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【這是一個完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新型礦泉水策劃案例，它完全不以水源水質(zhì)和礦物質(zhì)為核心，而是以鎖定的核心消費(fèi)群為目標(biāo)，以突出人性需求，全方位展開以取悅消費(fèi)者為核心的策略設(shè)計，同時創(chuàng)造性地開創(chuàng)了主題品牌的創(chuàng)新營銷玩法。全文6000字，閱讀大約需要28分鐘——沈坤注】
一、市場分析：營銷傳統(tǒng)訴求單一
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)瓶裝水的品牌名稱上，都帶有“山、川、冰、雪、湖、水、泉”等七字特征，每一個品牌無論是定位還是營銷訴求，都在強(qiáng)調(diào)自己的水源水質(zhì)好，如農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)自己“是大自然的搬運(yùn)工”；恒大冰泉干脆針鋒相對，提出了“深層巖石水”的概念，以調(diào)侃農(nóng)夫山泉的地表水；而5100直接用自己海拔高度，強(qiáng)調(diào)自己是冰川雪水，三個品牌真是來了個上天入地。
在品牌的傳播上，基本只見行業(yè)巨頭在打廣告，如農(nóng)夫山泉、怡寶、恒大冰泉、百歲山等，其它品牌很少投入廣告，也投不起，因?yàn)槠垦b水的品牌需要持續(xù)不斷的投入廣告?zhèn)鞑ィ蠹s需要三、四年的堅持，才能換來終端的銷量，如此這般，中小企業(yè)誰能耗得起？何況，上述行業(yè)巨頭品牌，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，已經(jīng)根深蒂固。加上瓶裝水不像飲料有口感需求，所以瓶裝水的選擇非常穩(wěn)定，有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知性消費(fèi)習(xí)慣，且不容易改變。
而在針對消費(fèi)者的調(diào)查中，又發(fā)現(xiàn)，瓶裝水的核心消費(fèi)群體構(gòu)成，70%為15歲—40歲的泛青年人群，15%為創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)人群，15%是商務(wù)和政務(wù)會議用戶；當(dāng)然這個調(diào)研數(shù)據(jù)，是結(jié)合我們的調(diào)研而分析出來的，雖然未必正確，但有一個肯定的事實(shí)是，瓶裝水的核心消費(fèi)群體確實(shí)是青年人。因?yàn)橹心耆讼矚g泡茶喝水，只有在外面尷尬的時候，才會購買瓶裝水。
二、目標(biāo)人群：鎖定15—40歲的青年
根據(jù)調(diào)研所得，我自然要鎖定最強(qiáng)大的那個消費(fèi)群體，因?yàn)檫x擇最大的消費(fèi)市場，才能更快也更容易獲得成功。當(dāng)然，這不光是因?yàn)樗麄兡贻p，消費(fèi)力強(qiáng)大，更主要的是因?yàn)樗麄儗壬褪焖?，冷水和熱水沒有強(qiáng)烈的概念，或者說，對健康的需求不明顯，所以才會成為瓶裝水的主力軍；另外一個選擇他們的原因是，青年人特別感性，營銷比較好發(fā)揮。
還有一個原因是，在整個瓶裝水市場，雖然有成千上萬個品牌在活躍，但真正有青年性格特征，專門為青年人打造的瓶裝水品牌一個都沒有，而我的習(xí)慣，要么不做，做就要做出新意來。既然在市場調(diào)查中并未發(fā)現(xiàn)青年專屬品牌的瓶裝水，那就等于市場給我留下了這個機(jī)會，我要通過創(chuàng)新營銷，來為青年人群打造一個有青年性格特征的瓶裝水品牌，如果這個方向可行，那么，這個品牌的瓶裝水，其實(shí)就是在爭搶農(nóng)夫山泉和怡寶的消費(fèi)者，這太有挑戰(zhàn)感了！
三、需求洞察：探索青年人的精神痛點(diǎn)
青年人群的集體精神痛點(diǎn)是什么？從當(dāng)下來看，大致有以下幾個層面，第一是壓力。15歲—22歲的應(yīng)該還是高中生或大學(xué)生，他們的壓力來自于學(xué)習(xí)和考試的壓力，以及玩性得不到父母允許的痛苦；除此以外，部分青年人會有戀愛婚姻的壓力，因?yàn)閼賽垡馕吨枰ㄥX，但這個年齡段的人，除了已經(jīng)在社會上工作的，學(xué)生哪里來的錢呀？他們只能向父母伸手，要么靠自己的勤工儉學(xué)，獲取一點(diǎn)點(diǎn)報酬。
而22歲—40歲之間的青年人，大部分已經(jīng)參加工作，其中一部分還可能是創(chuàng)業(yè)者，他們的壓力則更明顯。一方面他們想要有一個體面的工作，但另一方面單位的加班和996令他們感到疲憊和絕望，否則就拿不到令人滿意的工作，更不要說工作中的內(nèi)卷了；而創(chuàng)業(yè)者或者已經(jīng)成家的青年人，則壓力更大。他們一方面想出人頭地成就自己，一方面養(yǎng)家糊口的壓力確實(shí)不小，層層壓力讓他們的生活乏味。
青年人渴望結(jié)婚卻被房子和彩禮給壓垮，這主要存在于男性青年身上，湊錢付個首付買的房子，未來可能要還一輩子的貸款，何況還要幾十萬的彩禮和婚禮花銷；結(jié)婚以后還要生兒育女，孩子大了上學(xué)又是一筆費(fèi)用，這一生，他們永遠(yuǎn)在為金錢發(fā)愁；而女性呢？不愿意將就，于是一部分成為了剩女；進(jìn)入婚姻的則被婆媳關(guān)系弄得焦頭爛額……于是，打造一個為青年人減壓的主題品牌念頭誕生了，因?yàn)楹人旧砭妥詭p壓功能。
四、品牌命名：必須體現(xiàn)減壓主題特征
? 創(chuàng)新的瓶裝水品牌名稱必須消費(fèi)者導(dǎo)向，不能體現(xiàn)“山、川、冰、雪、湖、泉、水”，而要體現(xiàn)消費(fèi)者是誰？或者體現(xiàn)出我們的減壓主題特征，完美的話，能夠?qū)烧咄昝廊诤弦黄痼w現(xiàn)。通過一段時間的努力，“暇客”誕生了，我非常喜歡這個名字，因?yàn)橄究?，看文字就明白，這是一個閑暇的暇，與客字連在一起，就成為了“悠閑的人”。
? 悠閑與壓力正好相對，也是緩解壓力的一種方法；而暇客的讀音，又與“俠客”一致。即便是俠客認(rèn)知，也對減壓主題沒有沖突，因?yàn)楣糯膫b客，就是因?yàn)闊o所事事，才仗劍走天涯的，字義和詞義并沒有任何不利因素。而且就只有兩個字，又具備了人格聯(lián)想度，這個品牌堪稱完美。于是，我立馬將其注冊成商標(biāo)。
五、品牌定位：必須提升消費(fèi)者的地位
暇客品牌究竟該如何定位？我想實(shí)驗(yàn)一下為消費(fèi)者定位，于是，圍繞著“暇客是誰?”、“暇客有什么獨(dú)特的能耐？”的焦點(diǎn)，我展開了聯(lián)想：當(dāng)一個人能夠在壓力重重的社會中脫穎而出，過上悠閑的生活，那這個人一定具備非常的優(yōu)點(diǎn)：第一，他特別智慧，能夠化解普通人難以化解的壓力；第二，他對人生的感悟深刻，從而感覺不到生活的壓力，或者根本以自我為核心，把整個社會給屏蔽了。
我想到了 “生活大師”，因?yàn)橹挥猩钌系拇髱煟拍茴Ｖ堑貙⑵胀ㄈ说膲毫ι?，過成一種享受型的人生，他們能夠化解壓力更能夠過上沒有任何壓力的生活，實(shí)在不是普通人能做得到的。所以，我決定正式將“生活大師”，作為“暇客”的品牌定位，從而激勵消費(fèi)者，努力成為“暇客”，做真正的生活大師，讓自己的人生不留遺憾。
“暇客——生活大師”，本來是一個人格化的品牌名稱，又賦予了一個更高維度的人格化形象，從而達(dá)到了，通過這個品牌定位，提高了每一個消費(fèi)者的人格地位和社會地位，當(dāng)消費(fèi)者購買一瓶暇客瓶裝水的時候，意味著自己成了一個受人尊敬的生活大師，當(dāng)消費(fèi)者手里拿著暇客瓶子，其它人立刻也能感受到消費(fèi)者的真實(shí)心態(tài)，隨即把該消費(fèi)者認(rèn)知為與“生活大師”一樣的人。定位完成，消費(fèi)者代入感強(qiáng)烈。
六、品牌口號：彰顯性格與矛盾沖突
青年人為了能夠有錢娶老婆，有一份好工作讓自己活得體面一些；還要讓家里人過得好一點(diǎn)等等，總體而言，我們這個社會所有的壓力形成，就是因?yàn)槲覀儾粸樽约夯钪?，而是一直在為他人活著：為父母活，為兒女活，為愛人活，為社會活，就是沒有人為自己活著！對，于是，我想到了更簡單的廣告語，那就是“做暇客，為自己！”，這就為暇客品牌生活大師認(rèn)知，更深了一步，意思就是，拋棄壓力，為自己活著。
為自己活，本身就是一句有爭議的話，就像舞蹈藝術(shù)家楊麗萍信奉不婚不育遭到網(wǎng)友奚落：這么好的基因，為啥不能生個孩子？而楊麗萍就是信奉為自己活著的人。也就是說，一個人如果純粹是為了自己活著，就會遭遇社會的嘲諷，甚至被冠上“自私”的帽子，而人的壓力就此產(chǎn)生。如果我們?nèi)巳硕寄転樽约憾?，壓力自然就沒有了。那么，“做暇客，為自己”，就會成為一句有爭議的廣告語。
七、產(chǎn)品品類：進(jìn)一步體現(xiàn)減壓主題
傳統(tǒng)的瓶裝水產(chǎn)品，其瓶標(biāo)上體現(xiàn)的都是通用性標(biāo)準(zhǔn)品類名稱，比如農(nóng)夫山泉的“飲用天然水”、百歲山的“飲用天然礦泉水”，和恒大冰泉的“長白山天然礦泉水”等，沒有任何一個品牌的產(chǎn)品，能夠提供一種與品牌定位相吻合的獨(dú)特性創(chuàng)新品類名稱。暇客品牌是一個創(chuàng)新型的減壓主題品牌，自然不能與農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)品牌為伍，它必須要凸顯出自己的特色來。
通過對上述策略的重新梳理和思考，我創(chuàng)意了一個全新的品類名稱“舒水”，就是“喝了令人渾身舒坦的水”，舒，就是舒展放松的意思。目前已有科學(xué)論證，喝水，能緩解人體緊張和壓力?！稓g樂頌》電視劇中劉濤飾演的安迪，一遇到緊張就要喝水。那么這里一個“舒”字，就體現(xiàn)了這瓶水的獨(dú)特性，看了讓人舒服。所以，舒水，成了暇客瓶裝水的品類名稱，出現(xiàn)在瓶標(biāo)的醒目處，而在規(guī)范性的配料表里，依然會有國家規(guī)定的品類名稱，或者是純凈水，或者是天然礦泉水，這跟品牌最后使用什么水源有一定的關(guān)系。
八、產(chǎn)品定位：切合主題的事物類比概念
產(chǎn)品定位，不是指產(chǎn)品賣給誰的，也不是指進(jìn)入什么市場的，而是類似于品牌定位的心智概念。因?yàn)楫?dāng)一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，消費(fèi)者是不知道該產(chǎn)品究竟與自己有什么關(guān)系？從而會忽略該產(chǎn)品。但如果一個新產(chǎn)品在進(jìn)入市場之初，就專門設(shè)計一個與目標(biāo)人群有緊密關(guān)系的心智概念，而這個心智概念又用了一個非常通俗的事物來類比，使得消費(fèi)者立刻意識到該產(chǎn)品對自己的重要性，或者因此而引起自己的高度關(guān)注。
相對于舒水這個品類名稱，我要將其定位成一個什么事物？才能讓人高看或者關(guān)注？我圍繞著減壓的主題，決定再設(shè)計一個有爭議性高關(guān)注度的事物類比概念，以體現(xiàn)這個產(chǎn)品定位的價值，于是，“靈魂鎮(zhèn)靜劑”脫穎而出，言下之意，一喝舒水，人的靈魂立刻就得以安靜下來，自然壓力也沒有了，此產(chǎn)品定位與品牌定位完美融合。
九、產(chǎn)品區(qū)隔：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù)IP
在設(shè)計產(chǎn)品區(qū)隔概念的時候，我因?yàn)闀簳r沒有確切的水源地，也對礦泉水的加工處理工藝不了解，所以一開始將這一策略擱置了起來。在2019年的時候，一個佛山的企業(yè)朋友與我溝通礦泉水的品牌策劃，他提到了廣東有一個水源地。后來我與他一起去考察了該水源地的一個水廠，通過了解水源地周圍的環(huán)境，才決定暫且以該水源地為核心，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔概念的設(shè)計。
該水源地位于國家級生態(tài)保護(hù)區(qū)，是海拔808米的火巖山天然自涌泉眼，水源的明顯特征就是弱堿性小分子水。根據(jù)考察的情況和企業(yè)提供的詳細(xì)資料，我提煉出了“高巖滲”概念，意思是這個礦泉水，是由高山巖石滲透過濾而成的。什么叫“高巖滲”？我提煉了兩句話“國家級生態(tài)保護(hù)區(qū)自涌泉眼，海拔808米火巖山逐層滲透”，形成“優(yōu)質(zhì)礦泉水標(biāo)準(zhǔn)”，然后才讓設(shè)計師，設(shè)計成一個技術(shù)IP標(biāo)志，呈現(xiàn)在產(chǎn)品的瓶標(biāo)顯眼處，供需要了解水源水質(zhì)的消費(fèi)者查明。
十、產(chǎn)品組合：分男生瓶與女生瓶
在設(shè)計產(chǎn)品組合時，為了更針對性設(shè)計產(chǎn)品外觀，我提出了進(jìn)行“男生瓶”和“女生瓶”的設(shè)計構(gòu)想，在瓶體外觀顏色上，男生瓶就采用常規(guī)的湖藍(lán)色，而女生瓶選擇更唯美的粉紅色。一開始，我還想男生瓶體量大一點(diǎn)，比如500毫升，而女生瓶則體量小一點(diǎn)如350毫升等。但考慮到兩種不同的容量瓶，放在一起并不好看，企業(yè)方也認(rèn)為，干脆男女瓶再細(xì)分為350毫升和500毫升兩個規(guī)則，形成四個產(chǎn)品的排放呈現(xiàn)，但在設(shè)計的時候，我還是選擇了350毫升的中型容量。
既然區(qū)分了男生瓶和女生瓶，那么消費(fèi)者自然也會對應(yīng)著消費(fèi)，就目前來說，市場上尚未出現(xiàn)同一品牌區(qū)分男女瓶外觀的現(xiàn)象，瓶裝水產(chǎn)品基本都是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)型的。其實(shí)，我區(qū)分男生瓶和女生瓶的目的，除了迎合消費(fèi)需求外，還可以針對性進(jìn)行瓶標(biāo)設(shè)計，女性的瓶標(biāo)和男性的瓶標(biāo)，上面所體現(xiàn)的內(nèi)容和風(fēng)格自然有所區(qū)別，這就給了設(shè)計師以自由發(fā)揮的余地，產(chǎn)品自身的吸引力也就此誕生。
十一、產(chǎn)品包裝：媒體化呈現(xiàn)爭議性內(nèi)容
既然是媒體化呈現(xiàn)，那就要在瓶標(biāo)上投放爭議內(nèi)容；男生瓶上，我針對男青年所面對的買房、彩禮痛點(diǎn)，和加班996的痛點(diǎn)，投放了旨在幫助青年人正確面對這兩個矛盾的化解方法，幫助青年男性樹立正確的婚姻觀和工作觀。
于是“別讓房子彩禮剝奪愛情——純粹生活輕簡婚禮，租房居住輕松生活——做生活大師，將壓力拋棄”，和“以躺平對抗998——人生是為了享受而不是奮斗——努力工作的前提是學(xué)會休息——我是生活大師”兩款文案，分別化解青年男性消費(fèi)者的兩種生活矛盾；
而女生瓶上，我針對未婚女性的剩女憂慮，和已婚女性避不開的婆媳矛盾兩個生活壓力提供正確的緩解方法，投放兩款旨在幫助女性消費(fèi)者活得輕松的叛逆價值觀文案。
于是“別怕，大齡單身萬歲——純粹生活輕簡婚禮，租房居住輕松生活——做生活大師，將壓力拋棄”，和“拒絕孝敬婆婆——除非她懂得尊重我這個兒媳——努力成為家庭主宰而不是家庭主婦——我是生活大師”兩款文案，分別化解女性單身憂慮和婆媳僵化關(guān)系。
瓶身的文案，計劃每一個季度換一批，將產(chǎn)品的瓶標(biāo)當(dāng)做減壓內(nèi)容的輸出，促使產(chǎn)品在能夠解渴之外，還能帶來精神上的解壓功能，這樣一年下來就可以推出四批性格鮮明，具有尖銳矛頭指向的價值觀文案。上述呈現(xiàn)的只是第一批文案，第二批第三批文案的價值觀點(diǎn)將更加尖銳，足以引發(fā)全網(wǎng)爭議性討論，如果能成，則產(chǎn)品的媒體化力量正式產(chǎn)生作用。
十二、渠道戰(zhàn)略：以城市為區(qū)域逐步滲透
暇客減壓礦泉水的渠道模式，完全可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力來設(shè)計，但我通常會這么做：即將暇客減壓礦泉水產(chǎn)品先投放在北上廣深四個大城市，因?yàn)檫@四個大城市外來闖蕩人員最多，也是生存和發(fā)展壓力最大的四個城市；其次，這幾個城市的輻射能量非常強(qiáng)大，上海，將會輻射杭州、南京等整個華東地區(qū)的省會城市和地級城市；廣深則會輻射兩廣和福建等華南城市；而北京同樣也會影響河南、山西、山西、河北等省會城市。
此產(chǎn)品的核心銷售終端，是中小型商超、CBD附近的便利店和24小時品牌連鎖便利店，除非大超市有需求，否則不進(jìn)入KA型大商超，因?yàn)橄究偷V泉水適合單瓶或者“雙瓶”消費(fèi)，整箱消費(fèi)的幾率不會太大，因?yàn)橄究蜏p壓礦泉水，只適合相對應(yīng)的青年消費(fèi)者；于此同時，我也會建議企業(yè)開通電商旗艦店，但電商銷售的產(chǎn)品，會在文案的內(nèi)容上會有所變化，或者針對電商購物人群，精心打造一批適合網(wǎng)購的熱議產(chǎn)品。
十三、品牌傳播：揭示社會矛盾的事件營銷
大膽啟用 “事件營銷導(dǎo)火線廣告”，即通過發(fā)布非常尖銳的價值觀內(nèi)容廣告，來引發(fā)全社會對暇客品牌的高關(guān)注度，并因?yàn)閺V告主題和文案的犀利性而引發(fā)爭議。選擇在北京、上?；驈V州、深圳或者重慶等大城市中的一個，然后選擇在該城市最熱鬧人流量最大的十字路口或大型地鐵站的醒目位置，投放一塊廣告牌，發(fā)布揭示社會矛盾的尖銳價值觀廣告，以影響每一個看到它的人。
我計劃一年推出三個尖銳的叛逆廣告，以總投入不超過100萬元的超低成本，來引爆一年三次的大規(guī)模輿論型事件營銷，并讓暇客的每一個品牌廣告都成為社會爭議的焦點(diǎn)，從而使得全年都有關(guān)于暇客的各種熱議，大規(guī)模降低企業(yè)的營銷投入風(fēng)險，最大限度地去影響每一個核心消費(fèi)者。我相信，相比令人討厭的自夸式廣告，這種叛逆的創(chuàng)新廣告，會讓所有人眼前一亮，腎上腺素高漲。
后記：創(chuàng)新需要智慧更需要勇氣
這是第一次策劃消費(fèi)者導(dǎo)向的礦泉水品牌，而且不是受企業(yè)委托做的，而是憑借自己的創(chuàng)新理念和市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，針對性打造的創(chuàng)新型品牌策劃方案，方案中的每一個策略都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，所以這個方案中的策略適合所有對瓶裝水市場有野心的企業(yè)，水源水質(zhì)都不是問題，關(guān)鍵是企業(yè)能否接受我的創(chuàng)新思想。
本案的目的，就是想告訴瓶裝水企業(yè)，不能再專注于水源水質(zhì)自賣自夸的傳統(tǒng)營銷了，要調(diào)轉(zhuǎn)槍口，把營銷的焦點(diǎn)全部落在消費(fèi)者身上，并使出全身的力量，去取悅消費(fèi)者。要徹底忘記自己是誰？有什么能耐？而是關(guān)注消費(fèi)者有什么精神痛點(diǎn)，然后用產(chǎn)品去滿足解渴需求，用品牌理念去滿足消費(fèi)者的精神需求，這樣的營銷才能吸引消費(fèi)者。
此方案，已經(jīng)有多個瓶裝水企業(yè)跟我洽談過，想購買我的暇客商標(biāo)，我沒有松手，因?yàn)槲乙徊皇琴u商標(biāo)的人，我是對瓶裝水市場有獨(dú)特洞察力的創(chuàng)新型營銷策劃人，我要做的是成就市場創(chuàng)新品牌，為我們的消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在做一點(diǎn)精神方面的幫助，而不是提供一個商標(biāo)；二是這些企業(yè)體量太小，承載不了這個品牌。暇客一直在等待一家有緣的企業(yè)，推向市場。
