做過新媒體的人都知道，做一個新媒體內(nèi)容最困難的還不是主題的選取，可能也不是內(nèi)容的創(chuàng)作，而最難的是文章的標(biāo)題怎么起，以及如何能夠更多的去打動用戶。但是最近一段時間以來，在新媒體營銷領(lǐng)域當(dāng)中出現(xiàn)了一個非常奇怪的現(xiàn)象，就是很多文章開始一味的只追求具有絕對流量效應(yīng)的標(biāo)題創(chuàng)造，但是實(shí)際上內(nèi)容所提供的價值根本不值得一看。
久而久之，人們對標(biāo)題黨也是非常的厭惡。而站在整個內(nèi)容營銷的角度來看，其實(shí)這些僅僅追求眼球效應(yīng)的標(biāo)題黨，真的是內(nèi)容營銷的毒藥。
1、內(nèi)容營銷，首先是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價值化
內(nèi)容營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為社會上老生常談的熱點(diǎn)內(nèi)容之一了，尤其這兩年以來，包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐、新浪、優(yōu)酷等大量的客戶端都在進(jìn)行自媒體平臺的開放，不斷的激發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投身其中，通過創(chuàng)造好的內(nèi)容來吸引有針對性的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我品牌的提升?？梢哉f，內(nèi)容營銷已經(jīng)迎來了一個前所未有的難得機(jī)遇。只要你在某個領(lǐng)域當(dāng)中的內(nèi)容營銷上取得具有差異性的優(yōu)勢，那么就極有可能脫穎而出。
但無論如何，內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是要進(jìn)行有效的用戶價值實(shí)現(xiàn)。這種價值的實(shí)現(xiàn)可能是多個方面的，有針對用戶實(shí)際需要的功能性服務(wù)，也有針對用戶情感、生活、購物等各個方面的需要的滿足。
只有具有獨(dú)特性的價值性作用，能夠真實(shí)地滿足自己用戶受眾群體的價值需求，那么自媒體自然也就自然而然地也就培養(yǎng)了核心粉絲群體，并且能夠通過有效的合作方式，實(shí)現(xiàn)線上營銷。
因此互聯(lián)網(wǎng)上的那些經(jīng)典文章，是因?yàn)橛行У钠鹾狭擞脩舻哪撤N心理以及實(shí)際需要。現(xiàn)在你要認(rèn)真的去考慮一下，你們家自己的自媒體平臺上，你說每天或者定期的內(nèi)容，是否能夠滿足你的用戶的需要？是否代表了在這個行業(yè)和這個領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)特性觀點(diǎn)？是否在整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷中具有完整度和性的價值？
2、過分追逐華而不實(shí)的標(biāo)題，會降低用戶對內(nèi)容營銷的期望度
現(xiàn)在我們在自媒體營銷學(xué)習(xí)過程中，會在互聯(lián)網(wǎng)上看到大量的文章，是在教人們?nèi)绾稳懳恼碌臉?biāo)題。當(dāng)然了，如果是從技法層面來說，這是無可厚非的。但是，我認(rèn)真的看了絕大多數(shù)進(jìn)行標(biāo)題策劃的文章之后，不由得倒吸一口冷氣，這個世界難道真的成為一個標(biāo)題黨橫行的天下了嗎？
對于新媒體而言，一個文章能夠激發(fā)人們關(guān)注的過程中，標(biāo)題是非常重要的，因?yàn)檫@是獲得流量的重要策略。但是當(dāng)人們點(diǎn)擊進(jìn)來之后，發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容并沒有達(dá)到他們的預(yù)期，或者是說有大量的南轅北轍的結(jié)局，這勢必將導(dǎo)致用戶對內(nèi)容營銷的期望值大大降低。
在社會上出現(xiàn)那么多華而不實(shí)的標(biāo)題黨，是因?yàn)槲覀兛吹搅撕芏嗔髁績r值為導(dǎo)向的模式，但是對于價值導(dǎo)向的核心本質(zhì)，卻沒有幾個人真的認(rèn)識清楚。至少我經(jīng)常在朋友圈會看到有一些文章的標(biāo)題總是危言聳聽，或者是看上去非常美好，讓人有了打開內(nèi)容是閱讀的沖動。這樣大量的文章在進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，就是為了段子而做段子。
如果說內(nèi)容營銷標(biāo)題黨成為未來互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展的一個趨勢，那么我就很悲哀的說，用戶在受到這樣的調(diào)戲和愚弄一次兩次之后，就會漸漸其中所使用的套路，對整個內(nèi)容營銷模式產(chǎn)生一個負(fù)面的印象，這樣也會大大降低內(nèi)容營銷本身所具有的商業(yè)價值。一味的為了內(nèi)容傳播而生產(chǎn)制作標(biāo)題黨，是對于內(nèi)容構(gòu)建本身考慮的問題太少，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上有一個一個的驚悚標(biāo)題，但是打開一看，卻發(fā)現(xiàn)沒有太多價值的干貨。
這就會形成一個非常不好的惡果，就是人們對于這種驚悚標(biāo)題的內(nèi)容，會天然的產(chǎn)生一種信息過濾制度，這對專注從事于內(nèi)容營銷的團(tuán)隊(duì)和人而言，是一種巨大的不尊重。久而久之，大量的自媒體人越來越會做標(biāo)題、寫段子，但是對用戶真實(shí)需求的需要卻無法實(shí)現(xiàn)滿足。
3、品效合一是內(nèi)容營銷長期發(fā)展的基石與根本
手機(jī)是連接人與一切的基礎(chǔ)工具。用戶的時間越來越碎片化、屏幕被割裂、媒體向去中心化急速轉(zhuǎn)變。新的移動生活方式提供了新的傳播機(jī)會，與此同時，年輕消費(fèi)者已崛起成為互聯(lián)網(wǎng)的最主要力量。在這樣的前提狀態(tài)下，品牌企業(yè)應(yīng)該不是從博取流量和曝光度的模式上去認(rèn)知和開展內(nèi)容營銷工作，而是要從品效價值的合一性來創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)有效的傳播與用戶價值實(shí)現(xiàn)。
很多人對現(xiàn)在新媒體營銷的品效合一的認(rèn)識還非常粗淺，或者是有更多的錯誤的認(rèn)識，因?yàn)樗麄兛吹剑爬偎固珪v段子也能促進(jìn)自我品牌的快速擴(kuò)張；他們可能看到支付寶的微信公眾號嬉笑打鬧之中，也能完成對用戶的積累和快速擴(kuò)張。但是他們沒有看到的是，杜蕾斯和支付寶微信公眾號運(yùn)營的背后邏輯到底是什么？
只看表面，不問其里，這是很多人在做事情，尤其是在做新媒體營銷過程當(dāng)中，犯的最顯而易見的錯誤。
品效合一是品牌廣告與效果廣告在策略、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和團(tuán)隊(duì)的合一。不同階段的營銷，要實(shí)現(xiàn)從策略制定、數(shù)據(jù)運(yùn)營、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)四個層面，將品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動、有機(jī)融為一體，達(dá)成合一性，實(shí)現(xiàn)價值最大化。如果要從一個簡單的邏輯上去講品效合一到底是什么？就是要將流量價值和用戶的服務(wù)價值實(shí)現(xiàn)高度的統(tǒng)一性。
在傳統(tǒng)的PC端的互聯(lián)網(wǎng)時代，品效合一往往是指在搜索引擎推廣的過程中，用戶通過需求的檢索，能夠迅速的發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供的服務(wù)，然后將這種需求和企業(yè)提供的服務(wù)之間進(jìn)行高效的精準(zhǔn)匹配，而不是耍貧嘴一般的毫無價值地去追求一種無效的流量。
降低無效流量，提高有效流量，讓來的流量盡可能多的轉(zhuǎn)化成一種企業(yè)品牌推廣的效果，這就是新媒體時代核心的品效合一價值。比如說我們的企業(yè)在進(jìn)行新媒體營銷的時候，雖然說創(chuàng)造了具有高速傳播的文章內(nèi)容，但是所來的用戶并沒有直接地轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的營銷用戶，那么可以說品效合一是非常低的。
而這樣做本身，就和企業(yè)的品牌營銷所追求的是相反的。
所以說起那么多具有吸引人眼球注意力的文章標(biāo)題，僅僅是做到對初步流量價值的抓取，而最終能夠發(fā)揮營銷價值和產(chǎn)生用戶紅利的，還在于內(nèi)容本身的價值。
所以一味的追求標(biāo)題以及流量，而不關(guān)注內(nèi)容本質(zhì)價值的實(shí)現(xiàn)，這非常不利于內(nèi)容營銷的實(shí)現(xiàn)。
4、好的內(nèi)容營銷，是一份需要潛心的工作
內(nèi)容營銷，如果從內(nèi)容本質(zhì)上來分析，其實(shí)古已有之。
例如堪稱中國古典文學(xué)價值巔峰作品的《紅樓夢》，規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、情節(jié)復(fù)雜、描寫生動，塑造了眾多具有典型性格的藝術(shù)形象。其作者曹雪芹在撰寫這本著作的過程中，絕對不是華而不實(shí)的追求所謂的故事表現(xiàn)，而是更悉心的實(shí)現(xiàn)了對醫(yī)藥、文化、飲食等多個領(lǐng)域的內(nèi)容表現(xiàn)，最終成為了現(xiàn)代紅學(xué)價值的集中體現(xiàn)。此外這個作品所蘊(yùn)含的巨大生命力價值，使得其在現(xiàn)代媒體營銷的過程中，能夠在繪畫、影視、動漫、網(wǎng)游等領(lǐng)域產(chǎn)生了大量優(yōu)秀衍生作品，堪稱中國最具有價值的IP之一。
而我們在看其他目前市場上在內(nèi)容營銷領(lǐng)域中極具價值的自媒體大號，其背后無一不是對某個領(lǐng)域的知識擁有著非常高的專業(yè)化運(yùn)作效能，使得在各自關(guān)注與發(fā)展的領(lǐng)域中，不斷的能夠拿出經(jīng)典的作品出來膾炙人口、廣泛流傳。還記得我在觀看一段時間高曉松的《曉說》之后，就不由得傾佩其在軍事、政治、國際文化等多方位跨領(lǐng)域的知識儲備和見識。雖然說節(jié)目中大多數(shù)的內(nèi)容還是屬于知識快消品的類型，但是這樣的廣度和深度能力，還是讓人不得不佩服高曉松在自己的成長過程中所不斷積累起來的內(nèi)容。
因此做好的內(nèi)容營銷，能夠在市場上樹立絕對優(yōu)勢的內(nèi)容營銷，絕對不是一蹴而就的事，而是要針對于自己的品牌價值和市場服務(wù)特性，要深入的了解和不斷地發(fā)掘自身的優(yōu)勢，不斷的滿足用戶真實(shí)的需求，甚至具備在服務(wù)意識前瞻上的前瞻性。我們經(jīng)常在閱讀有些好的內(nèi)容營銷的時候，常常會有豁然洞開的感受，那就是說明作者已經(jīng)積累了大量新知識，能夠給我們的思維開發(fā)和認(rèn)知的提升創(chuàng)造條件。
我們在企業(yè)運(yùn)行的實(shí)際過程中，會經(jīng)?？吹?，其實(shí)很多新媒體的編輯往往都是基于一種表面的假象去開展內(nèi)容營銷工作，自己連這個行業(yè)的基本規(guī)則和基本的價值表達(dá)都說不清楚，只能是浮于形式去說一些套路性的內(nèi)容。久而久之，這樣的內(nèi)容也會喪失對讀者的興趣激發(fā)和用戶價值。
在這樣一個互聯(lián)網(wǎng)資訊大爆發(fā)的年代，人們隨手一搜索，都可以找到很多類似相關(guān)的信息，如果說只做淺層的內(nèi)容，而不作深度的內(nèi)容營銷，不能夠潛下心來系統(tǒng)的建立針對一個企業(yè)、一個品牌、一個行業(yè)的內(nèi)容營銷知識體系，不論你做出多少的量，最終都會在時間的維度中，喪失創(chuàng)造力。
