文：黑貓de夢
阿里運營、小原流插花修習(xí)者
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在淘寶，從實習(xí)到現(xiàn)在，會發(fā)現(xiàn)淘寶的產(chǎn)品運營這個角色，有四大法寶：一產(chǎn)品上線，二樹立標桿，三積累用戶量，四看用戶活躍。不管手上的產(chǎn)品換成什么，在業(yè)務(wù)合作的時候，一般都會主動提及：你看我們有什么，誰在我們這玩得怎么樣。今天就先來說說怎么發(fā)現(xiàn)/打造標桿案例
什么叫標桿（案例）：
就是通過有意識地定向培育或者主動發(fā)現(xiàn)的方式，讓優(yōu)質(zhì)的有代表性的用戶使用產(chǎn)品體驗/效果，用各種內(nèi)容組織方式展示給更多的目標用戶，從而達到增加產(chǎn)品用戶數(shù)或用戶活躍的目的，同時，也是讓合作團隊讓你具有信心得有力法寶。
其實標桿案例，不是互聯(lián)網(wǎng)特色，在各種行業(yè)、場景中，都頻繁使用到。比如：杭州的喬治發(fā)型，他會說周杰倫來杭州，就是在我這里做發(fā)型的；比如洪濤導(dǎo)演，如果有其他場合需要介紹他，極有可能會說他是《我是歌手》的導(dǎo)演；比如你和朋友介紹雅思蘭黛的眼霜，你會說就是王凱做代言的那款。。。你看這些在日常生活中遇到的情景，都是主動發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的使用用戶或者你主動有意識的打造了一個用戶案例，用以讓更多不知道的人知道你或者你的產(chǎn)品。
再此之前，我們先來看看，我們?yōu)槭裁匆蛟彀咐賮碚f，我們要怎么打造案例。
我們?yōu)槭裁匆l(fā)現(xiàn)/打造案例？
我們在看《奇葩說》時是不是發(fā)現(xiàn)了很多“罐頭笑聲”（罐頭笑聲：指電視臺播放情景喜劇時，在“觀眾應(yīng)該笑”的地方插入的笑聲錄音），然后你會不自覺的跟著笑。打造案例的原因和節(jié)目組主動在節(jié)目中添加“罐頭笑聲”的原因是一樣的——社會認同。社會認同原理指出，在判斷何為正確時，我們會根據(jù)別人的意見行事。這一原理尤其適用于我們對正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法取決于其他人是怎么做的。
還有一點要補充，一般來說，在我們自己不確定、情況不明或者含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。比如到了一個陌生的地方，你想選擇一家好吃的餐館吃飯，你極有可能是選擇人氣爆棚那家而不是旁邊人氣冷清的那家。
那我們要怎么打造標桿案例呢？
打造標桿案例有5個要點：
1、明確角色與目標
你是誰？你做案例的目的是什么？你的目標用戶是誰？
2、尋找案例
卡維特。羅伯特在給銷售學(xué)院的建議中準確總結(jié)了社會認同原理：“95%的人都愛模仿別人，只有5%的人能首先發(fā)起行動，所以，想要把人說服，我們特供任何證據(jù)的效果都比不上別人的行動?！?/p>
因此，打造標桿案例的第一步就是：怎么找到那5%有意愿首先發(fā)起行動的人。
方法一：定向邀約內(nèi)測，聚合資源重點扶持，有意識塑造標桿案例，有了案例之后，再逐步宣導(dǎo)放開。
比如：我在淘寶做麥麥聯(lián)合營銷平臺的時候，我們的產(chǎn)品使用對象是淘寶/天貓賣家，我們初期的目標是產(chǎn)品使用賣家數(shù)。產(chǎn)品上線初期，我們就是先劃分了淘寶/天貓信用等級高的賣家，定向通知開放產(chǎn)品使用申請名額，在這批賣家中，我們又圈定了幾十家本身店鋪在賣家端有一定知名度的top商家。我們聯(lián)合淘寶行業(yè)、市場部等其他合作團隊，聚合資源重點扶植，最后有意識地打造了用戶案例。
方法二：產(chǎn)品上線初期，從第一批“吃螃蟹”的用戶中，主動發(fā)掘標桿用戶，從那5%首先采取行動的用戶中，在找出一批典型，包裝成你的案例。
比如我在淘寶做優(yōu)站裝修模板的時候，我們模板上線后，是對所有優(yōu)站站長提供訂購服務(wù)的。我們產(chǎn)品的使用對象是：優(yōu)站站長，我們初期目標是使用優(yōu)站模板的站點數(shù)。我做的事情是，從后臺把上線初期主動訂購了模板的優(yōu)站站長全找出來，再找到他們的站點，看是否已經(jīng)真實使用了，再從中挑出好看的，有質(zhì)感的站點進行包裝。
3、包裝案例
包裝案例時，請思考：
1）一個強有力的噱頭：有一個一句話就可以說明且足夠吸引目標用戶的理由做噱頭，
2）相似性用戶特征：案例用戶本身，應(yīng)該具有同目標用戶有“相似”性特征，讓目標用戶處于一樣的場景中，就極易產(chǎn)生模仿行為
3）便捷路徑：在合適的位置提供便捷進入或使用你產(chǎn)品的路徑；
4）性價比高：如果是非免費產(chǎn)品，讓它看起來性價比高，讓用戶覺得效果肯定優(yōu)于這個價格，或者通過類比等方式讓價格看起來不高，這樣都會在一定程度上打消用戶顧慮，提高轉(zhuǎn)化。
我們用具體的案例來看，怎么做案例包裝
案例一：
產(chǎn)品簡介：優(yōu)站模板，可以讓站長裝修自己的站點（類似于店鋪）時，更簡單、高效、漂亮
案例目標：促進購買轉(zhuǎn)化，提高使用模板的站點比例
產(chǎn)品利益點：實用，高效，性價比高
案例尋找途徑：從已購買用戶中主動發(fā)現(xiàn)
案例包裝思路：
1）給一個購買理由：10秒中，消費者會決定繼續(xù)瀏覽購買還是離開
2）解決你金錢顧慮：只要5塊錢，就可以提高跳失率
3）提供快捷訂購入口：只要簡單3步，就完成訂購
4）臨門一腳：加一把火，一大波人都在用，有圖有真相（從眾心理，社會認同）
案例二：
產(chǎn)品簡介：麥麥，提供賣家免費進行跨品類跨店鋪的聯(lián)合營銷平臺
案例目標：提升麥麥平臺使用用戶數(shù)
產(chǎn)品利益點：免費，唯一性
案例尋找途徑：從現(xiàn)有平臺用戶中主動發(fā)現(xiàn)
案例包裝思路：
1）權(quán)威背書：淘寶小二（專業(yè)身份）專業(yè)點評
2）言傳身教：很多人在用，且用的很好，他們是怎么做的！
3）周期性欄目：保持用戶關(guān)注度
圖2：淘寶小二專業(yè)點評
這里說明一下：《影響力》里面提到“權(quán)威”讓人會有一種不自覺的服從性。比如病人對醫(yī)生，學(xué)生對業(yè)界領(lǐng)袖，都會對一個權(quán)威身份的人保持服從性。有時候，頭銜比當(dāng)事人的本質(zhì)更能影響他人的行為。頭銜除了能讓陌生人表現(xiàn)更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼里顯得更高大。經(jīng)常聽說的健康餐經(jīng)常和營養(yǎng)師聯(lián)系在一起，也是賣家常用的一種包裝手段。
當(dāng)然，不能濫用這種身份或者權(quán)威的影響力。你需要嚴格把控良心推薦。我那時寫的產(chǎn)品專欄，會有賣家看到后主動來告訴我：“你這個做的挺好的，看了很有啟發(fā)，我叫我們公司的運營都看了?！保üf實話，我自己也需要這樣的正像反饋）
案例三：
產(chǎn)品簡介：麥麥，提供賣家免費進行跨品類跨店鋪的聯(lián)合營銷平臺
案例目標：提升麥麥平臺使用用戶數(shù)
產(chǎn)品利益點：免費，唯一性
案例尋找途徑：主動打造
運營思路：
1）找關(guān)鍵點，用數(shù)據(jù)說話：賣家的本質(zhì)述求是商品成交盈利，其他都是方式而已。重點強調(diào)最后的數(shù)據(jù)效果
2）建立案例用戶與目標用戶的正向關(guān)聯(lián)性
什么叫“相似性”“建立正向關(guān)聯(lián)”？其實就是我們平常說的，你能影響到的，其實是那些和你一樣的人，你們彼此之間有相同的特征，比如學(xué)歷，比如經(jīng)歷，比如身份角色，比如做的事情，比如追求的目標等等。那么，你打造的案例用戶，其實在你運營時，你是給他打了一個“專業(yè)”“相似性”的標簽的，而這些標簽，會讓人下意識的向跟自己相似的人作出正面反應(yīng)，即使是很小的相似之處，也能有效的帶來他人積極的回應(yīng)。只要有了這樣的聯(lián)系，即使是偶然聯(lián)系，都會影響人們的感覺，從而順從、學(xué)習(xí)、模仿。因此，把產(chǎn)品跟標桿聯(lián)系在一起，才如此重要。
4、推廣渠道
推廣渠道的本質(zhì)是在目標用戶在常見路徑，有意識的加強案例和產(chǎn)品在他們眼中的印象。至于具體渠道，每個產(chǎn)品的受眾不通，渠道也隨之不一樣，這里就不一一說了。
5、反饋總結(jié)
這個很重要，但很容易被忽略。案例本質(zhì)是通過影響人們的心智，來影響用戶的最終使用/購買決策。他可能直接或者間接的反應(yīng)在你的產(chǎn)品使用量或者合作成功率上。案例的效果，不要只關(guān)注數(shù)字指標比如瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等，還要關(guān)注一些軟性因素：比如用戶的評論有沒有正面信息，負面信息有沒有共同點，有沒有暴露用戶的新需求。還有一點，是需要向上反饋，比如告訴小伙伴們我現(xiàn)在做案例的初衷是什么，目的是什么，我有什么資源，你的項目需要什么，我可以支持你什么，以便involve更多的人和更多的資源的認同，然后一起做。
其實，如果僅僅是打造案例，可能做了一次兩次就都懂了。很可能實習(xí)生時在做，工作兩三年后你還在做，甚至內(nèi)容和技巧沒有什么變化。但最關(guān)鍵的變化是認知，認識到你做的事情在業(yè)務(wù)里面的角色是什么，在哪個模塊起作用，可能和哪些模塊產(chǎn)生關(guān)系產(chǎn)生影響。個人認為：熟練工和真正的運營者的區(qū)別，可能真的不在于做的事情，而在出發(fā)點和思考路徑。
共勉~~~
