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本期內(nèi)容我們就通過寶潔的轉(zhuǎn)型案例來了解一下，一個企業(yè)到底怎樣做才能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。寶潔公司在1999年的時候，由于遭到了競爭對手的狙擊，同時由于自己戰(zhàn)略目標(biāo)的模糊，導(dǎo)致其陷入非常困難的境地。在這種情況下，寶潔公司啟動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從2000年到2009年成功完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。寶潔是一家成立于1837年的日用化學(xué)品企業(yè)，屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，在《寶潔制勝戰(zhàn)略》這本書里，兩位作者阿蘭·雷富禮和羅杰·馬丁將寶潔能夠起死回生，完成轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗總結(jié)為了四個方面的戰(zhàn)略，分別是市場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、用戶轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、組織轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。市場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略就是保潔在面對危機的時候，分析外部環(huán)境選擇合適的市場方向；用戶轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略就是寶雞的困難局面下，明確企業(yè)愿景，創(chuàng)造用戶價值；組織轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略指的是寶潔在逆境中如何優(yōu)化組織提升組織體系的能力。接下來我們就從具體的產(chǎn)品入手，一探寶潔公司如何實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的秘密。

知名產(chǎn)品玉蘭油是怎么做出來的？

玉蘭油可以說是寶潔公司整個轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的縮影，在20世紀(jì)90年代末，玉蘭油的品牌地位不斷下滑，在消費者中被認(rèn)為是中老年人的護(hù)膚品。玉蘭油的核心銷售渠道是通過藥店銷售，屬于一種比較廉價的商品，當(dāng)時整個護(hù)膚品行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了500億美元，而玉蘭油的銷售額還不到8億美元，這與行業(yè)領(lǐng)先的競爭對手差得非常遠(yuǎn)。面臨挑戰(zhàn)玉蘭油品牌的研發(fā)部門發(fā)現(xiàn)，中年的女性消費者開始注意自己的皺紋，他們受到多種皮膚問題的困擾，更愿意購買優(yōu)質(zhì)的品牌的全新產(chǎn)品。所以寶潔公司玉蘭油品牌確定的一個取勝愿景，就是為年齡35歲左右的人群提供優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)方案。這里的取勝愿景就是整個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一步。

有了取勝愿景之后，要做的第二步就是選擇一個市場方向，寶潔公司決定把北美市場作為玉蘭油品牌的突破陣地，并且定下了一個目標(biāo)，首先突破10億美元的銷售額；接著進(jìn)入以歐洲為主的國際市場，讓玉蘭油品牌躋身國際先進(jìn)的護(hù)膚品行列；第三步進(jìn)軍一個新興市場，樹立平價奢華的市場形象，定位在普通大眾和高端人群之間。這樣一來保潔也就把模糊的取勝愿景變成了范圍相對確定的市場目標(biāo)，使得戰(zhàn)略朝向執(zhí)行又前進(jìn)了一步。

在確定了市場方向之后，玉蘭油團(tuán)隊就開始實施在市場上取勝的三個步驟，首先推出具有明顯延緩皮膚衰老功能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然后發(fā)起強有力的市場推廣，接著建立自己的銷售渠道。寶潔公司雖然遭到競爭對手的打壓，但是他自己的優(yōu)勢依然強大，寶潔公司擁有對核心消費者的透徹理解，同時寶潔公司擁有建立差異化品牌的能力，這使得寶潔能夠更好的向用戶創(chuàng)造價值和傳遞價值。寶潔公司為玉蘭油品牌重新打造了一支新的團(tuán)隊，建立的支持體系和量化衡量體系，鼓勵員工深入了解護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展趨勢，并且建立了異步化的組織結(jié)構(gòu)，一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場推廣，另一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)研發(fā)下一代產(chǎn)品，=。

作為一家有著180年歷史的跨國企業(yè)，保潔公司對消費者的理解能力、產(chǎn)品創(chuàng)新的能力、組織管理能力與市場進(jìn)入能力都非常的強大。在管理體系方面，保潔公司通過戰(zhàn)略討論，建立內(nèi)部研討機制，把重點放在長期和短期戰(zhàn)略之間的平衡上。保潔公司海把玉蘭油品牌上的經(jīng)驗，用到了整個公司，重新把自己的取勝愿景定義為：提升消費者的生活質(zhì)量。為此，寶潔公司選擇了圍繞自己核心產(chǎn)品的市場擴張戰(zhàn)略，把發(fā)展的重點放在領(lǐng)先品牌、核心市場和大眾消費者身上。為了在競爭中取勝，寶潔公司依靠其全球規(guī)模和分銷渠道，打造了眾多高度差異化的產(chǎn)品。

企業(yè)如何分析自己轉(zhuǎn)型的具體情況？

作者認(rèn)為，企業(yè)可以通過一個架構(gòu)找到戰(zhàn)略著手點。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析的四個步驟，分別是：起點分析、目標(biāo)分析、環(huán)境分析、路徑分析，這就構(gòu)成了一個戰(zhàn)略分析的完整架構(gòu)，接下來我們就來逐個講解這四個分析步驟。

起點指的是企業(yè)轉(zhuǎn)型前的相對位置，比如企業(yè)和競爭對手相比，有哪些優(yōu)勢和劣勢。寶潔公司通過對自身優(yōu)勢劣勢的分析，發(fā)現(xiàn)雖然制藥的業(yè)務(wù)利潤豐厚，但是無法和寶潔的整體，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)難以很好的融合，制藥也需要長時間和復(fù)雜的臨床實驗做支撐，還需要通過美國藥品食品監(jiān)督管理局的審查。很多的藥品并不會被長期使用，這就很難利用寶潔的品牌優(yōu)勢來建立和消費者之間的持久聯(lián)系。因此經(jīng)過討論之后，寶潔決定退出制藥行業(yè)。相對位置的另一個重要方面就是成本，也就是和競爭對手相比，自己的成本是高是低，能不能形成優(yōu)勢。寶潔擁有一個成熟的銷售渠道，因而成本遠(yuǎn)低于競爭對手。但是這些渠道的維護(hù)成本比較高，所以寶潔的策略就是，這方面要從同一個渠道盡可能銷售多的產(chǎn)品，以降低銷售成本。

轉(zhuǎn)型的目標(biāo)就是企業(yè)轉(zhuǎn)型要達(dá)到的目標(biāo)，比如說服務(wù)哪些客戶，又為用戶創(chuàng)造什么價值。不管企業(yè)是希望成為成本領(lǐng)先型企業(yè)，還是產(chǎn)品差異性企業(yè)，都需要精確的理解所創(chuàng)造的用戶價值是什么。寶潔的用戶有兩類，一類是中間渠道商，一類是最終消費者。中間渠道商通常都非常喜歡那些銷量大的產(chǎn)品，但是利潤和銷量是一對矛盾。寶潔具有銷量高利潤低的產(chǎn)品，也有利潤比較高的產(chǎn)品。對于寶潔來說能否給用戶帶來價值，是一件非常重要的事，為了能夠深入了解用戶的需求，保潔進(jìn)行了大量的用戶訪談、觀察和試驗，了解了用戶的真實需求。

環(huán)境指的是企業(yè)所在行業(yè)的基本情況，比如市場細(xì)分狀況怎么樣，是否有吸引力？細(xì)分市場說的是企業(yè)客戶聚集在哪些地區(qū)，通過哪些渠道服務(wù)哪些具體客戶。通常情況下，隨著用戶需求的不斷變化，細(xì)分市場也在不斷變化。在1997年的時候，主導(dǎo)口腔健康的高露潔全效牙膏，很快就占領(lǐng)了牙膏市場大部分份額，為了應(yīng)對高露潔的挑戰(zhàn)，寶潔公司推出了佳潔士品牌。寶潔通過佳潔士將單純的牙膏品牌競爭擴展為了口腔護(hù)理的全線品牌競爭，很快便重新奪回了*美國頭號口腔護(hù)理品牌*的位置。對于不同的細(xì)分市場來說，那些競爭對手較少，而且能為用戶提供獨特價值的產(chǎn)品的細(xì)分市場更有吸引力。

轉(zhuǎn)型路徑指的是企業(yè)從出發(fā)點到達(dá)目的地的通道，在企業(yè)轉(zhuǎn)型的路上，競爭對手往往會成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的障礙。分析競爭對手可能的反應(yīng)，并提前做出預(yù)案，就變得非常重要。寶潔在進(jìn)入日本市場之前，就對日本市場中可能存在的對手進(jìn)行了一番分析，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)日本的本土企業(yè)并不會在寶潔的細(xì)分市場里同寶潔展開競爭，所以寶潔便大膽投入資源搶占市場，很快便占領(lǐng)了這個細(xì)分市場里的第一的位置。

寶潔如何做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策？

傳統(tǒng)的決策過程就像是先測試，再決定目標(biāo)。在開始制定戰(zhàn)略的時候，老板的心中先有一個目標(biāo)，然后進(jìn)行測試，接著團(tuán)隊根據(jù)測試的結(jié)果制定出一個戰(zhàn)略。而作者在這里把寶潔的制定過程稱之為*逆向工程分析*，它的核心是要找到*任何情況下，都必須滿足的條件*，作者把這種戰(zhàn)略決策的過程總結(jié)為*先發(fā)散，再聚手里，最后聚焦*的過程。

發(fā)散具體包括兩個環(huán)節(jié)，首先是構(gòu)成戰(zhàn)略選擇的范圍，也就是針對面臨的問題提出至少兩個可行的解決方案；接著就是提出戰(zhàn)略可行性，也就是對解決方案進(jìn)行擴展，找到更多的可行方案。第一步是把戰(zhàn)略方向具體化的過程，通過找到清晰的解決方案，將戰(zhàn)略問題變得有現(xiàn)實意義。接著就是將方案盡量多元化，這需要通過激發(fā)團(tuán)隊的創(chuàng)造力來完成，經(jīng)過這兩步發(fā)散的環(huán)節(jié)就算是完成了。

發(fā)散環(huán)節(jié)結(jié)束之后接下來就來到了收斂環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)分為四個步驟，分別是明確戰(zhàn)略的邊界條件、確定戰(zhàn)略的障礙、設(shè)計有效的測試和執(zhí)行測試。弄清戰(zhàn)略的邊界條件，要弄清楚必須在什么條件下，才能讓一個戰(zhàn)略變成一個好主意，想要把玉蘭油打造成平價奢華的市場品牌，就必須要有規(guī)模龐大的女性消費者群體，這個群體要包括愿意花更多錢買高端用戶，普通大眾消費者，同時也要包括看重性價比，原來購買其他高端產(chǎn)品的消費者。

明確戰(zhàn)略的邊界條件就像是，給自己的戰(zhàn)略畫出一條戰(zhàn)略跑道，確定戰(zhàn)略的障礙，就需要清除跑道上的種種障礙物。在這個環(huán)節(jié)需要引入*質(zhì)疑者*，讓他們來挑戰(zhàn)之前戰(zhàn)略制定環(huán)節(jié)制定出來的戰(zhàn)略的可行性。玉蘭油品牌引入的質(zhì)疑者提出了這么幾個必備條件，首先消費者群體的規(guī)模有多大；其次，市場競爭不能太激烈；第三，保證能夠和相關(guān)渠道建立緊密的合作關(guān)系；第四，平價奢華的定位能夠盈利；第五高端的競爭對手，不會復(fù)制寶潔的策略；第六，大眾品牌的競爭對手，也很難復(fù)制這個策略。

在確定了戰(zhàn)略的障礙之后，逆向工程分析就進(jìn)入了最后的兩個環(huán)節(jié)，設(shè)計有效測試和執(zhí)行測試。設(shè)計有效測試也就是要設(shè)計出，怎樣能夠測試出上面的必備條件是否能夠得到滿足的測試。寶潔為玉蘭油產(chǎn)品設(shè)計了12.99美元，5.99美元和18.99美元這三個測試價格，通過不同的價格來測試用戶的反應(yīng)。在實際執(zhí)行測試之后寶潔公司發(fā)現(xiàn)，價格定為18.99美可以獲得來自大眾渠道和高端渠道兩類用戶的認(rèn)可，所以是最好的價格定位。

在完成了收斂之后，逆向工程分析就進(jìn)入了最后一個環(huán)節(jié)，作出戰(zhàn)略選擇。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定過程中，做出這樣的選擇往往是最艱難的一步，原因就在于戰(zhàn)略選擇之前的步驟，沒有人把決策的風(fēng)險降下來。但是通過逆向工程分析的決策過程，就能夠?qū)⑦@個風(fēng)險降下來，所以在決策的時候團(tuán)隊經(jīng)理需要檢查一下測試的結(jié)果，就能夠輕松的進(jìn)行選擇。

總結(jié)

我之所以選擇《寶潔制勝戰(zhàn)略》是因為，這本書里介紹了一個從戰(zhàn)略到最終執(zhí)行的完整套路，過去我聽的很多書里講的，往往都只是戰(zhàn)略的制定，以及戰(zhàn)略的思考，很少會系統(tǒng)的講到如何去執(zhí)行戰(zhàn)略。這本書的內(nèi)容分是填補了，我這一個知識的空白。原來我的知識最多只涉及到戰(zhàn)略發(fā)散這個環(huán)節(jié)，并沒有戰(zhàn)略收斂這個階段，我原來其實并不知道測試與戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以及什么要設(shè)計有效測試。有效測試就想找到能實現(xiàn)戰(zhàn)略的產(chǎn)品組合，排除那些看似可能有收益但實際上其實收益不大的選項，測試使各個選項之間的優(yōu)劣對比變得清晰。

《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》那本書里面提了四中壞戰(zhàn)略，其中一種壞戰(zhàn)略就是將目標(biāo)當(dāng)成戰(zhàn)略，那么到底什么是目標(biāo)？什么是戰(zhàn)略？在今天的這期內(nèi)容里，我才得到了一個清晰的答案，戰(zhàn)略是一種帶有價值觀取向的愿景描述，而目標(biāo)則是在這種價值觀的指導(dǎo)下建立起來的實現(xiàn)任務(wù)。通過實現(xiàn)這些目標(biāo)，使得價值觀得到彰顯。一個企業(yè)想要實現(xiàn)自己的目標(biāo)，就要明白自己所處的環(huán)境是怎樣的環(huán)境？自己如何才能達(dá)到這個目標(biāo)？自己當(dāng)前的市場相對位置是什么樣的？而其他企業(yè)相比自己的優(yōu)勢劣勢有哪些？只有通過這樣的一系列分析才能看清自己所處的局面，擺脫戰(zhàn)略無知和戰(zhàn)略模糊，使得戰(zhàn)略變得清晰可執(zhí)行。

所謂第一性原理，就是在任何情況下都必須滿足的條件，你的企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候，一定要弄清楚自己最大的限制條件是什么，那個一旦失去自己的戰(zhàn)略就無法執(zhí)行的條件是什么。一個人想要實現(xiàn)自己的人生目標(biāo)，也是同樣的道理，要找到自己人生道路上最重要的支撐物，圍繞這個東西建立自己的人生規(guī)劃。

問與答

制定戰(zhàn)略的這個時代已經(jīng)不是了，拍一下腦門兒就能完成的事情。好的戰(zhàn)略能夠很好的指導(dǎo)我們行動，幫助我們實現(xiàn)我們的目標(biāo)，同時還能讓我們的實現(xiàn)目標(biāo)之后有能力去實現(xiàn)更大的目標(biāo)。

1.如何使用戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的分析方法分析自己的人生戰(zhàn)略？

戰(zhàn)略分析通過分析起點，目標(biāo)，環(huán)境和路徑，形成一條從起點通向終點的清晰賽道，并且找到跨越賽道上的障礙，最終達(dá)到目標(biāo)的方法。寶潔案例中的目標(biāo)分析，強調(diào)的是要為用戶創(chuàng)造價值，用這個思維來制定我們自己人生目標(biāo)的時候，我們也要更多的考慮如何創(chuàng)造價值。環(huán)境分析需要弄清用戶在哪里，如何觸達(dá)用戶，而路徑分析是要弄清你的競爭對手在哪里，會有什么反應(yīng)。根據(jù)這樣一套邏輯，我們也可以出一套用來分析自己人生目標(biāo)的分析方法。首先，弄清楚自己有哪些優(yōu)勢和劣勢，自己掌握的資源是什么；其次，找到自己服務(wù)的對象，思考自己如何為他們創(chuàng)造價值；第三，弄清這些人在什么地方，自己如何觸達(dá)這些人，他們現(xiàn)在如何解決他們面對的問題；第四，自己在提供價值的時候會遇到哪些障礙，其他人會怎么做。通過這樣一套分析，就能把自己從戰(zhàn)略模糊中解放出來，讓自己能夠清晰的看問題。

2.怎樣才能將自己突然一下的洞察轉(zhuǎn)化為一個戰(zhàn)略？

每個人多少都會有這么一兩個時刻，感覺自己好像突然頓悟到了什么，找到了某種致富的手段，但絕大部分人緊接著就，又回到了他原來的生活當(dāng)中，沒有能夠去驗證這個靈感到底是否可行。這種突然一下的靈感，雖然能夠給人巨大的動力，但是這些想法只有經(jīng)過驗證才能夠知道其是否具備可行性，就算最后想法并不可行，我們的驗證想法的過程中所得到的認(rèn)識，優(yōu)惠成為我們的寶貴經(jīng)驗。

3.如何才能設(shè)計出好的測試方案？

測試方案就是要測試出自己，戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的條件是否都能得到滿足。測試方案的設(shè)計應(yīng)該先從最困難的條件開始進(jìn)行，然后逐漸擴展到重要性不那么高的條件。方案的設(shè)計同時要考慮到成本的投入，已經(jīng)執(zhí)行過程的可重復(fù)性，也就是如果失敗之后就要重頭再來。

4.如何通過愿景找到自己的方向？

愿景代表了一種價值取向和價值判斷，方向則表現(xiàn)為一連串的目標(biāo)。通過愿景找方向，就是要找到一連串的能夠完成價值實現(xiàn)的目標(biāo)，通過這些目標(biāo)明確自己的人生方向。

5.為什么市場環(huán)境在不斷變化？

消費者和供應(yīng)商之間的博弈使得雙方都不斷的調(diào)整自己的策略，既要保證自己的收益最大化，同時還要使得自己的損失最小化，這個動態(tài)平衡使得市場不斷變化。