公司不可能在大型、廣泛或多樣的市場(chǎng)中服務(wù)于所有顧客。但是它們可以將這樣的市場(chǎng)劃分為具有不同需要和需求的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷者的第一項(xiàng)工作就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷要求營(yíng)銷者必須做到：

①識(shí)別并描繪出因需要和需求不同而形成的獨(dú)特購(gòu)買者群體（市場(chǎng)細(xì)分）。

②判斷哪個(gè)市場(chǎng)存在最大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，哪些市場(chǎng)是可以有效服務(wù)的（測(cè)量），也就是說(shuō)選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）

③針對(duì)選擇好的市場(chǎng)，確立并傳達(dá)公司市場(chǎng)供應(yīng)物的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（定位）。

1.如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：我們通過(guò)兩大組變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

通過(guò)地理、人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征這些描述性特征來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)，然后檢驗(yàn)這些消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)是否呈現(xiàn)出不同的需要或產(chǎn)品反饋（行為因素）。例如，他們可能檢驗(yàn)“專業(yè)人士”、“藍(lán)領(lǐng)”和其他群體對(duì)于產(chǎn)品“安全性”的考慮。

通過(guò)行為因素來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)，接著，營(yíng)銷者探究不同的特征是否因他們的地理、人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征的不同而不同。例如，對(duì)于汽車而言，人們更想要“質(zhì)量”而不是“低價(jià)”是否因他們的地理、人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征不同而不同。

理解消費(fèi)者行為：

①誰(shuí)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？誰(shuí)是使用者以及使用場(chǎng)合who？

②誰(shuí)制定或影響產(chǎn)品購(gòu)買決策，誰(shuí)扮演決策決策（性別）who？

③購(gòu)買決策是如何做出的（購(gòu)買決策過(guò)程的動(dòng)態(tài)模型和靜態(tài)模型）how？

動(dòng)態(tài)模型：a、問題識(shí)別：購(gòu)買過(guò)程開始于消費(fèi)者意識(shí)到問題或需要，這個(gè)需要可以由內(nèi)在或外在刺激所觸發(fā)。外因，營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激。內(nèi)因，即人的一種正常需要（饑餓、口渴等），生存需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。當(dāng)刺激達(dá)到一定強(qiáng)度就會(huì)成為一種驅(qū)動(dòng)力。作為營(yíng)銷者，需要從消費(fèi)者那里收集信息，并識(shí)別出能引起消費(fèi)者特定需要的外因（強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)）。而后，營(yíng)銷者就可以開發(fā)令消費(fèi)者感興趣的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

b、信息搜尋：令人驚訝的是，顧客通常只收集有限的信息。

信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，家庭、朋友、鄰居、熟人

商業(yè)來(lái)源，廣告、網(wǎng)站、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展示

公共來(lái)源，大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，處理、檢查和使用產(chǎn)品

每個(gè)信息來(lái)源對(duì)于購(gòu)買決策會(huì)起到不同的影響作用。商業(yè)來(lái)源一般起告知的作用，個(gè)人來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源起判斷或評(píng)價(jià)的作用。通常，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息量最大的是商業(yè)來(lái)源，最有效的信息通常來(lái)自個(gè)人或經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，以及屬于獨(dú)立權(quán)威的公共來(lái)源（大眾點(diǎn)評(píng)）。

搜尋動(dòng)態(tài)性：全部品牌-知曉組-可供考慮組（滿足最初的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)）-選擇組（當(dāng)消費(fèi)者收集了更多信息之后，只有少數(shù)品牌能夠成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者）-決策（？）

公司必須有策略地讓品牌進(jìn)入顧客的知曉組、可供考慮組和選擇組。公司還必須識(shí)別消費(fèi)者選擇組中有哪些品牌，確定品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)木哂懈?jìng)爭(zhēng)力的訴求。

c、方案評(píng)估：顧客購(gòu)買什么what？哪些需求是必須滿足的？買同一個(gè)產(chǎn)品的人并不一定有著相同的需要，也不一定希望從中獲得相同的利益?；谛枰蚶娴氖袌?chǎng)細(xì)分是一種廣泛使用的方法。消費(fèi)者怎樣處理眾多競(jìng)爭(zhēng)性品牌的信息，并做出最后的價(jià)值判斷呢？一些基本的概念有助于我們理解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程。首先，消費(fèi)者試圖滿足某些需要。其次，消費(fèi)者從產(chǎn)品解決方案中追尋特定利益。最后，消費(fèi)者認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品是各種不同屬性的組合，這些屬性都具有提供特定利益的不同能力。消費(fèi)者最為關(guān)注那些能夠?qū)崿F(xiàn)首選利益的屬性。我們通常根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益對(duì)于不同消費(fèi)者群體的重要性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

處于劣勢(shì)：改變品牌信念，嘗試改變消費(fèi)者對(duì)品牌信念稱為心理再定位。

改變權(quán)重，營(yíng)銷人員試圖勸說(shuō)購(gòu)買者對(duì)于其品牌的優(yōu)勢(shì)屬性給予較重的權(quán)數(shù)（首先要充分了解自己的屬性，優(yōu)勢(shì)）

改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格

d、購(gòu)買決策：產(chǎn)品選擇，品牌選擇，渠道選擇，量，購(gòu)買時(shí)間

哪些社會(huì)因素可能影響購(gòu)買決策？顧客的生活方式是否影響他們的決策？顧客地理、人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征是否影響其購(gòu)買決策？顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

e、購(gòu)后行為：營(yíng)銷傳播應(yīng)提供一些信念和評(píng)價(jià)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的選擇，并幫組他們對(duì)購(gòu)買的品牌持有好感。營(yíng)銷者必須跟蹤調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)后滿意、購(gòu)后行為和購(gòu)后使用與處置。找出原因。

f、評(píng)估

對(duì)于低介入度的，采取差異化戰(zhàn)略。

補(bǔ)充：消費(fèi)者如何偏離慎重而理性的決策過(guò)程（P196）

靜態(tài)模型：：知曉、未使用者、曾經(jīng)使用者、初次使用者、輕度使用者、經(jīng)常使用者、重度使用者和潛在使用者，營(yíng)銷者需要理解他們行為發(fā)生變化的原因，他們是有著深入的既有態(tài)度、信念、行為，抑或只是缺乏關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌利益以及使用的知識(shí)？每一類都需要不同的營(yíng)銷策略。

注意：潛在使用者群體中還有在某個(gè)生命階段或生活事件中變成使用者的消費(fèi)者。例如：婚姻，即將成為父親、母親的人等，營(yíng)銷者將重點(diǎn)放在吸引潛在使用者上，收集他們的名字，將產(chǎn)品和廣告集中于她們。

④他們到哪里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)where？

⑤他們什么時(shí)候購(gòu)買？是否存在季節(jié)性因素when？

⑥顧客如何認(rèn)知我們的產(chǎn)品？顧客對(duì)我們產(chǎn)品的態(tài)度如何why？

態(tài)度：關(guān)于產(chǎn)品的五種消費(fèi)者態(tài)度是狂熱、積極、不關(guān)心、否定和敵對(duì)。提醒狂熱者，強(qiáng)化有積極態(tài)度的人，嘗試贏得不關(guān)心的人。

核心型忠誠(chéng)群體、分散型忠誠(chéng)群體、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)群體、轉(zhuǎn)變型群體。通過(guò)核心型群體幫助確定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分散型忠誠(chéng)群體可以向公司反映哪些品牌是它們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)分析放棄該品牌的消費(fèi)者，可以可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格或營(yíng)銷的缺點(diǎn)，并改正。

細(xì)分組織市場(chǎng)

①我們應(yīng)該服務(wù)于哪些行業(yè)who

②我們應(yīng)該服務(wù)于多大規(guī)模的公司

③我們應(yīng)該服務(wù)于追求質(zhì)量、服務(wù)還是價(jià)格的公司what

組織市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該向細(xì)分市場(chǎng)的所有成員都提供靈活的市場(chǎng)供給。

靈活的市場(chǎng)供給：包括所有細(xì)分市場(chǎng)成員都重視的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要素的基本解決方案，以及一些細(xì)分市場(chǎng)成員所重視的自由選擇。

④組織市場(chǎng)如何購(gòu)買

a、人

購(gòu)買者、使用者、決定者、影響者、發(fā)起者、守門人

購(gòu)買決定最終是由個(gè)人而不是組織做出的。個(gè)人受其自身的需求和認(rèn)知驅(qū)動(dòng)影響。企業(yè)家并不是購(gòu)買產(chǎn)品，而是購(gòu)買以下兩個(gè)問題的解決方法：組織的經(jīng)濟(jì)性和策略性問題以及他們獲得個(gè)人成就與報(bào)酬的問題。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決定既是感性的，又是理性的，因?yàn)樗枰瑫r(shí)服務(wù)于組織和個(gè)人的需求。從感性、理性兩個(gè)角度努力。

考慮客戶的客戶或最終客戶，鎖定核心人，再以最好的方式向其銷售產(chǎn)品或服務(wù)，并向目標(biāo)買家提供卓越的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者被告知一種允許企業(yè)展現(xiàn)自身最好一面的觀點(diǎn)或前景時(shí)，框架就形成了。

b、分析組織購(gòu)買過(guò)程

1.問題識(shí)別

內(nèi)因，外因

2.總需求說(shuō)明和產(chǎn)品規(guī)格的確定

3.供應(yīng)商的尋找

供應(yīng)商的任務(wù)是當(dāng)客戶在市場(chǎng)中尋找供應(yīng)商時(shí)，確保自己能夠成為客戶的考慮對(duì)象。為了確定正確的線索并將它們轉(zhuǎn)化為銷售，營(yíng)銷人員和銷售組織需要共同采取多種方法，接觸可信賴的顧問和潛在的客戶。營(yíng)銷人員與銷售組織必須共同努力，以確定銷售準(zhǔn)備的前景如何，并共同通過(guò)電話銷售、貿(mào)易展覽、網(wǎng)上活動(dòng)、公關(guān)、社交活動(dòng)、直郵和推薦等傳遞正確信息。

4.提案征集

5.供應(yīng)商選擇

首選屬性和靈活的市場(chǎng)供給組合

客服價(jià)格壓力：外：提出整體數(shù)據(jù)證明整體擁有成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。也可以列舉出購(gòu)買者獲得的服務(wù)價(jià)值，特別是在它們的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)。內(nèi)：公司自身增加效益和降低成本，以克服價(jià)格壓力。共同：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤(rùn)共享可以抵消客戶要求的降價(jià)?；騽t，數(shù)量有限，不接受退款，不接受換貨，不提供服務(wù)。

提高客戶收益，減少客戶風(fēng)險(xiǎn)，降低客戶成本

6，常規(guī)訂購(gòu)具體規(guī)定

7，績(jī)效評(píng)估：對(duì)供應(yīng)商、對(duì)最終用戶

2.市場(chǎng)細(xì)分之后

一外一內(nèi) ? ? ? ? ? ? ? ? ??

外：細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力

可測(cè)量：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征可以測(cè)量

足夠大：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、利潤(rùn)達(dá)到值得為之服務(wù)。

可進(jìn)入：

細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度——如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)包括了無(wú)數(shù)強(qiáng)大或具有侵略性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就不夠有吸引力。

潛在進(jìn)入者的威脅——最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入壁壘很高而退出壁壘很低的市場(chǎng)。

替代產(chǎn)品的威脅——當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了實(shí)際或潛在的替代品時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就失去了吸引力。

購(gòu)買者議價(jià)能力提高的威脅——如果購(gòu)買者擁有強(qiáng)大的或者不斷提高的議價(jià)能力，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

?供應(yīng)商議價(jià)能力提高的威脅——如果公司的供應(yīng)商可以隨意提高價(jià)錢或者減少供應(yīng)量，這個(gè)市場(chǎng)就失去了吸引力。

內(nèi)：公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，目標(biāo)、資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力

以上保證有效

大眾化市場(chǎng)-覆蓋整個(gè)市場(chǎng)-多元細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)化-單一細(xì)分市場(chǎng)-個(gè)體細(xì)分市場(chǎng)-定制化市場(chǎng)

最合適，利潤(rùn)最大。

最后：提出價(jià)值主張