端午節(jié)+杜蕾斯 文案設(shè)計(jì)
Facilitator: Yidan Hu
Contributor: Lotus, 桑桔，大寧寧，喜舍
文案課小組作業(yè) 任務(wù)分配：
1探險(xiǎn)家：Yidan
2藝術(shù)家：Lotus
3裁判：桑桔
4戰(zhàn)士：大寧寧
5魔鬼代言人：喜舍為主的全體成員
Part 1探險(xiǎn)家：Yidan收集信息
1.品牌介紹：
?杜蕾斯（Durex）是全球知名的兩性健康品牌，2010年被利潔時(shí)集團(tuán)Reckitt Benckiser 收購。
該品牌誕生于1929年，名字源于三個(gè)英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、卓越（Excellence）。隨著人們對(duì)性的觀念逐步開放，杜蕾斯早已不僅僅生產(chǎn)安全套，其產(chǎn)品線覆蓋了從安全套、潤滑液、性用品等諸多領(lǐng)域。除了一如既往給消費(fèi)者提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品外，杜蕾斯品牌致力于讓人們擁有更完美的性愛生活。通過每隔幾年在全球范圍內(nèi)進(jìn)行全面的兩性健康調(diào)查，杜蕾斯試圖了解消費(fèi)者在性健康、性教育、對(duì)于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現(xiàn)狀，從而改善人們的總體“性?！彼健?/p>
2.避孕套產(chǎn)品系列：
3.營銷數(shù)據(jù)：
?根據(jù)百度指數(shù)最近可顯示的需求圖譜指數(shù)，杜蕾斯近期的熱點(diǎn)話題搜索最多的關(guān)鍵詞為：杜蕾斯廣告，文案，微博，以及air空氣套。
而搜索指數(shù)，在斗魚，熱血街舞團(tuán)的話題關(guān)聯(lián)指數(shù)也非常高。可見，杜蕾斯對(duì)年輕娛樂化平臺(tái)和熱門游戲關(guān)注度很高，并進(jìn)行互動(dòng)與傳播。
杜蕾斯的搜索關(guān)鍵人群集中在30-39歲（45%）、40-49歲（26%）以及20-29（24%）之中，男性比重較大。目標(biāo)銷售群體年齡集中在這三個(gè)群體中（20-49）。
相比于另外兩個(gè)競爭品牌，岡本以及杰士邦，杜蕾斯的搜索指數(shù)是十分有優(yōu)勢(shì)并穩(wěn)定的。在五月初的時(shí)候達(dá)到峰值。改峰值與熱血街舞團(tuán)的播出相關(guān)。
4.適用于避孕套的廣告風(fēng)格：
4.1借用產(chǎn)品的外形以及相關(guān)特質(zhì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)推廣
4.2節(jié)日熱點(diǎn)+產(chǎn)品特點(diǎn) 關(guān)聯(lián)
4.3圖形的聯(lián)想，拼接
4.4不直接給出結(jié)果，讓人浮想的文案
4.5第三方平臺(tái)鏈接（游戲；NBA；足球）
Part 2 藝術(shù)家：Lotus小組成員創(chuàng)意集合
創(chuàng)意1 Lotus:類似“傳統(tǒng)的儀式，也需要新包裝”
因?yàn)轸兆邮且粋€(gè)很傳統(tǒng)的東西，從古代就有了，性就更不用說了，是人類繁衍的根本
所以是傳統(tǒng)的東西，有了新的包裝。
創(chuàng)意2 Lotus:粽子嘛，綠葉子包著的時(shí)候最可以引起你的食欲了
所以是“包裹之后，才更誘人”
創(chuàng)意3 桑桔：一張圖，左邊是杜蕾斯包裹了一半的粽子（關(guān)鍵是讓人看出來是杜蕾斯，右邊是一小堆散裝米，配字：有，勝于無）
創(chuàng)意4 桑桔：覺得糯米跟精子的頭部可能有點(diǎn)像——這還可以搞成小蝌蚪飛到套套里變成粽子的形狀——滿足你對(duì)“形狀”的所有想象
創(chuàng)意5 桑桔：可能很多人會(huì)把杜蕾斯當(dāng)粽葉，但我們可以把杜蕾斯當(dāng)糯米啊，那包著杜蕾斯的那個(gè)什么不就是肉粽，那配字——更美味的肉……？
創(chuàng)意6 Yidan：短詩：七月不遠(yuǎn)? 雜花叢生 水里的龍舟蕩漾尤其適合做 愛做的事
創(chuàng)意7 桑桔：“安全，助你暢、行、無、阻” （體驗(yàn)速度的時(shí)候也要注意安全）
創(chuàng)意8 桑桔:“貼合，祝你乘風(fēng)破浪”，把丁丁當(dāng)成龍船，杜蕾斯貼合超完美，根本不用擔(dān)心一點(diǎn)阻力
創(chuàng)意9 Lotus:“不漏水，才能到達(dá)終點(diǎn)”，把龍船比作杜蕾斯，突出不漏這個(gè)特點(diǎn)，才能安全得sex
創(chuàng)意10 桑桔:“姑娘，沒有它，請(qǐng)別煮飯”意思是，生米煮成熟飯一向有表達(dá)男女之事的意思，粽子也是這個(gè)過程，可以把杜蕾斯比作粽葉，沒有它，千萬別煮飯，順便可以是性教育海報(bào)
創(chuàng)意11 Lotus:“有凸點(diǎn)，劃得更盡興”，這一則是針對(duì)凸點(diǎn)避孕套的，劃船的時(shí)候，都是十幾個(gè)人一起劃槳，船槳就像是杜蕾斯的凸點(diǎn)設(shè)計(jì)，有了它，更盡興
創(chuàng)意12 合作:可以配奮力劃槳賽龍舟的圖片，廣告語“越用力，越蕩漾”，意思么姑娘就是有水的，哎呀太污了
創(chuàng)意13 合作:一張一群人正在劃龍舟的圖片，一句話：速度、激情、安全、快樂，你們最在意的也是我們最重視的
Part 3 裁判: 桑桔 評(píng)估創(chuàng)意
1.評(píng)判總依據(jù)：相關(guān)性、創(chuàng)造性、沖擊性、策略性
1.1相關(guān)性
與產(chǎn)品的相關(guān)性：杜蕾斯
與目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)性：兩性
與市場背景和社會(huì)環(huán)境的相關(guān)性：當(dāng)前對(duì)性文化有一定的包容度
與關(guān)鍵詞的相關(guān)性：端午節(jié)
1.2創(chuàng)造性：受限于產(chǎn)品屬性、市場背景、消費(fèi)者特征、傳播環(huán)境等因素。
1.3沖擊力：目的是吸引注意，震撼，增強(qiáng)印象
1.4策略性：創(chuàng)意符合企業(yè)的市場戰(zhàn)略和市場地位等。杜蕾斯是該領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，適宜采取主動(dòng)性的創(chuàng)意策略，可以采用權(quán)威性的話語，較少理會(huì)競爭者，以整個(gè)產(chǎn)業(yè)的代表著姿態(tài)進(jìn)行宣傳。（在本創(chuàng)意中，套套=杜蕾斯。）
2.評(píng)判過程（針對(duì)13項(xiàng)創(chuàng)意）
2.1依據(jù)原則篩選
相關(guān)性原則：創(chuàng)意4，12不符合，4中突出的形狀和12中突出的用力都跟杜蕾斯的屬性無關(guān)。
創(chuàng)造性原則：所有創(chuàng)意基本符合
沖擊力原則：10，（6,7,8,9，11，13）可作為一個(gè)系列
創(chuàng)意1,2,3，5：內(nèi)容偏平淡，沖擊力不夠
策略性原則：10，（6,7,8,9，11，13）基本符合
3.優(yōu)化意見
創(chuàng)意10：“姑娘，沒有它，請(qǐng)別煮飯”意思是，生米煮成熟飯一向有表達(dá)男女之事的意思，粽子也是這個(gè)過程，可以把杜蕾斯比作粽葉，沒有它，千萬別煮飯，順便可以是性教育海報(bào)
廣告語不夠凝練，另，交談對(duì)象不應(yīng)該針對(duì)姑娘，這會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者的反感。“請(qǐng)別煮飯”太含蓄，可能會(huì)有人看不懂?？梢钥紤]用（生米+杜蕾斯=熟飯）之類的簡潔說明來 表達(dá)。
4.創(chuàng)意組合
4.1【交代總體背景】——優(yōu)化后的版本：七夕不遠(yuǎn)，艾葉叢生，愛與龍舟，一同蕩漾
具體說明：創(chuàng)意6——七月不遠(yuǎn)?雜花叢生 水里的龍舟蕩漾尤其適合做 愛做的事，語言需要優(yōu)化
七月不遠(yuǎn)：表述缺乏針對(duì)性，建議改成七夕不遠(yuǎn)，一則，七夕是緊跟端午之后的傳統(tǒng)節(jié)日，二則，七夕更暗示啪啪啪
雜花叢生：花的意向與端午相關(guān)性較弱，建議改成艾草（或艾葉）叢生
水里的龍舟蕩漾尤其適合做愛做的事：建議改成“愛 與龍舟，一同蕩漾”，一則更簡練，二則雙關(guān)，三則“做愛做的事”這個(gè)說法容易撞梗
4.2【突出杜蕾斯 “安全”】——優(yōu)化版本：“安全，助你暢、行、無、阻；不漏，才能直、達(dá)、終、點(diǎn)?！?/p>
創(chuàng)意7：“安全，助你暢、行、無、阻” （體驗(yàn)速度的時(shí)候也要注意安全）
創(chuàng)意9:“不漏水，才能到達(dá)終點(diǎn)”，把龍船比作杜蕾斯，突出不漏這個(gè)特點(diǎn)，才能安全得sex
這兩個(gè)創(chuàng)意突出的都是杜蕾斯“安全”的特點(diǎn)，可以合并
4.3【突出杜蕾斯 “貼合”】——“貼合，助你乘風(fēng)破浪”
創(chuàng)意8:“貼合，助你乘風(fēng)破浪”，把丁丁當(dāng)成龍船，杜蕾斯貼合超完美，根本不用擔(dān)心一點(diǎn)阻力（無優(yōu)化意見）
4.4【突出杜蕾斯 “有凸點(diǎn)”】——“有凸點(diǎn)，劃得更盡興”
創(chuàng)意11:“有凸點(diǎn)，劃得更盡興”，這一則是針對(duì)凸點(diǎn)避孕套的，劃船的時(shí)候，都是十幾個(gè)人一起劃槳，船槳就像是杜蕾斯的凸點(diǎn)設(shè)計(jì)，有了它，更盡興（無優(yōu)化意見）
4.5【總結(jié)，強(qiáng)調(diào)上述特性】——優(yōu)化版本：“（杜蕾斯圖片在上部）：安全、貼合、有凸點(diǎn)；（一男一女劃船）：快樂、激情、有速度”
創(chuàng)意13:一張一群人正在劃龍舟的圖片，一句話：速度、激情、安全、快樂，你們最在意的也是我們最重視的
5.優(yōu)化結(jié)果匯總
單張：生米? 杜蕾斯 熟飯
系列
【交代總體背景】——“七夕不遠(yuǎn)，艾葉叢生，愛與龍舟，一同蕩漾”
【突出杜蕾斯 “安全”】——“安全，助你暢、行、無、阻；不漏，才能直、達(dá)、終、點(diǎn)?！?/p>
【突出杜蕾斯 “貼合”】——“貼合，助你乘風(fēng)破浪”
【突出杜蕾斯 “有凸點(diǎn)”】——“有凸點(diǎn)，劃得更盡興”
【總結(jié)，強(qiáng)調(diào)上述特性】——杜蕾斯圖片，配字：安全、貼合、有凸點(diǎn)；一男一女劃船，配字：快樂、速度、有激情”
Part 4 戰(zhàn)士：大寧寧 制作創(chuàng)意
文案1
標(biāo)題：享受生活
市場定位：高端市場
品牌理念：耐久、可靠、卓越
目標(biāo)人群：20-30歲追求時(shí)尚、喜歡嘗試新事物的人群。30-50歲，有一定經(jīng)濟(jì)收入，重視生活品質(zhì)，對(duì)生活有一定要求的人們。
媒體投放：互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外廣告牌等。
營銷策略：盡管杜蕾斯年齡定位于18-65歲，但它實(shí)際的消費(fèi)群體在20-49歲，以網(wǎng)絡(luò)媒體為最主要傳播途徑，圍繞以下幾點(diǎn)原則展開。
1. 主要突出宣傳重點(diǎn)：安全、無感。
2. 用創(chuàng)意和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓人們形成慣性思維：啪啪啪就要用套套，用套套就用杜蕾斯。
3. 傳播效益最大化。結(jié)合端午節(jié)吃粽子的傳統(tǒng)，借助對(duì)端午節(jié)的關(guān)注延展對(duì)杜蕾斯廣告的關(guān)注。
文案2
標(biāo)題：端午故事
市場定位：高端市場
品牌理念：耐久、可靠、卓越
目標(biāo)人群：熱愛傳統(tǒng)文化，熱愛體育運(yùn)動(dòng)，重視生活品質(zhì)的人們。
媒體投放：互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外廣告牌等。
營銷策略：盡管杜蕾斯年齡定位于18-65歲，但它實(shí)際的消費(fèi)群體在20-49歲，以網(wǎng)絡(luò)媒體為最主要傳播途徑，圍繞以下幾點(diǎn)原則展開。
1. 主要突出宣傳重點(diǎn)：激情、暢快、安全。
2. 用創(chuàng)意和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
3. 借助原創(chuàng)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，找到龍舟運(yùn)動(dòng)和杜蕾斯的相關(guān)性，用龍舟體現(xiàn)杜蕾斯的品牌理念。
4. 傳播效益最大化。結(jié)合端午節(jié)賽龍舟的傳統(tǒng)，借助對(duì)端午節(jié)的關(guān)注延展對(duì)杜蕾斯廣告的關(guān)注。
Part 5 魔鬼代言人：喜舍為主的全體成員 讀者挑刺
創(chuàng)意：可以跳脫現(xiàn)有元素，提升聯(lián)想空間
比如：可以跳出粽子，龍舟，看端午節(jié)
圖片如何變得簡潔并有沖擊力
廣告語需要更簡潔有力，直擊重點(diǎn)
本次作業(yè)對(duì)大家來說都是嶄新的體驗(yàn)，學(xué)到了很多東西。小組成員相處氛圍也很好~
期待下次作業(yè)繼續(xù)合作~
