(guó)內(nèi)有影響的人物，事實(shí)上他控制著喬治亞州參議員沃爾特·喬法和亞特蘭大市市長(zhǎng)威廉姆·B·哈斯費(fèi)益德等人。他與總統(tǒng)交往甚密。他和他的伙伴們一起創(chuàng)造了懷特·德·艾森豪威爾總統(tǒng)，甚至幫助他決定是以共和黨還是以民主黨人的身份來管理政府。帕·沃斯丁也同樣把吉米·卡特推入白宮。盡管如此，不要要求政治家們?yōu)E用影響，只要他們能表明推銷產(chǎn)品符合國(guó)家利益即可，不需要特殊照顧。例如，可口可樂公司與卡特的密切關(guān)系所產(chǎn)生的影響，足以為推銷產(chǎn)品敲開大門。
18.要有耐心但要果斷?？煽诳蓸返臎Q策者們深知，總有一天他們要在世界各地銷售其產(chǎn)品。目前所銷售的國(guó)家達(dá)195個(gè)，因此實(shí)現(xiàn)其夙愿只是時(shí)間問題。戰(zhàn)爭(zhēng)、饑荒和政治事件都會(huì)帶來暫時(shí)的困難，但前途是光明的，他們將始終堅(jiān)持努力，時(shí)刻準(zhǔn)備利用各種可能的機(jī)會(huì)。
19.信守戒律。羅伯特·伍德魯夫的指導(dǎo)思想一點(diǎn)也不復(fù)雜。據(jù)他的同事說，他一生中沒有讀完一本書，幾乎是文盲。他的聰明才智在于運(yùn)籌帷幄，在于堅(jiān)持一些最基本的真理。
20.靈活善變。在傳統(tǒng)與變革之間要做出選擇的時(shí)候，可口可樂所暴露的弱點(diǎn)就是不愿意改變現(xiàn)狀。阿瑟·卡迪拉直到1903年才去掉飲料中的可卡因成份。伍德魯夫五十年代強(qiáng)烈反對(duì)大瓶裝可口可樂，不愿推出新口味，反對(duì)用搖滾樂做廣告，以及提高零售價(jià)格等所有勢(shì)在必行的改革。八十年代，羅伯特·高祖特決心刺激一下這個(gè)保守的公司。當(dāng)他決定生產(chǎn)減肥可樂時(shí)，事實(shí)證明他的主張是正確的。1985年當(dāng)他研制新配方遇到困難時(shí)，又靈活地采用了原來的配方，從而避免了一場(chǎng)災(zāi)難。伍德魯夫總愛說，"世界屬于奮發(fā)進(jìn)取的人"。而高祖特卻說，"我們?cè)诰o張地活著"。
21.不要用保護(hù)性和消極的廣告。對(duì)百事可樂來說，比較廣告有一定的效果，但它在無意中可能會(huì)宣傳了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每當(dāng)可口可樂采取這種方法時(shí)都顯得非常愚蠢；其中包括為可口可樂中含有咖啡因進(jìn)行的正面解釋。
22.必要時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。羅伯特·高祖特1981年任公司總裁后，立即擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，買下了當(dāng)時(shí)看來很有影響的哥倫比亞電影公司。然而不到十年，他把電影公司賣給了索尼公司，并獲得了可觀的利益，然后又一心撲在飲料事業(yè)上?？煽诳蓸饭镜墓善痹诎耸甏鲋?35％，并在九十年代初分割了兩次。
23.注意最低利潤(rùn)。這一觀點(diǎn)看起來非常簡(jiǎn)單，但在高祖特上任之前沒有人重視過這個(gè)問題。在同百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，人們只注意市場(chǎng)份額，而不是市場(chǎng)利潤(rùn)。高祖特發(fā)現(xiàn)，這種廣泛為人們所贊揚(yáng)的飲料公司事實(shí)上正在做賠錢的買賣，因?yàn)樗麄儼奄Y金花在容積為五加侖的金屬桶上了。
24.要威嚇雇員。這句話聽起來有點(diǎn)過分，但可口可樂的歷任總裁都贊成相互尊敬和敬畏的氣氛。沃斯丁說，"焦慮和緊張的氣氛會(huì)使人最大限度地發(fā)揮其
