6月26日。
農(nóng)夫山泉因氣泡水原料中有福島縣產(chǎn)“拂曉白桃”被網(wǎng)友吐糟。
本來這件事情只要農(nóng)夫山泉“老老實實”道個歉。
承認(rèn)這是宣傳上的“導(dǎo)向”錯誤。
再找那么一兩個“臨時工”背鍋。
事情。
似乎也能不了了之。
但農(nóng)夫山泉卻偏不。
6月27日。
農(nóng)夫山泉官微的“回應(yīng)”一度還有些傲嬌和委屈。
隨后。
建德市市場監(jiān)督管理局核實：
農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料沒有從日本福島縣采購的情況。
這樣一來。
農(nóng)夫山泉的回應(yīng)就不難理解。
第一，拂曉白桃味氣泡水“合法合規(guī)”，不含福島進(jìn)口成分；
第二，拂曉白桃味氣泡水“有名無實”，與拂曉桃并無關(guān)聯(lián)；
第三，既然配方和技術(shù)都沒錯，那么錯的就是“無良媒體”。
這番“解釋”前兩點(diǎn)說明不了什么。
雖然洗脫了拂曉白桃的“產(chǎn)地”嫌疑。
但文案中的“哈日”和虛假宣傳卻是無法抵賴的。
最讓人反感的是第三點(diǎn)。
分明是想“解決”提出問題的人。
①
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“煩”？
▽
原料疑似來自福島這件事兒。
相信不少人是從@帝吧官微 那里獲得第一手“素材”的。
但其實更早。
4月1日。
在農(nóng)夫山泉官方微信推送的文章《對不起，我們沒有這個朋友》中就已經(jīng)“歷歷在目”。
“白紙黑字”上寫著：
拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣；
日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片。
這幾句文案可沒有說明“拂曉白桃味”和拂曉白桃的差別。
并且。
還在試圖模糊風(fēng)味飲料和果肉果汁的界限。
即使不是故意混淆。
有那么一瞬間忘了福島核事故。
文案中進(jìn)口原材料滿滿的“優(yōu)越感”也顯露無疑。
在這里。
宮崎柑橘似乎沒問題。
要知道福島和宮崎一個在北一個在南。
但在今年4月9日。
日本決定將福島核電站的123萬噸核廢水，之后一而再再而三的泄露之后。
福島。
乃至日本。
早就成為了不安全的“符號”。
更何況：
2020年。
我國海關(guān)總署發(fā)布的《獲得我國檢驗檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》中，允許從日本進(jìn)口的只有蘋果和梨兩種水果。
2011年。
國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局就發(fā)布公告，禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣、宮城縣、山形縣、新瀉縣、長野縣、山梨縣、琦玉縣、東京都、千葉縣等 12 個都縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。
目前上述禁令尚未解除。
尤其是在日本外務(wù)省剛剛“自爆”了一群“哈日公知”，福島當(dāng)?shù)卣媱澱心贾许n兩國網(wǎng)紅為福島帶貨的敏感事態(tài)下。
農(nóng)夫山泉標(biāo)榜“福島風(fēng)味”這是要干嘛？
②
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“飄”？
▽
且不說。
就算原材料不是來自日本，標(biāo)榜福島白桃、宮崎柑橘涉及到虛假宣傳。
單說農(nóng)夫山泉這次主打的“0糖0卡0脂0山梨甲酸”就很有問題。
氣泡水雖然不像乳茶那么“油膩”。
但關(guān)鍵是：
氣泡水也是元?dú)馍帧巴媸Ｏ隆钡臇|西。
然而。
上一個宣傳自己“0糖0脂0卡”的元?dú)馍志鸵呀?jīng)遭遇過打假風(fēng)暴。
北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任醫(yī)師陳偉曾指出：
如果單純和含糖飲料相比，0卡0糖飲料確實對防治肥胖有幫助；但如果和水相比，由于甜味劑在大腦中會產(chǎn)生興奮的作用，會引導(dǎo)你攝入更多的高熱量食物。
再者說。
赤蘚糖醇這種人工甜味劑也并不像想象中的那么人畜無害。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授朱毅曾提醒：
人工甜味劑同樣也會升高血糖，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發(fā)生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。
產(chǎn)品信息乃至主打廣告語中特意標(biāo)注了“0山梨酸鉀”。
顯然。
農(nóng)夫山泉并不是兩耳不聞窗外事。
山梨酸鉀也在元?dú)馍帧皻馀菟录敝斜话瘟藗€精光。
山梨酸鉀更是一種有機(jī)防腐劑，在與人體眼睛、呼吸系統(tǒng)和皮膚接觸后，會有刺激作用；其分子還能與微生物細(xì)胞酶系統(tǒng)中的巰基結(jié)合，從而達(dá)到抑制微生物生長和防腐目的。
而且。
農(nóng)夫山泉在這里只說了本品碳水化合物主要來源于赤蘚糖醇。
那么次要呢？
當(dāng)然。
相比“福島原料”來說。
0糖0脂0卡0山梨甲酸就沒那么顯眼了。
作為“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉也確實很“勝任”這份工作。
目前在售的產(chǎn)品中。
至少有8款在原料產(chǎn)地上都做了特別宣傳。
有業(yè)內(nèi)人士向新浪財經(jīng)透露：
農(nóng)夫山泉對這款氣泡水的銷售給予厚望，“最近農(nóng)夫山泉出臺了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镆煌圪u，就給店家返兩箱純凈水”。
這么一來。
0山梨甲酸的用意不言自明。
只是這戰(zhàn)斗還未打響，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)深陷輿論的泥沼。
③
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“急”？
▽
1993年。
伴隨著“養(yǎng)育之恩，無以回報”的廣告語，養(yǎng)生堂一炮而紅，鐘睒睒也賺到了人生中的第一個1000萬。
1996年。
農(nóng)夫山泉成立。
1997年。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”上線。
1998年。
搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。
2000年。
農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布停止旗下所有純凈水的生產(chǎn)和銷售，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，因為“純凈水對健康無益”。
隨后。
號稱“我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉上線。
天然水、純凈水、酸堿水……
幾場“水戰(zhàn)”下來。
農(nóng)夫山泉打破了娃哈哈、康師傅壟斷的瓶裝水市場，自己搖身一變成為了老大。
并在2012~2019。
連續(xù)8年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
2019年。
農(nóng)夫山泉營收240億、瓶裝水毛利率60%、2塊錢的水毛利就能達(dá)到1.2元，驚人的賺錢能力被不少媒體譽(yù)為“水中茅臺”。
2020年9月8日。
農(nóng)夫山泉在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，股價高開超過80%。這一表現(xiàn)也讓農(nóng)夫山泉瞬間成為“造富神話”。上市當(dāng)日，鐘睒睒順利坐上中國首富寶座，此后還一舉登上亞洲首富之位。
但由于營收過于依賴 " 農(nóng)夫山泉瓶裝水 "，農(nóng)夫山泉業(yè)績的可持續(xù)性受到質(zhì)疑。
財報顯示，2020年，農(nóng)夫山泉包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現(xiàn)了營收下滑的情況。
2021年6月24日收盤。
農(nóng)夫山泉股價收于40.4港元/股，總市值4510億港元，盡管股價相比前一個交易日稍有回調(diào)，但相較今年1月8日創(chuàng)下的最高點(diǎn)67.75港元/股，已經(jīng)跌去超過4成，市值蒸發(fā)超3000多億港元。
市值的下跌也讓農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒身價大幅縮水。
直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)的鐘睒睒，5個半月身價蒸發(fā)約2700億港元。
一方面是主營業(yè)務(wù)下滑。
2020年，農(nóng)夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業(yè)務(wù)包裝水較2019年少賣3.8億元。
另一方面主力飲料“年老色衰”。
農(nóng)夫果園誕生于2003年、尖叫誕生于2004年、東方樹葉誕生于2011年、茶π誕生于2016年。
農(nóng)夫山泉急需新的“增長點(diǎn)”。
好在。
2020年以來。
農(nóng)夫山泉旗下蘇打水、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的“其它產(chǎn)品”表現(xiàn)都很不錯，其營收更是從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達(dá)135.8%。
嘗到了TOT氣泡水的甜頭。
看到了元?dú)馍值某晒Α?/p>
又或者是鐘睒睒在敢用90%的收入去做廣告的唐彬森的身上看到了自己。
農(nóng)夫山泉在4月份又推出了莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘味三種口味，6月份推出了春見油柑氣泡水。
最好的防御。
就是進(jìn)攻。
瓶裝水領(lǐng)域大局已定。
氣泡水領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)伺。
光是今年第一季度，就有多款氣泡水產(chǎn)品問世。
包括可口可樂在中國市場引入的 "AH!HA! 小宇宙氣泡水 "、蒙牛的 " 乳此汽質(zhì) " 的乳酸菌氣泡水、漢口二廠推出的玻尿酸氣泡水、娃哈哈添加了膳食纖維的小輕熏蘇打氣泡水，以及 VOSS 推出的高端蛋白肽氣泡水等。
這個。
農(nóng)夫山泉不可能不知道。
畢竟。
鐘睒睒曾經(jīng)也是敢把娃哈哈、康師傅、百歲山踩在腳下的“營銷猛人”。
這一次。
只不過遇上了一個比他更狂的家伙。
只是。
農(nóng)夫山泉大約沒想到。
自己的對手還沒出招，自己就先“走火入魔”了。
最后。
我們再聊幾句。
流量誠可貴，營銷價更高；
若為口碑故，二者皆可拋。
