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在新媒體時代，品牌危機不斷升級，危機公關也隨之出現了新的變化。我們用新聞的“5W1H”來說明傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代的危機公關的特點與區(qū)別（見表）：

一、有效應對措施

步驟：確定事實—組成內部危機處理小組—選定外部資源—確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持—對外、對內發(fā)表回應聲明—繼續(xù)監(jiān)測輿情和事態(tài)發(fā)展，準備進一步回應—就危機相應問題改進，持續(xù)溝通。

2017 年 8 月 25 日上午，《法制晚報》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇報道，內容是記者暗訪兩個多月，發(fā)現海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現象，包括老鼠爬進裝著食物的柜子里，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機內部發(fā)出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播，將海底撈推上了風口浪尖。( 原因：內部管理問題)

或許很多人都為海底撈捏了把汗，然而，在事件發(fā)生后的三個多小時，海底撈官方就發(fā)表了回應聲明，網友總結了這份聲明的要點：我有錯，我會改，員工無須自責。

這一聲明發(fā)出后，原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了，甚至有不少網友開始幫海底撈說話，輿情反轉之徹底，令人嘖嘖稱奇。而這一系列發(fā)展，甚至還沒超過 24 小時。

海底撈回應如此迅速，難道他們沒有完成危機處理流程嗎？答案是否定的，海底撈肯定完成了危機處理流程，只是速度極快而已。接下來我們就從 7 個方面來分析海底撈是如何完成此次危機公關的。

• 確定事實
  媒體報道言之鑿鑿，記者臥底有圖片、有視頻
• 組成內部危機處理小組
  僅憑個人的力量顯然無法在幾個小時內完成危機公關。
• 確定外部資源
  當危機已經超出自身的能力范圍之外時，需向公關公司或者相關專家尋求幫助，通過有效的渠道化解危機
• 確定基本立場/態(tài)度
  評估危機可能引起的后果，確定企業(yè)自己的一個態(tài)度。海底撈則是：誠懇道歉
  誠懇是一個結果，需要很多方面去支撐。不能你自己說“我很誠懇”，這是需要外界去感知的。
  膚淺的誠懇是危機的危機
• 對內、外發(fā)表回應聲明
  海底撈的申明有對內、對外兩個版本：
  1.對外聲明第一個聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用于表明態(tài)度—媒體披露的問題屬實，公司深表歉意；愿意承擔相應的經濟責任和法律責任；已經布置整改，歡迎顧客監(jiān)督。
  2.對內聲明第二個聲明是致“海底撈各門店”，通知北京勁松、太陽宮兩個店停業(yè)整改；所有監(jiān)控設備硬件升級；告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌，責任由公司董事會承擔。
  以上兩個聲明，都是通過海底撈公司的官方微博發(fā)布，立場十分鮮明。需要注意的是，無論是對內還是對外，由于時間緊迫，當一個聲明不能完整表明公司的態(tài)度時，可以再發(fā)第二個，但兩份聲明的內容應該適用于任何人群。
• 繼續(xù)監(jiān)測輿情和事態(tài)發(fā)展，準備進一步回應
  第一次的聲明發(fā)布之后，市場的反應如何？
  關注：公眾的態(tài)度、媒體的態(tài)度、政府的態(tài)度
  *改進危機相應問題，持續(xù)溝通
  海底撈的做法是：讓消費者公開監(jiān)督

二、回應聲明：字字千鈞，句句金貴

四大主要元素

• 事實 ：表明企業(yè)注意到了媒體報道
• 態(tài)度 ：說明企業(yè)對涉及產品安全、公眾利益的事極為重視
• 原因 ：解釋企業(yè)對于問題原因正在調查。如果查出存在不實報道，我們也可以采取攻擊手法，指出有人在惡意操縱。
• 措施 ：表示企業(yè)正在采取調查措施。對于惡意攻擊，可以表明態(tài)度：企業(yè)已讓律師準備文件，準備起訴誹謗造謠者。

案例

惠普
惠普公司在 2017 年 8 月 1 日發(fā)布暗影精靈III 代PLUS 游戲本，特別指出其采用雙風扇 5 根散熱管的散熱設計。當消費者拿到手卻發(fā)現散熱管只有 3 根，一時間怨聲載道。8 月10 日，惠普電腦官微發(fā)布聲明，表示對 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陸地區(qū)購買了該產品的消費者進行補償。

接下來我們就從三個方面來分析惠普的這份聲明：

1.避免描述過多細節(jié)
在上面的聲明中，惠普對于虛假宣傳是這樣解釋的：“近日，惠普收到用戶反饋，暗影精靈Ⅲ代 PLUS 游戲本電腦宣傳材料中散熱管數量標注有誤。我們立即進行調查，并發(fā)現內部資料溝通中出現了失誤。對此，我們誠摯地向廣大消費者道歉?！?/p>

在短短不到 100 個字的內容中，惠普筆記本就將虛假宣傳的事實與誠摯的態(tài)度表達了出來。簡明扼要，是危機公關中對外回應的基本原則。而涉及公司內部運營的細節(jié)，可以不必向公眾公開。
2.防止過度承擔

三、應對方式

• 組織產品發(fā)布會
• 建立和維護好媒體關系
• 建立和維護意見領袖關系
• 制作企業(yè)傳播內容

危機公關聲明，觀眾需要看到什么？

• 態(tài)度
• 立場
• 解決方案