一、動(dòng)機(jī)文案
適用范圍——
新出現(xiàn)的品類、新的服務(wù)形式及絕大多數(shù)的初創(chuàng)品牌
什么叫動(dòng)機(jī)文案？
舉個(gè)例子，你是一家上門洗車的公司，你面對(duì)客戶的時(shí)候，最先要解決的問(wèn)題就是——提供一個(gè)讓他選擇上門洗車而不是去洗車店洗車的動(dòng)機(jī)。這個(gè)時(shí)候，無(wú)論你講情懷、講創(chuàng)意，講得再好，離開(kāi)了這個(gè)選擇動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者只會(huì)說(shuō)一句“蠻有意思哦”，并不會(huì)放棄原有的洗車習(xí)慣——人的消費(fèi)慣性是很難被改變的。
比如我看到過(guò)一句文案：
配圖是一個(gè)快遞員和一個(gè)洗車工一起上門，一個(gè)服務(wù)客戶一個(gè)服務(wù)車
這句話的問(wèn)題出在哪兒呢？出在沒(méi)有給出一個(gè)明確的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
和快遞做比對(duì)是個(gè)很好的思路，但這句文案并沒(méi)有給客戶一個(gè)放棄去洗車店的理由，而基于平時(shí)的消費(fèi)慣性，讓他們做到改變選擇上門洗車是很難的。
如果是我來(lái)寫這個(gè)文案，我會(huì)這么寫——
背后的銷售邏輯是——讓消費(fèi)者意識(shí)到去洗車店排隊(duì)洗車其實(shí)很浪費(fèi)時(shí)間，上門洗車可以幫你把時(shí)間節(jié)約下來(lái)做很多事情。
大部分初創(chuàng)品牌容易犯一個(gè)錯(cuò)誤——認(rèn)為只要自己的文案、活動(dòng)搞得有意思，吸引了大量的關(guān)注，就會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。其實(shí)不然，首先你要找到一個(gè)讓消費(fèi)者做出改變的理由，不然方向錯(cuò)了，寫的再好，也很難帶來(lái)有效的轉(zhuǎn)化。
再比如我給一家二手車公司寫的海報(bào)文案（為避免廣告嫌疑，海報(bào)我就不傳了）
配圖是一個(gè)寶寶跟著爸爸?jǐn)D公交的場(chǎng)景，背后的銷售邏輯是——買新車需要攢很多錢，寶寶就要跟著你吃苦，但買二手車，最低1萬(wàn)元起步，輕松購(gòu)車，輕松生活。
再比如我給一家做城市免費(fèi)wifi的公司寫的文案
配圖是一個(gè)小哥兒淡定的在廣場(chǎng)上看電影的場(chǎng)景，背后的銷售邏輯是——你的流量再多，也不如WiFi用的肆無(wú)忌憚，在家有wifi可以玩嗨，在外面有城市wifi，照樣可以玩嗨。
以上是我自己寫的幾個(gè)例子，市面上類似的文案還有很多，歡迎各位網(wǎng)友補(bǔ)充~
二、產(chǎn)品文案
適用范圍——
剛需的產(chǎn)品品類，尤其競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)
我在開(kāi)頭時(shí)提到過(guò)，文案有一個(gè)基本的原則，就是一定要有背后的銷售邏輯。在講動(dòng)機(jī)文案的時(shí)候，銷售邏輯是——你不了解、不認(rèn)同新的品類，我找一個(gè)理由讓你了解、讓你認(rèn)同。
而對(duì)于那些消費(fèi)者已經(jīng)了解、已經(jīng)認(rèn)同的行業(yè)呢？
當(dāng)然是產(chǎn)品為王咯！只要你的產(chǎn)品文案夠牛逼，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致，那么你就給了消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由。
怎么寫好產(chǎn)品文案？經(jīng)過(guò)對(duì)市面上優(yōu)秀的產(chǎn)品文案的大量分析，我的總結(jié)如下——
1）梳理出你產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)
2）為賣點(diǎn)找到一個(gè)常見(jiàn)的、易于理解的參照物
3）描述一個(gè)適度夸張的場(chǎng)景，將產(chǎn)品與參照物鏈接起來(lái)
舉個(gè)例子——
樂(lè)純?cè)?jīng)出過(guò)一版海報(bào)我非常喜歡，文案是這樣寫的
這個(gè)海報(bào)的文案顯然是很用心的，
首先他發(fā)現(xiàn)樂(lè)純酸奶的一個(gè)核心賣點(diǎn)就是“純度高”，然后他為純度高找了一個(gè)消費(fèi)者易于理解的參照物——零添加酸奶。然后通過(guò)用數(shù)字的比對(duì)，3杯零添加酸奶才能做出一杯樂(lè)純，將樂(lè)純酸奶的純度拔升到了一個(gè)可以想象到的新高度。
有意思的是，作者覺(jué)得找一個(gè)參照物不夠，又找了一個(gè)習(xí)慣性動(dòng)作作為參照——舔蓋。他洞察到了消費(fèi)者喝酸奶的時(shí)候喜歡舔蓋，因?yàn)樯w子上的酸奶更純嘛。然后他講“一整盒都像在舔蓋”，樂(lè)純酸奶的高純度不言而喻。
再舉個(gè)例子——
小米體重秤推出之后，如何描述它有多精準(zhǔn)呢？文案是這么寫的
這句文案為體重秤能夠感應(yīng)的微小重量變化找到了一個(gè)很好的參照物——一杯水。試想一下，連一杯水這么輕的分量喝到肚子里都能感知到，該是有多精準(zhǔn)！
再舉個(gè)民間神文案——
為了表現(xiàn)菜刀的無(wú)堅(jiān)不摧，作者從反面出發(fā)，找到一個(gè)無(wú)實(shí)體的參照物——情絲，說(shuō)只有情絲斬不斷，其他實(shí)體的東西都可以斬?cái)?，加入了情感的因素，文案就變得很有想象空間。
產(chǎn)品文案的核心就在于——一定要找好賣點(diǎn)的參照物，然后將產(chǎn)品與參照物有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
好的產(chǎn)品文案也有很多，找機(jī)會(huì)我會(huì)給大家分享出來(lái)，也歡迎大家補(bǔ)充~
三、包裝文案
適用范圍——
大品牌、奢侈品和大部分快消品
以前我很迷惑一個(gè)問(wèn)題，為什么很多大品牌的廣告，狂熱的去追求情懷和品牌調(diào)性，有時(shí)候在文案中連自家產(chǎn)品提都不提一下？
比如現(xiàn)代途勝的廣告——
后來(lái)我懂了——因?yàn)樗麄儔焊恍枰岚?/p>
對(duì)于大品牌而言，自家產(chǎn)品是干嘛的、有哪些賣點(diǎn)、有哪些優(yōu)勢(shì)，這些早就通過(guò)早期的品牌塑造傳達(dá)給客戶了。
而在成熟品牌的階段，品牌形象的提升反而是最重要的。對(duì)這些大品牌來(lái)說(shuō)，更適合的是——包裝文案。
所謂包裝文案，即為了提升品牌的形象，或者契合品牌的人群調(diào)性，而寫的一些具有品牌包裝價(jià)值的文案。
如何寫好包裝文案？
我分析了市面上大多數(shù)的優(yōu)秀包裝文案，總結(jié)如下——
1）搞清楚你的目標(biāo)人群是哪些人，他們的價(jià)值觀是什么
2）假設(shè)你是他們中的一員，去感受他們的日常
3）站在他們的立場(chǎng)上，發(fā)表一句具有標(biāo)簽屬性的見(jiàn)解。
舉個(gè)例子——團(tuán)長(zhǎng)為萬(wàn)科蘭喬圣菲別墅寫的一句文案
想象一下，作為有意向購(gòu)買萬(wàn)科別墅的成功人士，他們每天在外見(jiàn)慣了大場(chǎng)面、大世面，而他們對(duì)家的期待是什么？一個(gè)安安靜靜又充滿“老家”味道的地方。文案作者正是站在他們的角度，洞察到了這個(gè)點(diǎn)，才用“紅地毯”和“石板路”兩個(gè)象征物來(lái)表達(dá)出了這種價(jià)值觀。
再比如——
百事可樂(lè)正是抓住了年輕人的價(jià)值觀，為他們大聲喊出了“Generation Next”，才能在可口可樂(lè)的壟斷下成功上位。
凱迪拉克洞察到了那些渴望表現(xiàn)自己“硬派男人”形象的客戶，才站在他們的角度寫出了“雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”
上面提到的都是一些別墅啊、豪車啊之類的奢侈品，很多快消品也是抓準(zhǔn)了用戶的價(jià)值觀進(jìn)行品牌包裝，得到大賣。
比如你最熟悉的——
這句話如果讓一個(gè)大媽看，可能會(huì)很費(fèi)解——什么你的我的，該是誰(shuí)的就是誰(shuí)的啊。但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，就充滿了小曖昧的樂(lè)趣。這就是年輕的標(biāo)簽。
這些都是具有標(biāo)簽屬性的包裝文案。
但是盡管你可能覺(jué)得包裝文案更有情調(diào)、有意思一些，但包裝文案一定要慎用——在你的產(chǎn)品品牌眾人皆知之前，寫包裝文案很容易讓人聽(tīng)不懂。
比如我看到一個(gè)海報(bào)，是這樣寫的——
看到旁邊的logo，通過(guò)這句文案我真不知道這是做什么的，后來(lái)知道是做在線問(wèn)答的平臺(tái)，海報(bào)的大致意思是鼓勵(lì)大家從各個(gè)不同的角度去提問(wèn)題，不要死揪著一個(gè)問(wèn)題不放。
如果這是像知乎一樣的大平臺(tái)，盡人皆知的品牌，玩這么一手小情調(diào)完全可以。
